2013年12月03日 10:07
來源：鳳凰財經(jīng)綜合

人參與條評論

導(dǎo)讀：Marketwatch專欄作家里弗斯(Jeff Reeves)撰文指出，黑色星期五其實并不像人們想象的那么意義重大，無論對于消費者、零售類股投資者，乃至美國經(jīng)濟而言，都是如此。

以下即里弗斯的評論文章全文：

現(xiàn)在，又到了每年一度的此刻。不，我要說的不是我們的家人朋友，也不是那些無家可歸的人，更不是比這些更有意義的事情……我要說的，就是購物時刻。

是開門大搶購、跳樓大甩賣，是商場里的人山人海。

你可以說這是瘋狂的消費主義，也可以說這是理性的尋找折扣，都由你，但不管你如何定義，黑色星期五都在那里，不增不減。

遺憾的是，圍繞著種種折扣，種種提前開門所展開的炒作，其實背后是一個清楚的事實——黑色星期五已經(jīng)不那么意義重大了，對于消費者和投資者都是如此。

毋庸贅言，許多企業(yè)的銷售額都有很大一部分是來自第四季度，來自假期購物狂熱。同樣毋庸贅言，確實有一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，折扣價格和延長開業(yè)時間可以幫助提升整體銷售額。

可是，宏觀角度說來，黑色星期五還是沒有什么特別的意義。以下就是原因：

大趨勢的一部分

黑色星期五其實只是更廣闊層面的企業(yè)策略的延伸而已。換言之，黑色星期五本身不可能是杰西潘尼(JCP)的轉(zhuǎn)折點，相反，只可能是證明公司轉(zhuǎn)折戰(zhàn)略成功或者失敗的機會。

我們不妨看看eBay(EBAY)的例子。2012年黑色星期五，他們報道稱，移動平臺交易的規(guī)模幾乎相當(dāng)于前一年的三倍。這是黑色星期五的橫財嗎？或許……可是，如果我們將前幾份盈利報告結(jié)合來看，就會發(fā)現(xiàn)，這只是他們更高層面上依賴貝寶推動公司業(yè)務(wù)策略的驗證。貝寶營收持續(xù)迅速增長，用戶增長速度現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了兩位數(shù)，許多投資者之所以對eBay股票持長期看漲態(tài)度，貝寶部門是最主要的原因之一。

2012年黑色星期五對于貝寶而言是很重要的，但是這只是因為，這個黑色星期五證明了公司的宏觀策略是行之有效的，所以才在當(dāng)日獲得了那么了得的成績，而且在2012年假期購物季節(jié)結(jié)束之后，這戰(zhàn)略還在持續(xù)發(fā)揮效力。

或許我們也可以打這樣一個比方——這是一場為時一年的長途賽馬，黑色星期五會產(chǎn)生最終勝利者，但是后者會贏，絕不是僅僅因為這最后一天。

折扣其實不存在

那么，利潤率的問題呢？大規(guī)模的促銷活動會有怎樣的影響？

消費者別以為自己占了多大便宜，遺憾的事實是，這很大程度上都是在做戲。

或許很久以前，一些黑色星期五的折扣是因為店家之前庫存過多，為了清倉必須揮淚甩賣的緣故……可是，那真的是很久，很久以前的事情了。現(xiàn)在的故事是怎樣的呢？《華爾街日報》說了大實話：

“相反，大型零售商會回過頭去做自己供應(yīng)商的工作，以獲得理想的進(jìn)貨價格，確保全部促銷措施都就位之后，他們依然可以獲得自己期望的利潤率。

比如，褶皺領(lǐng)的紅色羊毛衫現(xiàn)售39.99美元，標(biāo)著折扣40%以上，這絕不意味著它平時是賣68美元。這產(chǎn)品在設(shè)計的時候，就是為了打折的?！?/p>

歸根結(jié)底，你覺得沃爾瑪(WMT)等眾多的商家要大量囤貨，再在有限時間內(nèi)拋售出去，到底是為了什么？如果事情的本來面貌真的只是瘋狂打折，幾乎沒有利潤可言的游戲，那他們的做法就真沒有意義了。

你真想去占便宜？那最好還是等到圣誕節(jié)前的最后大甩賣吧——到那時，才真正是打折時刻，那些為黑色星期五大量囤貨的零售商們未能獲得如愿的銷售業(yè)績，是真的面臨清理庫存的問題了。當(dāng)然，如果你有足夠的耐心，而且也確實不是急著要買，或許1月的大拋售才是最好的機會。

