2013年08月10日 10:48
來源：中國經(jīng)營報 作者：李冰

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發(fā)改委對奶粉行業(yè)反壟斷調(diào)查的“靴子”終于落地。

8月7日，發(fā)改委對外披露反壟斷調(diào)查結(jié)果，總共6家乳企收到罰單，總罰款金額達到6.7億元。其中，正處于“肉毒桿菌”丑聞風波中的恒天然被罰71.2萬美元（約合436萬元人民幣），可謂是屋漏偏逢連陰雨。

而這兩件事情之所以引發(fā)近年來乳制品行業(yè)最為廣泛的關注，與近期中國政府整頓乳業(yè)市場的意圖不無關系。

有分析認為，中國政府以反壟斷調(diào)查為手段希望降低奶粉“虛高”的價格，同時打壓洋品牌，扶持國產(chǎn)品牌。而恒天然此時爆發(fā)安全事故，也正好給中國政府一個打掉本國內(nèi)消費者盲目崇拜新西蘭奶源“神話”的機會。

政府頻頻發(fā)力

一切行動的起始，源于2013年5月31日，李克強總理主持召開國務院第10次常務會議，要求重塑消費者對國產(chǎn)乳粉的信心。

8月7日，國家發(fā)改委對外宣布，從今年3月份開始，根據(jù)舉報對合生元、多美滋、美贊臣、恒天然等9家奶粉企業(yè)展開反壟斷調(diào)查，證據(jù)顯示，上述涉案企業(yè)均對下游進行固定商品售價或最低價限制的行為，一旦下游不按照涉案企業(yè)規(guī)定或限定的最低價進行銷售，就會受到上述企業(yè)的懲罰，具體表現(xiàn)在，合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。發(fā)改委認為，涉案企業(yè)的行為均達到了定價和限價的效果，是達成并實施銷售乳粉的價格壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》的相關規(guī)定，根據(jù)表現(xiàn)對6家涉案企業(yè)進行了不同程度的處罰。

一位被調(diào)查企業(yè)的工作人員陳袁（化名）向《中國經(jīng)營報》記者表示，這次事件并不是單純的反壟斷調(diào)查，這只是一個工具，企業(yè)并不會太把它當回事兒，最主要的是要搞明白調(diào)查背后的真正目的是什么，讓怎么做就怎么做，一個企業(yè)與職能部門對抗根本是不可能的。他認為，從政府近段時間的動作來看，一連串的舉動應該是打壓外來品牌，同時扶持國產(chǎn)品牌。

過去的幾個月中，政府出臺了一系列拯救國產(chǎn)奶粉的相關措施。一位國內(nèi)乳企內(nèi)部人士曾對記者表示，就因為總理的一個導向，各部門競賽似的爭先出臺各種政策，上一個要求還沒有理解透，又新來一個?！暗强上驳氖牵@些政策都是提振國產(chǎn)品牌的，接下來我們可能會迎來一個比較大的振興。”

而一切行動的起始，源于2013年5月31日，李克強總理主持召開國務院第10次常務會議，要求重塑消費者對國產(chǎn)乳粉的信心。隨后，6月4日，工信部決定開展為期3個月（6月1日至8月31日）的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)質(zhì)量安全專項檢查，并提出提高國內(nèi)乳粉質(zhì)量、提振消費信心的“雙提升”行動方案。到6月16日，國務院辦公廳給工信部和發(fā)改委等九個主要的部委下發(fā)《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見的通知》，要求各部委出臺相應措施，各部委對國內(nèi)奶粉行業(yè)的整肅就拉開了大幕。

6月20日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司副司長馬純良在一次座談會上強調(diào)，此次奶粉大整頓，會不會帶動價格的提升，是國務院領導十分關心的問題。緊接著，發(fā)改委和國家工商總局開始行動，發(fā)起了對多家奶粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查。與之呼應的是，國家工商總局則啟動了對利樂等公司的反壟斷調(diào)查。

對于這些政策的實施，陳袁認為，國家通過行政的手段打壓外資品牌、扶持國產(chǎn)品牌的意圖十分明顯，因為對奶粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查和處罰針對的幾乎都是外資品牌。而利樂在國內(nèi)的大部分客戶都是乳制品企業(yè)，對其進行的調(diào)查促使其降低價格，也有利于這些乳制品企業(yè)。

此外，記者從某國內(nèi)乳企了解到，所謂的行業(yè)整肅，即鼓勵兼并重組，將行業(yè)集中度提升到60%，政府將支持10家大型企業(yè)繼續(xù)做大做強，并出資100億元用于這些企業(yè)的兼并重組、技術改造及稅收等方面的支持。而整頓細則遲遲沒有出臺，是因為內(nèi)容有大的變動，最主要的是出資金額要加大，會高于100億元，“目前正在等待財政部審批，近期就會公布”。

打鐵仍需自身硬

據(jù)國內(nèi)某乳業(yè)內(nèi)部人士透露，此番國家的整頓將扶持國產(chǎn)的前十大品牌，包括在資金、技術和稅收方面的支持。

恒天然“肉毒桿菌”事件發(fā)生后，中國政府立即叫停了從新西蘭進口奶粉。有評論認為，事故源于乳清蛋白，只需叫停乳清蛋白從新西蘭進口就可以，不用叫停全部乳制品的進口，存在矯枉過正的嫌疑。

