2010年03月16日 14:37鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

主持人：

謝謝傅總。

本來(lái)下面應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)陸總介紹工作，由于咱們著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家李光斗先生一會(huì)兒有事，先請(qǐng)李先生發(fā)言。

李光斗：

各位領(lǐng)導(dǎo)、新聞界的朋友，首先說(shuō)一句是來(lái)學(xué)習(xí)的，我們所做的是為客戶服務(wù)，我們經(jīng)常從消費(fèi)的角度來(lái)考慮企業(yè)如何和消費(fèi)者溝通，如何溝通得更好、如何建立一個(gè)品牌。我想經(jīng)常參加3·15的活動(dòng)，第一次3·16還說(shuō)到3·15是學(xué)新聞的，如何讓這個(gè)活動(dòng)得到更大的傳播，我提兩個(gè)觀念：

第一，消費(fèi)者不是你的上帝，我仔細(xì)考證過(guò)，消費(fèi)者是上帝這句話從哪里來(lái)？我到很多基督教國(guó)家去過(guò)，很多基督教國(guó)家都沒(méi)有把消費(fèi)者當(dāng)成上帝，這是翻譯的誤譯。把消費(fèi)者當(dāng)成上帝，中國(guó)對(duì)神的概念是平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳。

第二，3·15也不應(yīng)該是消費(fèi)者的圣誕節(jié)。當(dāng)一個(gè)國(guó)家有信仰的時(shí)候，不是說(shuō)信仰上帝是那一天才想起消費(fèi)者。

我們?cè)谶@種理念上來(lái)說(shuō)，第一個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)者不應(yīng)該是你的上帝，而應(yīng)該是你的家人。我們知道家人和普通人的最大區(qū)別是天天打招呼，當(dāng)然更高的境界是消費(fèi)者你的戀人，如果把消費(fèi)者當(dāng)成你的戀人的話，你可能真正贏得了消費(fèi)者。我們做了全世界十大品牌的測(cè)試，消費(fèi)者失去哪些品牌會(huì)覺(jué)得若有所失，有很多品牌達(dá)到了這一點(diǎn)，雖然這個(gè)品牌不怎么樣。比如說(shuō)沒(méi)有微軟這個(gè)品牌會(huì)不會(huì)若有所失呢？但是沒(méi)有微軟有IBM。但是當(dāng)Google在中國(guó)沒(méi)有了，有一部分消費(fèi)者真的會(huì)感覺(jué)到若有所失。星巴克、諾基亞、蘋(píng)果沒(méi)有了，當(dāng)然我講這些東西不是讓我們崇洋媚外，是講如何和你的消費(fèi)者建立一種情感。

第二個(gè)概念，企業(yè)千萬(wàn)不要把3·15當(dāng)成圣誕節(jié)，只有在圣誕節(jié)哪天才想起和消費(fèi)者溝通，所以我們覺(jué)得3·15和3·16來(lái)說(shuō)重視消費(fèi)日，應(yīng)該說(shuō)重視什么缺失什么，是說(shuō)明中國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益沒(méi)有得到很好的保護(hù)。我想從這個(gè)方面和新聞?dòng)浾咦鲆粋€(gè)溝通，是不是這樣使我們的研討會(huì)傳播的更多一點(diǎn)，使我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)理念消費(fèi)者不是上帝。

主辦方給我們一個(gè)主題是講講服務(wù)，我就講到一個(gè)題目“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”。為什么？因?yàn)橹袊?guó)前30年的發(fā)展和服務(wù)業(yè)的覺(jué)醒是有關(guān)系的，服務(wù)本身就是非常大的一個(gè)賺錢(qián)的行業(yè)。因?yàn)橹袊?guó)以前是沒(méi)有服務(wù)業(yè)，我們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代演變過(guò)來(lái)，我們都知道是“官老爺”我們印象很深的是，假如30年前我們到友誼賓館來(lái)服務(wù)和現(xiàn)在所接受到的服務(wù)是天然職別。未來(lái)中國(guó)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)會(huì)收到非常大的挑戰(zhàn)，這就是我們的成本優(yōu)勢(shì)，就是勞動(dòng)力成本會(huì)很快的沒(méi)有。不要過(guò)30年，再過(guò)20年，我們服務(wù)業(yè)基本上很難看到年輕漂亮的女孩子，因?yàn)槲覀兓氐礁邉趧?dòng)力成本的時(shí)代，像香港、美國(guó)一樣。我記得南方航空的一個(gè)評(píng)委，他們?cè)诒本┮?0個(gè)空姐，結(jié)果來(lái)了2萬(wàn)人報(bào)名，很多大學(xué)本科畢業(yè)生，這就是中國(guó)的勞動(dòng)力成本還是相對(duì)比較便宜的。所以坐美國(guó)的航空公司，空嫂都沒(méi)有，都是空奶，所以我覺(jué)得第一個(gè)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

