專家：明治奶粉退中國(guó)真正原因是核輻射與抵日貨等事件

2013年10月25日 07:07
來源：南方都市報(bào) 作者：侯睿之

人參與條評(píng)論

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IC供圖

在2008年之后的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)曾經(jīng)是洋奶粉的樂土，最多時(shí)曾經(jīng)有超過600種洋奶粉在這里同場(chǎng)競(jìng)技。然而，陸續(xù)爆出來的質(zhì)量問題以及政策收緊，使得洋奶粉的日子逐漸地不太好過。

因反壟斷調(diào)查而降價(jià)3個(gè)多月后，日本明治奶粉中國(guó)區(qū)的官網(wǎng)昨日宣布，其“珍愛”系列奶粉將停止銷售，這意味著日本明治奶粉將退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于退出中國(guó)，明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“明治乳業(yè)”)給出的理由是，“因近年來中國(guó)的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化和原材料成本上升，本公司認(rèn)為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定的收益。”但同時(shí)，明治乳業(yè)強(qiáng)調(diào)，此次只是“暫時(shí)退出”，會(huì)根據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)狀況的變化，考慮將來重新營(yíng)業(yè)的可能。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明治奶粉退出中國(guó)或只是個(gè)例，洋奶粉陡然遇冷，未必會(huì)影響現(xiàn)有洋奶粉的市場(chǎng)占有率。

明治奶粉銷售不佳

明治奶粉于1997年進(jìn)入中國(guó)，在2008年三聚氰胺事件之后的一段時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)廣受消費(fèi)者追捧。雖然明治此前從未對(duì)外透露過在華的銷售數(shù)據(jù)，但有業(yè)內(nèi)人士估算，在2010年以前，明治奶粉的中國(guó)版奶粉加上水貨，在中國(guó)的年銷售最高可能達(dá)到10億元。有奶粉經(jīng)銷商對(duì)南都記者透露，在三聚氰胺事件后的一兩年內(nèi)，在淘寶和實(shí)體店里，明治都是賣得最火的奶粉之一，當(dāng)時(shí)其銷售勢(shì)頭并不比美贊臣、雅培、惠氏等品牌差多少。

但2010年之后，明治奶粉在中國(guó)就遇上各種麻煩。首先是2010年一度因?yàn)榭谔阋邌栴}被禁止進(jìn)口，到2011年日本大地震之后的放射性元素污染事件，市場(chǎng)占有率銳減，有業(yè)內(nèi)人士估算減少了九成。雖然后來中國(guó)版的明治奶粉改用澳洲奶源重返中國(guó)，但業(yè)績(jī)一直沒有太大起色。據(jù)明治乳業(yè)內(nèi)部人士透露，2010年4月之后供貨就不太正常。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明治奶粉退出中國(guó)，除了官方透露的原因之外，也是其他多種因素共同作用的結(jié)果。中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員宋亮對(duì)南都記者透露，明治乳業(yè)決定在中國(guó)甩手不干，主要原因有三點(diǎn)，一是近兩年明治奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的份額下降很快；二是今年政府加大奶粉市場(chǎng)整頓，進(jìn)口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)門檻提高，對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格；三是明治改進(jìn)生產(chǎn)、加強(qiáng)渠道等方面投資的風(fēng)險(xiǎn)加大。

乳業(yè)專家王丁棉則認(rèn)為，明治乳業(yè)官網(wǎng)的陳述，根本不是它退出的主要原因，明治奶粉退出中國(guó)的真正原因在于核輻射污染與抵制日貨等事件，以及中國(guó)乳業(yè)新政出臺(tái)對(duì)其形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而導(dǎo)致明治奶粉的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額沒有達(dá)到理想狀態(tài)。

“相比歐美奶粉企業(yè)眼花繚亂的產(chǎn)品更新，我們實(shí)在是太保守了。”前述內(nèi)部人士對(duì)南都記者透露，“現(xiàn)在成本這么高，不及時(shí)更新，利潤(rùn)根本上不去，可是總部還是認(rèn)為，奶粉不應(yīng)該這么做，總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解與市場(chǎng)的現(xiàn)狀有一定的偏差。”

洋奶粉遭遇冰風(fēng)暴

根據(jù)南都記者獲得的一份A C尼爾森對(duì)2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)口奶粉排前三位的分別是美贊臣、多美滋和惠氏，這三個(gè)品牌恰好也是中國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率的前三位，而明治在前十位根本看不見蹤影。

因而，王丁棉認(rèn)為，明治奶粉退出中國(guó)這個(gè)事件本身對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)有多大變化，但騰出的市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)很快被其他洋奶粉瓜分。值得注意的是，明治是日本奶粉中最知名的，除了它之外，目前還有森永、和光堂等奶粉在中國(guó)市場(chǎng)銷售。明治這次決定后，不排除日本其他公司也有可能展開對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的評(píng)估。

