董明珠與雷軍的10億賭局：子非魚焉知魚之樂

2013年12月14日 12:39
來源：鈦媒體作者：磐石之心、劉琪

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鈦媒體注：這周最熱鬧的論戰(zhàn)非又一個10億賭局不可，忍不住吐槽，央視經(jīng)濟(jì)人物評選這是只剩下大佬賭局這一招了嗎？

不過兩人隨口一說倒罷了，這事引發(fā)的兩個行業(yè)里的輿論對壘是非常有趣，也使得這場傳統(tǒng)行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)家之間交鋒，有了一些新的時代特色和意味，是一個不錯的案例。

拋開單純的口水戰(zhàn)不說，一個是傳統(tǒng)外界對小米所謂“營銷”的認(rèn)知；一個是現(xiàn)代派對格力所謂“傳統(tǒng)”的認(rèn)知，很有意思，互相都稱對方誤讀了。不過這仍是頗有一些價值思考。

馬云問董明珠，格力多少年了。董明珠說23年。馬云笑著說，那就等小米23年時再說吧。

董明珠說格力要與馬云的電商合作，作為上一次與王健林賭局的主角，馬云此時最開心了。

傳統(tǒng)行業(yè)更多出慢公司，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更多出快公司。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，大佬江湖重新洗牌之季，不妨讓我們繼續(xù)打著醬油，看著他們各自謀略，偶爾也低頭想想，當(dāng)下的自己。

鈦媒體本期周末論戰(zhàn)也推薦兩篇不同角度、不同立場，針鋒相對的來稿，不同商業(yè)模式、不同時代產(chǎn)物之下，各自都有著一種子非魚，焉知魚之類的情結(jié)：

【文一】：《道不同，雷軍恐怕要輸給董明珠10億》

作者：磐石之心

在央視年度經(jīng)濟(jì)人物盛典上，小米公司的雷軍和格力電器董明珠現(xiàn)場PK，董明珠說如果小米5年后營業(yè)額超過格力，給雷軍10億。在對話中，董明珠顯示出女強(qiáng)人的超強(qiáng)口才，雷軍則為了保持紳士風(fēng)范，并未與董明珠有過多爭執(zhí)。

雷軍說5年超越格力的理由是，小米公司是輕公司，沒有工廠、沒有銷售渠道、沒有售后服務(wù)，所以可以獲得更高利潤，走得更快。

董明珠說小米無法在5年后營業(yè)額超過格力，理由是小米沒有技術(shù)含量，全是靠營銷起家，企業(yè)發(fā)展要看長久生命力，而不是短期快速增長。同時，他認(rèn)為格力與電商結(jié)合，會創(chuàng)造更好地業(yè)績，而且格力有核心科技。

目前小米手機(jī)的營業(yè)額大概是300億，手機(jī)銷量1500萬部；格力營業(yè)額是1000億。那么小米手機(jī)要銷售到5000萬部才可能達(dá)到格力的銷售額，前提是格力銷售額停止增長。從數(shù)據(jù)上看，目前華為、中興在全球的智能機(jī)銷售量大概是5000萬部，而且其中很多價格低于2000元。

小米2000元的手機(jī)只在中國能否銷售過5000萬部？目前中國智能手機(jī)市場銷售規(guī)模大概是1.7億部，也就是說小米手機(jī)需要占據(jù)30%的中國智能手機(jī)市場份額才可能達(dá)到1000億的銷售額。這就意味著，小米手機(jī)將在中國塑造一個諾基亞式的輝煌，請問可能性有多大？

有人說，小米還在拓展海外市場，比如，臺灣、香港。任正非說，單獨(dú)的手機(jī)銷售想要玩全球很難，華為手機(jī)靠的是基站設(shè)備+手機(jī)模式，與全球運(yùn)營商的密切關(guān)系，而在全球市場裸機(jī)銷售量很低，全是合約機(jī)。所以小米如果無法快速全球化，那么小米達(dá)到1000億銷售額的可能性就會大打折扣。

