2013年09月26日 13:10
來源：財(cái)富中文網(wǎng)

人參與條評(píng)論

宗慶后

哇哈哈公司數(shù)據(jù)

飲料帝國(guó)足跡

宗慶后的水世界

從兒童營(yíng)養(yǎng)液到營(yíng)養(yǎng)快線，看似直線的路徑娃哈哈卻走得彎彎曲曲。但是這并沒有影響宗慶后一手打造的飲料帝國(guó)今天的輝煌

“沒有太大的失敗?！弊趹c后說：“如果有太大的失敗就不可能這么穩(wěn)定健康地發(fā)展?！?/p>

史穎波

娃哈哈的北京辦事處在京西的一個(gè)普通小區(qū)里。據(jù)說這片地方在清朝是官家的菜地。一位好心的老太太指點(diǎn)我敲響了那扇門。她大概不會(huì)想到，她的隔壁，十來位娃哈哈華北區(qū)省級(jí)經(jīng)理們正在緊張地開著月度銷售例會(huì)。煙霧繚繞中，坐著曾經(jīng)是中國(guó)內(nèi)地首富的宗慶后。

宗慶后搭前天晚上的航班從杭州飛到北京。早上8點(diǎn)，例會(huì)準(zhǔn)時(shí)開始。宗慶后早已習(xí)慣了這種忙碌的生活。一年里，他大部分時(shí)間都在全國(guó)各地的銷售一線奔波。平時(shí)不出差的時(shí)候，他每天早上6點(diǎn)鐘離家，晚上11點(diǎn)回家?！笆虑楸容^多，做慣了以后感覺每天就是干活了?！弊趹c后說。今年他68歲。

這是我第二次采訪宗慶后，和十年前我在上海第一次采訪他相比，今天的宗慶后顯然算不上精神矍鑠。畢竟，那個(gè)時(shí)候娃哈哈的營(yíng)業(yè)額剛剛突破100億元，而今天，他率領(lǐng)的是一個(gè)營(yíng)業(yè)額近700億元的飲料帝國(guó)。但是，和他的年齡相比，眼前的宗慶后又顯得思維敏捷、精力充沛。下午，宗慶后還要去參加啟力和曼聯(lián)的一個(gè)活動(dòng)。娃哈哈是曼聯(lián)在中國(guó)的首個(gè)商業(yè)合作伙伴。

還有一個(gè)月就到中秋和國(guó)慶了。一般來說，碳酸飲料、乳飲料和果汁飲料在節(jié)日里都會(huì)有可觀的銷量，備貨和鋪貨環(huán)節(jié)都是宗慶后關(guān)心的。例會(huì)上，讓他覺得麻煩的事情也不少。有一款假冒娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的乳飲料，名字叫“營(yíng)養(yǎng)怏線”?！耙幌伦涌床怀鰜?，包裝上一模一樣。對(duì)我們影響大一點(diǎn)?！弊趹c后不滿地說。8月初的恒天然事件也波及到了娃哈哈?！皩?shí)際上我們產(chǎn)品沒有問題，但是這么一弄，對(duì)我們還是有點(diǎn)影響?！痹偌由嫌械牡胤嚼l限電，影響了工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)。說起今年的營(yíng)業(yè)額，宗慶后搖搖頭，“和去年持平，不會(huì)有太大的增長(zhǎng)?！比ツ?，娃哈哈的營(yíng)業(yè)額為636億元，比前一年的678億元略有下降。

宗慶后并不認(rèn)為娃哈哈業(yè)績(jī)的停滯是中國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟的一個(gè)縮影。相反，他認(rèn)為“飲料行業(yè)的增長(zhǎng)還是比較高的，”特別是瓶裝水。去年，瓶裝水的銷量已經(jīng)占飲料行業(yè)的43%，今年預(yù)計(jì)這個(gè)比例還會(huì)增長(zhǎng)，而娃哈哈卻面臨著產(chǎn)能不足的困境。“今年才開始投資新的水線，明年才會(huì)投產(chǎn)?！?995年，娃哈哈推出了中國(guó)第一瓶純凈水。按照中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的統(tǒng)計(jì)，娃哈哈瓶裝水多年來一直占據(jù)市場(chǎng)第一的位置。

之所以會(huì)出現(xiàn)今天瓶裝水供不應(yīng)求的局面，宗慶后分析說，前幾年的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)瓶裝水行業(yè)幾乎虧本，“整個(gè)行業(yè)都沒錢賺，”這兩年，價(jià)格慢慢回歸到合理的價(jià)位上，“水的量也上來了”，遺憾的是娃哈哈“因?yàn)楫a(chǎn)能不夠，今天失去一些機(jī)會(huì)?！?/p>

