據(jù)全景財(cái)經(jīng)搜索統(tǒng)計(jì)，2009年12月份，國(guó)內(nèi)專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站共曝光有關(guān)“基金”的“新聞”93508篇，較前一個(gè)月增幅約19.29%?；鹦侣勂毓舛?0月反彈之后，已連漲三個(gè)月，該記錄僅次于今年8月份，是本項(xiàng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)的次高點(diǎn)。財(cái)經(jīng)媒體上有關(guān)基金的新聞報(bào)道年末增多跡象十分明顯。

按基金品牌曝光度財(cái)經(jīng)搜索榜單統(tǒng)計(jì)，12月份60家基金品牌新聞總曝光度為37520篇，較11月份上升了8.57%，再次創(chuàng)出本項(xiàng)統(tǒng)計(jì)新高，基金品牌平均曝光記錄為625篇，較11月份增加了49篇。基金品牌總曝光度約占專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站“基金”新聞曝光總數(shù)的40.12%，占比較11月份又出現(xiàn)下調(diào)。

12月份曝光度前十大基金品牌合計(jì)記錄為19945篇，約占總體的53.16%，較前一個(gè)月所占比例上升了9.21個(gè)百分點(diǎn)，超越平均數(shù)的有18家。基金品牌新聞曝光集中化趨向較前一個(gè)月再次上升，“貧富不均”的現(xiàn)象更加突出，規(guī)模較大基金公司無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，媒體上“曝光”一般較為頻繁。

易方達(dá)基金表現(xiàn)異常突出，以6278篇新聞曝光記錄再次高居榜首，該記錄又創(chuàng)出本項(xiàng)統(tǒng)計(jì)單個(gè)基金品牌月度最高，華夏基金位居次席，新聞曝光記錄為4466篇，上投摩根、南方基金、泰達(dá)荷銀、大成基金皆以超千篇記錄同列前六位，博時(shí)基金、交銀施羅德、國(guó)泰基金、銀華基金排名第七至第十位。諾德基金、東方基金、益民基金位居榜末三位，曝光記錄皆低于百篇。

數(shù)據(jù)表明，2009年12月份基金新聞曝光度與基金品牌曝光度大幅上漲，年底皆出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。媒體上有關(guān)基金新聞資訊同比增長(zhǎng)甚大，雖然基金品牌總曝光度創(chuàng)出新高，但增幅低于基金新聞曝光度，指向性指標(biāo)再次出現(xiàn)了回調(diào)，僅有四成左右的基金新聞?dòng)芯唧w的品牌指向。

據(jù)觀察，基金公司年底沖規(guī)模之爭(zhēng)奪極其激烈，加大了媒體的財(cái)經(jīng)公關(guān)力度；特別是多家規(guī)模實(shí)力大基金公司發(fā)行新品，推廣宣傳更為轟轟烈烈，這應(yīng)該是基金品牌曝光度創(chuàng)新高的主要原因。另一方面，公募基金的年度會(huì)議論壇、綜述性評(píng)論報(bào)道、以及非公募基金的新聞多方面突發(fā)增多，遠(yuǎn)高于具體基金品牌新聞的增長(zhǎng)幅度，應(yīng)該是導(dǎo)致品牌指向指標(biāo)下降的主要成因。

二、縱向比較

2009年基金品牌月均曝光度下半年強(qiáng)于上半年

為方便業(yè)界及公眾更加直觀了解基金曝光度“行情”走勢(shì)，我們通過(guò)整理歷史數(shù)據(jù)形成曝光度走勢(shì)圖及相關(guān)比較指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)區(qū)間取自首份報(bào)告發(fā)布的2008年9月至2009年12月共計(jì)16個(gè)月。數(shù)據(jù)來(lái)源于各個(gè)月份觀察報(bào)告，也即是取自全景財(cái)經(jīng)搜索的檢索結(jié)果。

總體趨勢(shì)來(lái)看，自2008年12月份基金新聞曝光度凸現(xiàn)高潮之后，2009年前六個(gè)月相對(duì)疲軟，5月份該指標(biāo)創(chuàng)下最低記錄；6月之后連續(xù)三月大幅上漲，總曝光度指標(biāo)在8月份創(chuàng)下本項(xiàng)統(tǒng)計(jì)最高記錄。9月份大幅回調(diào)，10月至12月連續(xù)三月反彈上揚(yáng)，逼近歷史高點(diǎn)?？傮w來(lái)看，下半年明顯強(qiáng)于上半年。

基金品牌月均曝光度2009年上下半年出現(xiàn)了截然不同現(xiàn)象，上半年平均在200至300篇之間，下半年皆超過(guò)400篇，多數(shù)月份在500篇以上。2009年全年來(lái)看，該數(shù)據(jù)指標(biāo)呈現(xiàn)著不斷走高的傾向，到年底的12月份創(chuàng)出了歷史新高。

基金品牌總曝光度與基金新聞曝光度整體走勢(shì)基本相似，但數(shù)據(jù)記錄一向低于基金新聞曝光度，而且走勢(shì)也較為平緩，基金新聞還有一些與具體基金品牌無(wú)關(guān)，比如綜述報(bào)道、不指名道姓的評(píng)論以及非公募基金新聞等等。當(dāng)上述兩者的曲線越接近，品牌指向性指標(biāo)越高。

基金新聞曝光度多數(shù)以具體基金品牌為主，也即是說(shuō)大部分新聞資訊有明確的指向性，多數(shù)月度指向性指標(biāo)在50%至80%之間。該項(xiàng)指標(biāo)變化較大，9月份該指標(biāo)為81.75%，創(chuàng)出最高記錄；之后連續(xù)兩月下降，12月該指標(biāo)僅為40.12%，縱向比較處于歷史較低水平。

我們每個(gè)月統(tǒng)計(jì)了曝光度前十家基金品牌新聞曝光總數(shù)，以及這十家品牌在總體中的占比，一年多來(lái)數(shù)據(jù)表明，最高接近60%，大多數(shù)在40%左右，12月份占比為53.16%，較前一個(gè)月再次上揚(yáng)?；鹦侣勂毓饧谢潭戎笜?biāo)接近歷史最高記錄。

從基金新聞曝光度及指向性指標(biāo)月度比較圖來(lái)看，基金新聞曝光度數(shù)據(jù)越高，基金品牌指向性指標(biāo)越低，也就是說(shuō)，基金新聞越多，針對(duì)具體基金品牌新聞報(bào)道占比越少。8月份這一反比例關(guān)系較為明顯。該月度的基金新聞曝光度創(chuàng)出新高，指向性指標(biāo)卻接近最低點(diǎn)；12月基金新聞曝光度為歷史次低點(diǎn)，指向性指標(biāo)也是歷史較低水平。

基金品牌新聞曝光集中度指標(biāo)起落震蕩幅度較小，每月排名前十的品牌經(jīng)常占有總體4成左右的市場(chǎng)份額，每月總有部分公司表現(xiàn)相對(duì)突出。2009年上半年集中度指標(biāo)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，下半年凸顯逐步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年底趨于極端，大公司在下半年特別是年底新聞曝光度增長(zhǎng)特別明顯。

自考察以來(lái)，多數(shù)月度基金品牌指向性指標(biāo)在50%至80%之間，這表明主導(dǎo)媒體基金資訊發(fā)布仍然在于基金公司，基金公司才是影響媒體曝光度“行情”的決定性力量，基金公司一直在財(cái)經(jīng)媒體輿論導(dǎo)向發(fā)揮著重要作用。基金品牌月均曝光度不斷走高，表明了整個(gè)行業(yè)越來(lái)越重視自身的品牌建設(shè)。

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