同時，當(dāng)手機(jī)銷量不斷增加，手機(jī)故障率也會提高，這也將大幅提升售后服務(wù)的成本。此外，沒有工廠的小米，也將面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能問題，到時候手機(jī)銷量不再是假的饑渴營銷，而是真的饑渴了。

所以，格力董明珠對小米未來發(fā)展的判斷，可以說有一定的道理。董明珠始終在說一句話：工廠不是你的，如果別人不給你生產(chǎn)呢？

其實(shí)，雷軍之所以有勇氣說小米銷售額能在5年后超過1000億，因?yàn)樗研∶卓醋魇翘O果一樣的公司。蘋果不就沒有工廠么？但是蘋果會對手機(jī)整體硬件，包括芯片、電路各種核心設(shè)計完全把控，這才是核心競爭力。小米的MIUI隨著Android4.3及以上版本發(fā)布，已經(jīng)不再具有競爭力，小米的核心競爭力正如董明珠所說，競爭力在于營銷，沒有核心技術(shù)。

當(dāng)然我們也不能否認(rèn)小米公司利用互聯(lián)網(wǎng)思維制造手機(jī)的模式，因?yàn)榭梢愿玫毓?jié)約廣告費(fèi)用，優(yōu)化產(chǎn)品性能，提高利潤率，讓小米敢于打價格戰(zhàn)。但是還是那句話，在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)碰撞的時候，互聯(lián)網(wǎng)并不是這個巨大產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量，而只是一個工具。互聯(lián)網(wǎng)金融的核心仍然是金融，銀行所具備的的專業(yè)性，是任何互聯(lián)網(wǎng)公司都難以彌補(bǔ)的；阿里巴巴為何要投資海爾，因?yàn)樵陔娚虝r代，海爾日日順物流的能量、規(guī)模、專業(yè)性是互聯(lián)網(wǎng)公司難以做到的，而互聯(lián)網(wǎng)只是工具。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不要再談?wù)l顛覆誰，而是相互融合，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)思維模式進(jìn)行變革，如何讓企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)更加扁平化，效率更快，如何更好地與用戶親密互動，這才是重中之重。

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【文二駁文】：《董明珠不屑小米，10億賭局之下的三大典型誤讀》

文：劉琪的商業(yè)觀察

一場董明珠與雷軍的10億對賭，再次展示了有些傳統(tǒng)品牌對互聯(lián)網(wǎng)顛覆大潮的無視與無知。（鈦媒體注：董明珠是格力空調(diào)董事長，雷軍是小米董事長）

實(shí)際上，大變局已經(jīng)開始。中國品牌以及品牌背后的企業(yè)領(lǐng)袖正面臨一場新舊交替，這必然會出現(xiàn)斷裂期的誤讀、輕視、爭執(zhí)乃至敵對，但互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)已是浩浩蕩蕩，不可阻擋。

小米就是典型的例證，兩年前，有很多的傳統(tǒng)手機(jī)商敵視小米，嘴角流露輕蔑訕笑的不在少數(shù)，但到了今天，有一些人醒過來了，每逢新品發(fā)布必要拉上小米一起制造營銷話題，甚至小米每進(jìn)入一個傳統(tǒng)領(lǐng)域，都會引起各種反彈。

直到昨天，我還在研究兩個典型的案例：一個是聯(lián)想掌門人楊元慶親自撰寫內(nèi)部郵件，為新成立的聯(lián)想中國區(qū)數(shù)字營銷團(tuán)隊打氣，其反思極為誠懇與深刻；