26年前，42歲的宗慶后踩著三輪車上街賣棒冰、汽水和校簿開始創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)第三年，宗慶后領(lǐng)著一家校辦工廠生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)液。當(dāng)時(shí)中國(guó)有幾千家做營(yíng)養(yǎng)液的，但是沒有一家專門做兒童保健品市場(chǎng)。為了避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，宗慶后給自己的產(chǎn)品取了“娃哈哈”這個(gè)名字。這個(gè)兒童色彩濃厚的名字幫助宗慶后成功占領(lǐng)了兒童飲料市場(chǎng)，但是在很多營(yíng)銷專家眼中，這三個(gè)字也一直困擾著飲料帝國(guó)的品牌定位。“我們的品牌一直在延伸，現(xiàn)在消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)為娃哈哈是兒童品牌?！弊趹c后反駁了這種說法。他認(rèn)為“娃哈哈”三個(gè)字已經(jīng)成為一個(gè)“擔(dān)保品牌”。

對(duì)于80后來說，酸酸甜甜的娃哈哈AD鈣奶廣告成為他們童年記憶的一部分，這也是宗慶后得意的經(jīng)典廣告案例?！澳忝?zhǔn)消費(fèi)者需求，適應(yīng)消費(fèi)者需求，才會(huì)打得響?！弊趹c后說。讓宗慶后覺得最滿意的并不是哪一款產(chǎn)品打響了，而是“這些產(chǎn)品都打響了，而且生命線比較長(zhǎng)。”以娃哈哈AD鈣奶為例，從產(chǎn)品面世到今天，20多年過去了這款產(chǎn)品還在賣。“已經(jīng)有一代人喝過了。”宗慶后說：“現(xiàn)在他們都變成年輕的爸爸媽媽，也在給小孩子買?！?/p>

不僅僅是兒童保健飲品，娃哈哈的八寶粥也是如此。1992年，通過兼并杭州罐頭廠投產(chǎn)八寶粥之后，多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。“有的東西你要堅(jiān)持做。同時(shí)你要保證質(zhì)量?！?/p>

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一直困擾宗慶后的難題不是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，而是自己的十幾款產(chǎn)品在銷售上具有明顯的淡旺季。怎么樣讓工廠保持均衡生產(chǎn)？怎樣讓企業(yè)保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流？這些問題讓宗慶后苦苦思索。

他試圖按照快消業(yè)擴(kuò)張的思路從飲料業(yè)進(jìn)入日化行業(yè)，他還試圖按照娃哈哈針對(duì)兒童市場(chǎng)的定位延伸到童裝市場(chǎng)。但是現(xiàn)在來看，這些都是短暫的嘗試。2004年，宗慶后還動(dòng)了進(jìn)入海外油氣田項(xiàng)目的念頭，親自赴印尼考察。他下礦井，跑礦山，最終還是選擇放棄?，F(xiàn)在想起來，“比較幸運(yùn)，當(dāng)時(shí)判斷還比較準(zhǔn)確。”宗慶后說。

在產(chǎn)品開發(fā)上，娃哈哈過去一直采取跟隨戰(zhàn)略，比如，“非?？鞓贰备S兩樂，“激活”跟隨“脈動(dòng)”。這種戰(zhàn)略雖然成功，但是外界開始質(zhì)疑娃哈哈的創(chuàng)新能力。一番摸索之后，2005年，“營(yíng)養(yǎng)快線”一上市就迅速成為中國(guó)銷量最大的飲料單品之一。去年，僅這一款產(chǎn)品的銷售額就突破200億元，占到娃哈哈營(yíng)業(yè)額的近三分之一，相當(dāng)于全中國(guó)13億人每人喝了4瓶。

“他們說我拍拍腦袋，實(shí)際上也不是啦?！弊趹c后又點(diǎn)著了一根煙，慢悠悠地說：“因?yàn)槲医?jīng)常跑市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，也在分析人家的產(chǎn)品為什么賣得好，為什么賣得不好?！薄盃I(yíng)養(yǎng)快線”熱賣之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也打算推出類似的產(chǎn)品，用一瓶水滿足年輕人的早餐，但都失敗了?！白铋_始是跟隨戰(zhàn)略，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候沒有實(shí)力?！弊趹c后說：“現(xiàn)在是自主創(chuàng)新，你看是我們?cè)谝龑?dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展?！蓖薰漠a(chǎn)品種類有50種，員工人數(shù)接近3萬(wàn)人。