北京普天盛道品牌營銷顧問機構(gòu)董事長雷永軍向記者表示其擁護這個舉措，這對中國整頓乳制品行業(yè)有積極意義。因為新西蘭掌控著中國一大半的市場，有非常大的利益存在，但是這部分問題產(chǎn)品卻通過各種渠道大部分涌入中國市場，存在著向中國市場銷售特定商品的嫌疑。

據(jù)了解，國內(nèi)奶粉行業(yè)經(jīng)歷了“三聚氰胺”“性早熟”等一系列惡性事件后，消費者流失嚴重。近幾年的時間里，外資奶粉品牌借助國人對國產(chǎn)品牌的不信任，大量地搶占市場，如今已經(jīng)形成近乎壟斷的市場格局。

據(jù)中商流通生產(chǎn)力促進中心乳業(yè)分析師宋亮介紹，目前國內(nèi)奶粉市場規(guī)模在500多億元，五大外資奶粉品牌在國內(nèi)的市場占有40%多的市場份額，加上國內(nèi)進口品牌奶粉，占據(jù)60%的市場份額；而國產(chǎn)奶粉僅占有40%的市場份額，處于尷尬境地。

也正是由于這種市場主導地位，導致外資品牌不斷地提高產(chǎn)品價格，形成世界奶粉市場中，中國最貴的畸形格局。在這種形勢下，國內(nèi)諸多行業(yè)專家紛紛呼吁提振國產(chǎn)品牌，政府高層也多次提及奶粉問題，而此次，則是通過政策的手動“真格”的了。

但是，不能忽視的一點是，由于新西蘭是我國進口奶粉最大的來源國，中國乳制品行業(yè)對新西蘭奶源依賴程度頗深。而恒天然控制了新西蘭90%的奶源，因此恒天然的任何動作，都會對中國乳業(yè)產(chǎn)生重要影響。叫停新西蘭奶粉的進口，是否會影響到國內(nèi)乳業(yè)工業(yè)的正常運營，引發(fā)猜測。

據(jù)海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，我國進口奶粉44.5萬噸，增加了24.8%，其中新西蘭仍然是我國最大的奶粉來源國，上半年自新西蘭進口的奶粉為37.1萬噸，增加了34.3%，占我國進口奶粉總量的83.3%。其次是法國、澳大利亞、荷蘭等，上半年的進口量基本上都在1萬噸左右，合計占我國奶粉進口總量的8%。

宋亮認為，目前尚未有解除禁令的時間表，如果時間太長，企業(yè)內(nèi)部庫存的原料一旦消化完，必然會到其他國家地區(qū)尋找新奶源，對于這些進口企業(yè)來說，面臨著成本增加的可能，因為新西蘭奶源自上世紀80年代進入中國以來，一直享受關稅方面的優(yōu)惠，正是由于其質(zhì)優(yōu)價廉，才迅速長期占領中國市場。

而雷永軍則認為，歐洲原奶供應量也很大，價格與新西蘭相差也不太大，且這些地方的奶源也會趁新西蘭奶源危機搶占中國市場，國內(nèi)企業(yè)根本不用擔心原奶供應情況。記者8月8日查詢國際原奶價格發(fā)現(xiàn)，新西蘭原奶價格為2.7元（人民幣）每公斤，歐洲原奶價格為每公斤2.7~3.0元（人民幣），而中國原奶的價格卻高達3.5~5.01元（人民幣）。

但是，隨著中國乳制品消費量的不斷上升，過度依賴新西蘭的情況也在逐步改善，從新西蘭奶源曾一度占據(jù)中國進口奶源90%的市場份額，到目前的80%多，美國、荷蘭、丹麥等國的奶源比例在不斷上升。

此外，近期各部委對乳業(yè)的整頓，也在強調(diào)對資源的把控。據(jù)國內(nèi)某乳業(yè)內(nèi)部人士透露，此番國家的整頓將扶持國產(chǎn)的前十大品牌，包括在資金、技術和稅收方面的支持。而國家對大企業(yè)的定位，是需要有規(guī)?；哪翀觯锌煽氐哪淘?。

記者從飛鶴乳業(yè)了解到，該企業(yè)已經(jīng)建立了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展優(yōu)勢，目前還引入了乳清蛋白生產(chǎn)線，也解決了所有的技術問題，只需驗證是否有消費乳酪和奶油的充分市場，如果可以支撐起這個項目，飛鶴就可以實現(xiàn)自己生產(chǎn)乳清蛋白，解決對國外的依賴。

除此，各家國產(chǎn)品牌都蓄勢待發(fā)，等待工信部乳業(yè)整頓細則的出臺，希望為自身迎來一個新的發(fā)展契機。同時，還有乳企毫不諱言，新西蘭此次行業(yè)丑聞，也正是為國產(chǎn)品牌提供了搶占市場的機會。

但是，有乳制品行業(yè)專家指出，作為消費品，市場前景如何，只能取決于消費者，外資品牌的安全問題會使消費者的消費信心動搖，但并不表示會回過頭來選擇國產(chǎn)品牌，包括政府對國產(chǎn)品牌的扶持，也不能保證消費者信心的回歸。“說白了，這些都是外部因素，國產(chǎn)品牌真的想要振興，還是得靠自己?！币蝗缰斜彼{海FMCG品牌營銷策劃機構(gòu)首席項目運營總監(jiān)王子恒強調(diào)的，“打鐵還需自身硬，國產(chǎn)奶粉重新贏得消費者信賴必須從過硬的產(chǎn)品質(zhì)量入手?！?

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