黑色星期五的折扣其實并不是真正的折扣，對于零售商們而言，這一天的生意和他們平時的生意并無不同。

整體銷售難以增加

當(dāng)然，折扣是虛幻的，對于零售商而言是好事，因為利潤是真實的——至少理論上是這樣。

不過，盡管折扣確實有利于營銷，但是感恩節(jié)的這一傳統(tǒng)嚴(yán)格說來也榨不出多少額外的油水來了。畢竟，幾乎每一商家都在發(fā)起大規(guī)模的廣告攻勢，希望博得尋找折扣的消費者的青睞。大件商品的價格常常會下調(diào)40%或者50%。所有店家都在爭先開始打折。

那么，在這種情況下，某家特定的零售商又憑什么才能夠做到鶴立雞群？

Applied Predictive Technologies盡其發(fā)現(xiàn)的一些數(shù)據(jù)顯示，提早進(jìn)入打折狀態(tài)并不會增加總營收，只是提前收獲了應(yīng)得的而已，換言之，就是將黑色星期五的銷售額于感恩節(jié)提前實現(xiàn)了。

事實是，真的要研究零售商表現(xiàn)的前景，消費者情緒和失業(yè)情況等因素都遠(yuǎn)比黑色星期五有意義得多。今年？全國零售商協(xié)會預(yù)計，假期購物季節(jié)期間的人均開支將較去年減少2%，這也是該數(shù)字2009年以來第一次下滑。摩根士丹利則預(yù)計，今年的假期購物季節(jié)將是2008年以來最糟糕的。

總而言之，打折深度也好，延長營業(yè)時間也罷，一切都不會對開支的大趨勢構(gòu)成實質(zhì)性的影響。對此我們必須有數(shù)。

線上銷售持續(xù)強勢

就其核心而言，黑色星期五的體驗還是圍繞著實體店面構(gòu)筑而成的。不過，伴隨愈來愈多的零售交易轉(zhuǎn)向線上，傳統(tǒng)模式自然也就不免日益動搖。

比如說，玩具反斗城在感恩節(jié)當(dāng)日中午12時1分就開始折扣銷售了，這就意味著，在動手烹制火雞之前，你就可以買玩具了。既然呆在自己家里動動鼠標(biāo)就能夠買到想買的東西，干嘛要大冷天的跑到商店外面排大隊？

戰(zhàn)火已經(jīng)從實體店之間逐漸蔓延到網(wǎng)店之間，毫無疑問，這肯定會永久性地改變消費者對折扣和開門大搶購的想法。還有，利用互聯(lián)網(wǎng)，投資者可以很輕松地實現(xiàn)比價，這已經(jīng)讓零售商們非常頭痛了，因為哪怕沒有黑色星期五這樣的事情，在平常的日子里，亞馬遜所提供的低價商品就已經(jīng)是對他們的巨大威脅了。

結(jié)論顯而易見，線上零售商已經(jīng)擊敗了實體零售商，獲得了假期消費開支爭奪戰(zhàn)的勝利。comScore的數(shù)據(jù)顯示，在2012年，電子商務(wù)銷售額在假期購物季節(jié)當(dāng)中較前一年增加14%——與此同時，全國零售商協(xié)會則報告稱，整體假期購物季節(jié)銷售額只增加了3%。

還用多說什么嗎？

實體店大甩賣的場景之所以還能夠登上你們當(dāng)?shù)匦侣勵l道，是因為大家都喜歡大場面……可是，從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一，甚至到平安夜，分分鐘都在進(jìn)行的線上銷售才更有意義——如果你想認(rèn)真研究一下零售行業(yè)的話，黑色星期五真的沒有那么重要。

消費開支意義被高估

最后一點是一個似是而非的理念，而黑色星期五正是這樣一個理念亮相的絕佳時機。這一理念強調(diào)，消費開支大約占美國經(jīng)濟的四分之三。

這倒是千真萬確，在大衰退之前的年頭中，所謂“個人消費開支”占據(jù)了國內(nèi)生產(chǎn)總值70%以上的份額，但這個標(biāo)簽實際上是一種誤導(dǎo)。如果你仔細(xì)研究了經(jīng)濟分析局的數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)，這里的所謂開支計入了房屋租金、醫(yī)保自付部分、交通燃油費用，以及學(xué)費等。

當(dāng)人們看到“個人消費開支”這種說法時，大多數(shù)人恐怕都不會想到前面這些。

我們確實是生活在一個消費驅(qū)動的經(jīng)濟體當(dāng)中，我們國內(nèi)生產(chǎn)總值當(dāng)中大約半數(shù)應(yīng)該歸功于服裝、娛樂、餐飲、汽車銷售和其他“典型”消費門類。

不過，如果你以為美國經(jīng)濟的生死存亡都和我們在購物中心里花掉的錢掛鉤，那就未免自欺欺人了。

真正的數(shù)據(jù)比我們的簡單印象復(fù)雜得多。

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