“我們有一大幫子人天天在研究產(chǎn)品?！弊趹c后說。娃哈哈的研究院有300多人。研究院下面還有生物工程、飲料、設(shè)備、包裝和機(jī)電研究所。“錢不成問題，要什么就給什么。”宗慶后不無(wú)得意地說：“我們現(xiàn)在小白鼠實(shí)驗(yàn)也開始做了?！?/p>

中國(guó)地域遼闊，各地的人群口感千差萬(wàn)別，但是相對(duì)而言，中國(guó)人的口感差不太多?！包S種人的口感都差不多，白種人就不太一樣?！卑追N人喝很酸的東西都沒問題，所以在美國(guó)等國(guó)家，100%果汁飲料賣得比較好。但是這種飲料中國(guó)人喝就會(huì)感覺偏酸。

在宗慶后看來，中國(guó)人對(duì)全世界飲料品類的豐富做出不小的貢獻(xiàn)。過去，全世界的飲料品種僅有三種口味：可樂、檸檬和橙汁?！昂軉握{(diào)，而且口感也不如中國(guó)的?！弊趹c后說：“現(xiàn)在國(guó)外品種也多起來了，但是他們的舌頭沒有中國(guó)人的靈?！?/p>

在過去的25年中，娃哈哈的凈利潤(rùn)率一直保持在10%以上，這樣的成績(jī)?cè)诳煜麡I(yè)可以算得上翹楚了。賣價(jià)并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，購(gòu)進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)線全部是最昂貴的，為什么娃哈哈會(huì)有這么高的利潤(rùn)呢？“2萬(wàn)瓶的線和5.4萬(wàn)瓶的線肯定后者效率高?！弊趹c后說：“投資成本看著高一點(diǎn)，但效率高，成本很快就賺回來了?！?/p>

宗慶后的一個(gè)秘密武器是，他把制蓋、制瓶、灌裝和封裝等幾臺(tái)機(jī)器全部整合在一起，封閉在潔凈的環(huán)境里?！拔疫@一臺(tái)機(jī)器只要一個(gè)人管，而別人是幾臺(tái)機(jī)器要幾個(gè)人管?！边@樣做不僅降低成本，食品安全也有了保障。娃哈哈在全國(guó)的160多家工廠都是如法炮制。“設(shè)備好壞決定你的產(chǎn)品質(zhì)量，決定你的效率和成本?！比ツ?，娃哈哈的銷量超過1,200萬(wàn)噸。

每一款新產(chǎn)品上市，娃哈哈都會(huì)投入巨額廣告費(fèi)，用視覺轟炸的方式震撼消費(fèi)者的神經(jīng)。“你看我廣告投放這么大，實(shí)際上只占我營(yíng)業(yè)額3%左右?！弊趹c后輕松地說。

快消業(yè)利潤(rùn)很薄，一定要有量才能取勝?！皼]有量的話哪里來的利潤(rùn)？沒有量你的成本也高?！蓖薰谌珖?guó)各地建廠，選址的時(shí)候“都是就近”，這樣一來，運(yùn)輸成本也低了不少。

娃哈哈在全國(guó)有8,000多家經(jīng)銷商，強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)足以令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽寒，它可在一周之內(nèi)將新品鋪向全國(guó)300多萬(wàn)個(gè)零售終端?！白錾庖欢ㄒp贏，你要讓人家有錢賺人家才會(huì)給你做。”宗慶后說。他給每家經(jīng)銷商都配備一名客戶經(jīng)理?！澳阏f到哪里要做到哪里，有問題的時(shí)候你要幫他去解決。這樣他才覺得和你做生意放心?！边^去，娃哈哈的經(jīng)銷體系是四級(jí)代理，現(xiàn)在成本提高了，價(jià)差不夠分配，便壓縮成三級(jí)代理制。

“飲料下一步的發(fā)展方向是保健?！弊趹c后說：“現(xiàn)在不像以前營(yíng)養(yǎng)缺乏，現(xiàn)在是營(yíng)養(yǎng)過剩。我們希望把我們產(chǎn)品做的既能解渴又能保健?！蓖薰纳锕こ萄芯克谘芯堪研∶?、黑米發(fā)酵之后做成飲料。這是宗慶后到訪臺(tái)灣之后的想法。臺(tái)灣人把小米和黑米發(fā)酵做成米酒，宗慶后品嘗之后，覺得口感也很好，便向主人討了一些菌種?！拔沂遣毁u酒的，但是可以把酒精去掉?！?/p>

