2006年，中國電影的營銷創(chuàng)意迭出。改編自《哈姆雷特》的電影《夜宴》不用演員，而是以電影中的盔甲道具為先聲展開了自己的宣傳攻勢，隨后又完成了和央視世界杯報道的完美嫁接。電影《寶貝計劃》放著成龍這張現(xiàn)成的明星牌不打，卻在上海舉行寶貝爬行大賽。改編自日本漫畫的電影《墨攻》不但先去了墨子的故里尋根，還到泰山之巔揭幕電影海報。愛情電影《云水謠》更是使出了“情侶當眾接吻可以優(yōu)惠十元票價”的離奇招數(shù)。一度盤據(jù)娛樂新聞頭條的電影《滿城盡帶黃金甲》則請來郭德綱、吳宗憲等多位名嘴插科打諢，為電影的首映造勢。

買櫝還珠

事實上，這些創(chuàng)意營銷也的確對于拉動電影票房貢獻良多。據(jù)國家廣電總局電影局局長童剛公布的數(shù)據(jù)顯示，《夜宴》票房達到了1.3億元人民幣，《寶貝計劃》收獲9700萬元，《墨攻》6700萬元，《云水謠》達到2300萬元，而《滿城盡帶黃金甲》早已突破2.5億元票房。

和花樣百出的營銷創(chuàng)意相比，中國電影的創(chuàng)意就顯得有些簡陋甚至寒酸了。2006年的票房冠亞軍《滿城盡帶黃金甲》和《夜宴》分別改編于曹禺的《雷雨》和莎翁的《哈姆雷特》自不必說；2006年不得不提的黑馬電影《瘋狂的石頭》，也不過是蓋里奇風格的中國化而已；事實上輿論對于如何用200萬元人民幣的投資收回2300萬元人民幣票房的興趣遠遠超過對電影創(chuàng)意的探討。

對于電影這個以販賣創(chuàng)意為生的產(chǎn)業(yè)來說，中國電影2006年的現(xiàn)實說明，電影的創(chuàng)意似乎遠沒有如何販賣這個創(chuàng)意來得重要。但并非所有人都對這種行為買賬。2007年1月17日，第79屆奧斯卡主辦方宣布阿爾及利亞的《光榮歲月》等9部電影入圍最佳外語片獎，中國電影《滿城盡帶黃金甲》、《夜宴》無緣獲得入圍資格，中國電影集體出局。

其實，奧斯卡的評委對于中國電影在李安《臥虎藏龍》以來的自我復制也該感到厭倦了，而且事實上，對于中國電影來說，奧斯卡的“小金人”不過是打開世界票房的一種營銷手段。當營銷手段變成一種“情結”的時候，中國電影就會一次次地上演“買櫝還珠”的故事。

票房的背后

對于普通消費者來說，當他們花錢購買電影票或電影的衍生產(chǎn)品的時候，事實上已經(jīng)為電影的創(chuàng)意買單。這種用腳投票的方式仿佛已經(jīng)表明了他們的需求，而事實卻遠非如此。

學者盧非易在總結上世紀90年代中國臺灣電影的時候，指出“臺灣電影工業(yè)的運作，主要以發(fā)行和映演（即影片在院線上映）為主。發(fā)行映演業(yè)決定了影片的上映與否、檔期、映演地與映演戲院數(shù)量等等。只要控制了發(fā)行與映演渠道，就控制了整個工業(yè)的基礎。電影作品的市場命運取決于發(fā)行映演的條件，而不完全取決于市場競爭。同時，發(fā)行映演業(yè)也決定了觀眾看什么片，看多久，以及便利與否?！边@也就是說，觀眾對于影片的選擇權，在某種程度上不過是個假相而已。

在經(jīng)歷了上世紀80年代的輝煌之后，中國臺灣電影正是在這種假相之下逐漸“死亡”，而中國內(nèi)地的電影市場卻在重復著中國臺灣電影的步伐?！稘M城盡帶黃金甲》的制片方新畫面公司在發(fā)行時，就曾經(jīng)與數(shù)字院線簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，《黃金甲》與數(shù)字院線有為期一個月的獨家放映協(xié)議，從2006年12月14日至2007年1月14日，全國的數(shù)字院線只放映《黃金甲》一部電影。雖然這個“霸王條款”最終被電影《傷城》打破，不過對于宣傳和發(fā)行實力不及《傷城》的小成本電影來說，仍然是一種災難。

原定于賀歲檔期的電影紛紛選擇了退出2007年元旦前后的檔期，例如李少紅導演的《門》，張揚導演趙本山主演的《落葉歸根》、阿甘導演的《大電影》等都把放映時段延后到1月14日以后，而電影《三峽好人》的導演賈樟柯堅持和《黃金甲》同時上映，在北大首映時，賈樟柯甚至發(fā)出了“我很好奇，我想看看在這樣一個崇拜黃金的時代，有誰還關心好人”這樣的豪言，不過殘酷的事實是，即使有觀眾“關心好人”，也會遭遇找不到放映該片影院的尷尬。

2006年國產(chǎn)大片依然占據(jù)了票房的主要部分。在票房面前，院線顯然不需要更多的創(chuàng)意。對此，中國香港導演吳思遠認為“目前80%以上的票房集中在幾部大片上是不正常的現(xiàn)象。衡量一個國家的電影水平，不能單看幾部大片，要看綜合實力。電影也有階段性，一種類型的電影早晚會過時?！?/FONT>