今年以來，本來在中國(guó)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)的洋奶粉陸續(xù)遭遇各種麻煩，質(zhì)量方面，首先是年初的恒天然雙氰胺事件，以及8月份的肉毒桿菌疑似污染事件，雖然兩者都未對(duì)質(zhì)量造成太大的影響，后者最后更被證明是烏龍事件，但兩者都在一定程度上打擊了洋奶粉的消費(fèi)者信心。

此外，在政策方面，有國(guó)外某品牌奶粉的代理商告訴南都記者，今年年初，對(duì)于進(jìn)口奶粉的各種政策開始收緊，通關(guān)時(shí)間大大延長(zhǎng)，監(jiān)管的力度和資金壓力陡然增加。在今年年初國(guó)家質(zhì)檢總局出臺(tái)規(guī)定，要求向中國(guó)出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行注冊(cè)管理，2014年5月1日前完成注冊(cè)工作。

后來的發(fā)展證明，上述事件不過是序曲。到了六七月份，國(guó)家發(fā)改委所屬的價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局開始在對(duì)合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等多家奶粉企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反壟斷調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容是上述奶粉企業(yè)涉嫌控制經(jīng)銷商和零售商的銷售價(jià)格。

最后以多個(gè)奶粉企業(yè)繳納天價(jià)罰金以及惠氏、多美滋、美素、美贊臣等外資奶粉廠商破天荒地宣布將對(duì)產(chǎn)品降價(jià)收?qǐng)觥?/p>

國(guó)產(chǎn)奶粉獲力撐

國(guó)產(chǎn)奶粉則是另外一幅天地，今年5月，工信部印發(fā)《提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費(fèi)信心行動(dòng)的方案》，提出“重點(diǎn)解決嬰幼兒乳粉的質(zhì)量安全問題，重塑人們對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒乳粉的信心”，明確釋放出扶持國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的信號(hào)。

之后，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議專題研究部署進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作，目標(biāo)是“當(dāng)前要把提升嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全水平作為突破口，把優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌樹起來，將消費(fèi)者的信心提起來”。得此指令后，工信部等九部委進(jìn)一步聯(lián)署發(fā)布《進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，一系列的“奶粉治理組合拳”，愈發(fā)清晰釋地放出政府支持國(guó)產(chǎn)奶粉的信號(hào)。

乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)前理事長(zhǎng)宋昆岡表示，國(guó)家高度關(guān)注嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量和安全，也出臺(tái)多項(xiàng)政策措施進(jìn)行行業(yè)整改，國(guó)產(chǎn)奶粉需要重塑市場(chǎng)信心，只要質(zhì)量能把控到位，政府支持國(guó)有品牌還是十分必要的，而事實(shí)表明，經(jīng)過三年多的整改，我國(guó)乳制品工業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。

然而，對(duì)于未來的市場(chǎng)走向，尤其是土洋之爭(zhēng)的結(jié)果到底如何？多位業(yè)內(nèi)人士均表示，雖然洋奶粉今年遇冷，“東風(fēng)未必一定會(huì)壓倒西風(fēng)”，明治奶粉退出或許只是一個(gè)個(gè)例。宋亮告訴南都記者，“目前國(guó)內(nèi)主流進(jìn)口品牌在華投資經(jīng)營(yíng)多年，企業(yè)品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及渠道建設(shè)成熟，而且面對(duì)中國(guó)與日俱增的消費(fèi)市場(chǎng)，不會(huì)輕易退出。當(dāng)然明治的退出，也標(biāo)志著那些在華經(jīng)營(yíng)不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進(jìn)口企業(yè)要開始陸續(xù)退出市場(chǎng)?！?/p>

[鏈接]　明治奶粉中國(guó)市場(chǎng)興衰記

1997年明治奶粉通過代理商進(jìn)入中國(guó)

2000年明治直接銷售的奶粉首次在中國(guó)內(nèi)地上市，成為國(guó)內(nèi)首批添加D H A的奶粉之一

2007年明治在中國(guó)內(nèi)地推出和日本市場(chǎng)同步的原裝進(jìn)口奶粉

2010年4月日本出現(xiàn)口蹄疫，中國(guó)內(nèi)地禁止進(jìn)口日本奶粉，明治奶粉同樣遭遇進(jìn)口禁令

2011年7月日本地震后發(fā)生輻射次生災(zāi)害后，明治奶粉重回中國(guó)市場(chǎng)，但行貨的生產(chǎn)地全部改為澳大利亞

2011年12月明治宣布在自檢中發(fā)現(xiàn)日本一工廠奶粉中含有銫，召回在日本生產(chǎn)的40萬罐奶粉

2013年7月明治卷入奶粉價(jià)格反壟斷調(diào)查，雖免于處罰但全線降價(jià)4%-7%，且兩年內(nèi)“以優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國(guó)”

2013年10月宣布暫時(shí)撤出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

A、其他23 .8

B、美贊臣12 .2

C、多美滋11.7