把食物發(fā)酵之后做成飲料，娃哈哈的第一款產(chǎn)品是去年推出來的用麥芽發(fā)酵做成的飲料“格瓦斯”。宗慶后第一次知道格瓦斯這種俄羅斯飲料，是他剛開始賣棒冰的時(shí)候?！肮ど叹至P沒的產(chǎn)品，拿過來我去給他們賣?！弊趹c后說：“不好賣，口感也不怎么樣。但是我覺得他的概念還是比較好的。”

娃哈哈正在等待審批的一款茶飲料，原料用的是藤茶。藤茶有降血脂和降血糖的功效?！八目诟胁惶?，你要給它調(diào)好?！弊趹c后說：“老祖宗給我們留下很多好東西，比如中醫(yī)的食療?！?/p>

雖然每款產(chǎn)品有自己的淡旺季，但是現(xiàn)在豐富的產(chǎn)品線讓娃哈哈的銷售淡旺季變得不太明顯。天冷的時(shí)候，瓶裝水的銷量會(huì)低一點(diǎn)，但是乳飲料的銷量就會(huì)大一點(diǎn)。天熱的時(shí)候，喝乳飲料可能會(huì)覺得膩，但是果汁飲料的銷量就會(huì)高一點(diǎn)?！疤炖涞臅r(shí)候稍微要淡一點(diǎn)，但是不會(huì)像以前淡得那么明顯。”每年11月份，娃哈哈開始進(jìn)行設(shè)備檢修，之后就要忙著為春節(jié)備貨了。

按照宗家的族譜，宗慶后是中國(guó)南宋抗金名臣宗澤的第36代孫。當(dāng)年正是宗澤慧眼識(shí)珠，起用了自己的年輕門生岳飛，才有了后來的“岳家軍”和“撼山易，撼岳家軍難”的名句。說到此處，宗慶后彈了彈煙灰，笑呵呵地說：“所以我比較有民族精神?！?/p>

宗慶后訪談錄

宗慶后對(duì)零售業(yè)的風(fēng)氣極為不滿，即便困難重重也不能阻擋他進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決心

問：您在公開場(chǎng)合表示娃哈哈的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)可能會(huì)上市，這是一個(gè)成熟的想法嗎？

答：我最終還是要控制零售業(yè)，而且我想改變零售業(yè)的一些做法。如果我做零售業(yè)，我會(huì)按時(shí)結(jié)帳，而不是像現(xiàn)在這樣3個(gè)月、6個(gè)月才結(jié)帳。第二個(gè)，也不會(huì)亂收費(fèi)。我希望工廠直接來開店，縮短通路，我把這個(gè)(模式)做起來，批發(fā)業(yè)可以降低價(jià)格、消費(fèi)者能拿到實(shí)惠的產(chǎn)品、同時(shí)我們制造商也可以有利潤(rùn)。

我認(rèn)為現(xiàn)在零售業(yè)的風(fēng)氣被帶壞了。實(shí)際上中國(guó)人最會(huì)做生意，而且過去中國(guó)的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是最齊全的：國(guó)家一級(jí)站，二級(jí)站，三級(jí)縣公司，四級(jí)批發(fā)，每個(gè)行業(yè)都有很完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。無(wú)非它是國(guó)有的，積極性不高，后來被批發(fā)市場(chǎng)沖擊掉了。

問：娃哈哈精品商城一波三折，業(yè)界質(zhì)疑的聲音不少，您的決心是不是受到影響？

答：我認(rèn)為我的思路比較正確，這個(gè)模式也是比較正確的，我要進(jìn)軍零售業(yè)也要?jiǎng)?chuàng)新。零售業(yè)不是剛開始有的，而是很發(fā)達(dá)，大城市甚至已經(jīng)過剩。所以你要?jiǎng)?chuàng)新才有出路。目前運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還需要一點(diǎn)時(shí)間，招來的人還是老的思路，去孕育新的思路也需要一段時(shí)間。但是我會(huì)堅(jiān)定不移地做下去。方向?qū)Φ臅r(shí)候你就應(yīng)該堅(jiān)持做下去。

萬(wàn)事開頭難。我做商業(yè)地產(chǎn)的條件應(yīng)該比我當(dāng)時(shí)賣棒冰要好多了。

問：對(duì)投資人來說，娃哈哈的飲料業(yè)務(wù)是最誘人的。如果只是讓他們跟您分擔(dān)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)不會(huì)不情愿？