另外一個案例起于一則新聞，英國奢侈品牌Burberry 的女CEO Angela Ahrendts 宣布將離職轉(zhuǎn)投美國蘋果公司，而在過去6年中，Angela Ahrendts積極推送老品牌Burberry擁抱互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，最先讓互聯(lián)網(wǎng)精神融入整個運(yùn)作系統(tǒng)的品牌，讓老品牌新生，再次抓住了一代人品牌年輕化，又成功的把新一代消費(fèi)者拉進(jìn)了品牌的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，為接下來十年奠定了基礎(chǔ)。6年中，Burberry的銷量增長2.5倍，股價增長3倍。

正當(dāng)自己為這種新老交替浪潮感到沸騰鼓舞時，董明珠非要以五年為期，賭小米營收能否超過格力的舉動，將一切又拉回現(xiàn)實(shí)。

做個預(yù)判，如果沒有這次對賭，未來也許格力會為此收獲一個千億潰敗的教訓(xùn)。對于小米以及互聯(lián)網(wǎng)化浪潮，董明珠確實(shí)存在多個思維上的誤區(qū)，不知道是否是她因賭氣刻意為之，但這里有必要做一下厘清。

一、小米真的只抓營銷嗎？NO！

在對話現(xiàn)場，無論是董明珠，還是馬云都在誘導(dǎo)一個論斷：小米只抓營銷，而且營銷很容易學(xué)。此論一開，將誤導(dǎo)無數(shù)企業(yè)。

最核心的問題在于，小米的營銷并非傳統(tǒng)營銷，它的營銷策略適合了產(chǎn)業(yè)交替的時代背景，即“一切皆媒體”，以及“可參與”與“真實(shí)”引領(lǐng)的消費(fèi)者主權(quán)時代。簡單來說，現(xiàn)在企業(yè)的一切環(huán)節(jié)都是營銷的內(nèi)容，可以將其通過碎片化的網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞、呈現(xiàn)出來，這還不夠，你還需要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓它變成有死忠粉絲的品牌。

雷軍很多次都嘗試用自己的語境來闡釋小米的營銷管，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)，他說：“小米專注在產(chǎn)品研發(fā)上，最好的產(chǎn)品就是最好的營銷，好的產(chǎn)品自己會說話；小米專注于用戶服務(wù)上，要和用戶交朋友，最好的服務(wù)就是最好的營銷！小米目前4000多人，幾乎所有人都專注于研發(fā)和用戶服務(wù)上?！?/p>

換個角度舉例，很多人忽略了一個區(qū)別：產(chǎn)品的購買者與產(chǎn)品的粉絲其實(shí)是兩種不同的群體力量，品牌商愿意那個群體跟隨自己，自不用說。借用雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍的四個詞來總結(jié)小米模式帶來的營銷效果：“相互活躍、主動傳播、愿意跟隨、隨時變現(xiàn)?！?/p>

按此標(biāo)準(zhǔn)看，小米營銷真的很好學(xué)嗎？絕對不是。我在此前寫過的《雷軍方法論》三篇當(dāng)中存有一篇專門論述小米的營銷三板斧，請問有多少企業(yè)可以設(shè)立百人團(tuán)隊，將新媒體營銷作為主戰(zhàn)場？有多少企業(yè)不裝、不作，全員通過新媒體接觸用戶，并指定KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，對用戶需求做出快速反饋？

小米營銷做的確實(shí)不錯，但它只是小米模式浮出水面的部分，其背后的商業(yè)模式與方法論才是根本，切莫因果顛倒。

二、微笑曲線一定是要玩垂直集成么？NO！

“微笑曲線”是一個已經(jīng)被很多企業(yè)管理者反思的話題，它最容易導(dǎo)致的一個問題在于企業(yè)一定要深深扎入供應(yīng)鏈當(dāng)中，做大量的垂直整合，什么事情都只有自己來，才是最可控的，也才能做大利潤。

事實(shí)如此么？可以舉幾個制造業(yè)的例子，比如耐克、蘋果，它們并沒有自己的生產(chǎn)線，但會憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控能力，通過指定標(biāo)準(zhǔn)、資本投資等方式來整合資源，這不耽誤他們成為強(qiáng)大的品牌。小米同樣如此，這里就不展開贅述了。