答：也不是說馬上好做的，至少要三年的業(yè)績(jī)。為什么要去上市呢？因?yàn)榻ㄉ虉?chǎng)投資大、回收慢。但是我認(rèn)為零售業(yè)的發(fā)展前途還是好的，而且我建Shopping Mall對(duì)我飲料業(yè)的發(fā)展有好處。

沒有風(fēng)險(xiǎn)了我才會(huì)上市，我要上市也會(huì)對(duì)股東有回報(bào)，不是光騙錢。說實(shí)話我也不屑于騙錢，因?yàn)槲业浆F(xiàn)在也沒有一分錢銀行貸款。銀行追著我想貸款給我。

問：十年前，您說過娃哈哈有三大危機(jī)，現(xiàn)在您覺得娃哈哈的危機(jī)是什么？

答：危機(jī)感是每天都要有才會(huì)沒有危機(jī)，沒有危機(jī)感危機(jī)就來了。要稍微看的遠(yuǎn)一點(diǎn)。你要了解發(fā)展的趨勢(shì)，早一點(diǎn)動(dòng)手，但是也不能領(lǐng)先太多，太快了消費(fèi)者還不接受，領(lǐng)先個(gè)半步就可以了。

最大的危機(jī)還是來自人才，缺少創(chuàng)新的人才。我們的教育制度也有這個(gè)問題。我對(duì)人的要求就是勤奮一點(diǎn)、道德好一點(diǎn)，人稍微聰明一點(diǎn)。

問：請(qǐng)說說您現(xiàn)在的管理方式？比如，現(xiàn)在有什么事情是不需要找您簽字的？

答：我們現(xiàn)在也在分級(jí)授權(quán)。規(guī)模大了，不可能什么事情都我自己去做。現(xiàn)在效率應(yīng)該是沒有以前高了。(規(guī)模)小的時(shí)候，說干就干，帶著他們一起干，現(xiàn)在要一層一層落實(shí)下去?，F(xiàn)在很多事情不需要我簽字。

問：有什么需要您批的？

答：投資必須要我批，買設(shè)備必須要我批，原材料招標(biāo)完成以后讓我批。這種模式不會(huì)出大的漏洞，效率相對(duì)高一點(diǎn)，但是我要累一點(diǎn)。

問：您怎么評(píng)價(jià)中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人？

答：中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人這個(gè)群體還沒有成長(zhǎng)起來，他們的職業(yè)道德和管理能力都沒有形成。我們也用過(職業(yè)經(jīng)理人)，但后來他們感覺不適應(yīng)，我也感覺不適應(yīng)。我想我們跟他們不太一樣。我們是從小做起來的，什么事情都自己做過，比較內(nèi)行。他們是學(xué)校出來，也沒有經(jīng)過太多的實(shí)踐，年輕人比較浮躁。

問：現(xiàn)在不少中國(guó)企業(yè)家熱衷于海外并購(gòu)，您怎么看待這個(gè)問題？您有沒有海外收購(gòu)的打算？

答：海外收購(gòu)還不是時(shí)候，那些海外收購(gòu)的虧本的居多。第一，國(guó)家沒有強(qiáng)大到人家認(rèn)可你。人家認(rèn)為你是暴發(fā)戶，從骨子里還是看不起你。第二，你去收購(gòu)人家，他也不信任你，你收購(gòu)那些大企業(yè)都是送錢給人家的。我們想收購(gòu)是想把它們的技術(shù)拿過來。所以我想收購(gòu)的是有技術(shù)有產(chǎn)品的小廠。大廠經(jīng)營(yíng)不善，別人搞不好你能搞得好？我想還沒有那個(gè)本事。

問：您平常會(huì)看管理方面的書嗎？

答：我不去看那些管理理論的書，因?yàn)槟切┕芾砝砟疃际敲绹?guó)的。人家理論也是有道理的，但畢竟國(guó)情不一樣，文化不一樣，發(fā)展的階段不一樣。照搬硬抄肯定也不成功。有的書是一句話寫成一本書，看完之后也不知道在說什么。

你要從人性方面去考慮怎么管人。中國(guó)人是最難管，因?yàn)橹袊?guó)人聰明，而且中國(guó)人都想當(dāng)皇帝，都想當(dāng)老板。我一個(gè)是嚴(yán)格管理，我要他們怕我但不恨我；第二你也要考慮他(的利益)。我們現(xiàn)在是激勵(lì)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制相結(jié)合。

我看書特別快，一邊看東西，一邊批東西，一邊可以談話。我看歷史的書比較多。歷史書實(shí)際上就是怎么去管理，怎么去了解社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。我是社會(huì)最底層上來的，知道窮人是什么滋味。(財(cái)富中文網(wǎng))

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