可以舉個稍微前瞻一點(diǎn)的例子——新銳的跨界汽車制造者Tesla，我在上次走訪他們體驗(yàn)店的時候，曾經(jīng)專門問過這個問題：你們跟傳統(tǒng)的汽車廠商有何區(qū)別？對方的回答很簡潔，傳統(tǒng)的制造商強(qiáng)調(diào)垂直集成，我們更注重產(chǎn)業(yè)分工，以開放平臺的方式來做資源整合。

海爾董事局主席張瑞敏今年有一句論斷讓我印象極為深刻，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代為傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來了一個非常大的空間，即可以轉(zhuǎn)型為平臺型企業(yè)。從目前看，最先展露頭角的是海爾物流日日順，將有可能成為大件物流的社會化物流平臺。

再對比一下這則對話：雷軍說，我們用的是世界上最好的工廠和最好的管理；董明珠回應(yīng)說，最好的工廠也是別人的，不是你的。我們是中國制造，中國創(chuàng)造。

我不知道她是否研究過平臺思維，不做臆測了。

三、電商與實(shí)體，只是簡單的五五開？NO！

在電商圈里，一直都流傳著一個傳統(tǒng)企業(yè)做電商的階段怪圈，即“看不起、看不懂、學(xué)不會”。我其實(shí)很不清楚格力的電商做的如何，至少我今年沒有從主流財經(jīng)雜志當(dāng)中，看到格力高層對電商戰(zhàn)略的系統(tǒng)性闡釋或戰(zhàn)略重視。當(dāng)從昨夜的晚會，大致可以看出一些格力對電商的認(rèn)知信號。

董明珠在談到馬玉與王健林的對賭時說，兩個人其實(shí)都沒有輸，而“格力把這兩個50%加在一起”。陳偉鴻追問說，百分之百都屬于您？在傳統(tǒng)的零售渠道當(dāng)中也拿50%，在電商當(dāng)中也拿50%？董明珠回答說，對，全是我的。

我揣測了一下，她應(yīng)該是如此理解電商的：一是電商與實(shí)體渠道是兩大并行的銷售渠道；二做電商就是做淘寶，或者就是上阿里的平臺。

這里引用中國軟實(shí)力研究中心董事李天田關(guān)于電子商務(wù)的論述，也許把事情說清楚：凡事就怕瞎簡化，本來電子商務(wù)的……本質(zhì)是利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，在傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個商務(wù)過程。

請注意：是“整個商務(wù)過程”哦！說起來是個常識概念，但不知何時，電子商務(wù)被簡化成了“電商”，順帶連內(nèi)涵也簡化了，特別是對于實(shí)體企業(yè)的非專業(yè)性人群來說，印象里總覺得電商就是到互聯(lián)網(wǎng)上開商店、賣產(chǎn)品。

問題的關(guān)鍵不在于你是否只依靠線上渠道銷售，或者你是否擁有龐大的線下資產(chǎn)，而在于你如何理解電商化大潮的真正變革意義。等你明白電商并非只是一個開網(wǎng)店的事情，才能接著去深思為何小米能夠在天貓上三分鐘賣一億。

這些問題解決了，接下來對于做電商就是做淘寶這樣的事情就更好理解了：沒有一家企業(yè)會愿意過度依賴單一電商平臺，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的融合也不是開網(wǎng)店如此簡單。

綜上這三個誤讀，對于董明珠與雷軍的10億對賭，對格力而言，或許將是千億的教訓(xùn)，因?yàn)闀r代已經(jīng)不同了。

我的一位好友這樣對我說：“有意思，做pc手機(jī)的聯(lián)想急了，做空調(diào)的格力不急.我賭雷布斯要搞小米空調(diào)了?！边@或是戲言，但背后的問題值得深思。