第二，服務(wù)是品牌的靈魂，我們想很多的盈利模式是以產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)。比方在國(guó)外幾乎沒(méi)有大的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)手機(jī)的不存在，在美國(guó)像(成色電訊)手機(jī)是送給你的，你想要3G的iPone，保證一個(gè)月打多少話費(fèi)，打到一年以后就可以轉(zhuǎn)網(wǎng)，他的產(chǎn)品賣(mài)給你賺的是服務(wù)的錢(qián)，當(dāng)然有一個(gè)理念是以服務(wù)賣(mài)產(chǎn)品。當(dāng)然我們的酒店業(yè)、餐飲，其實(shí)餐飲的服務(wù)是讓你感到舒服，消費(fèi)者越多程度越高。新浪可能沒(méi)收一分錢(qián)，但是客戶在新浪上投放廣告收了大量的錢(qián)，比中國(guó)任何一家省級(jí)電視臺(tái)賺得多。當(dāng)產(chǎn)品的商標(biāo)出現(xiàn)之后，貨幣變成了品牌，也就是這個(gè)咖啡豆變成了雀巢咖啡，賣(mài)一小袋雀巢咖啡賺的錢(qián)比咖啡都還多。像中國(guó)的茶館提供了隨時(shí)隨地的茶水，賣(mài)一杯咖啡的錢(qián)比賣(mài)一袋雀巢咖啡還多。

為什么中國(guó)有世界上服務(wù)最多的人口，為什么服務(wù)質(zhì)量差呢？比如我考察過(guò)美國(guó)的中餐館，服務(wù)人員只有一個(gè)，但是這個(gè)服務(wù)人員每次讓你感覺(jué)到賓至如歸，用華為的話來(lái)講，聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人聽(tīng)不到炮聲，是顧客給你發(fā)工資，只是每個(gè)月象征性的給你一點(diǎn)點(diǎn)工資，所有的收入都是靠小費(fèi)，所以每次的服務(wù)都是盡心竭力。我在北京的一個(gè)國(guó)賓館吃飯，每次都是盤(pán)子都不愿意端上來(lái)，因?yàn)槟阋脑蕉嗨掳嘣蕉唷?/p>

企業(yè)和客戶的關(guān)系角度來(lái)說(shuō)，我們建議建立一種恒久的情感溝通關(guān)系，就是家人家店的關(guān)系，當(dāng)建立這樣一種關(guān)系之后就會(huì)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，為什么我們要求前臺(tái)的服務(wù)人員最好記住客戶的名字和消費(fèi)習(xí)慣，這樣的改變都可以使我們的服務(wù)上一個(gè)臺(tái)階。我們知道每次住店的時(shí)候都要提供身份證的，這是治安的要求，當(dāng)?shù)诙稳胱〉臅r(shí)候報(bào)上名字、身分證號(hào)碼，電腦上完全是有儲(chǔ)存的。我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，我在新加坡的一個(gè)酒店，我隔了三年去住的時(shí)候，當(dāng)我把護(hù)照號(hào)碼一報(bào)的時(shí)候，他喜歡住什么樣的房間、枕頭幾個(gè)等等，所以我下一次再去新加坡的時(shí)候，一定要求幫我住這個(gè)酒店。當(dāng)真正的消費(fèi)者的人群研究透以后，這里面有很多的過(guò)濾空間，比如我們?yōu)橐粋€(gè)銀行企業(yè)做概念的時(shí)候，叫24節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，一年有24個(gè)節(jié)氣，每個(gè)節(jié)氣到來(lái)的時(shí)候，清明節(jié)要到來(lái)的時(shí)候，前后幾天給用戶發(fā)一個(gè)短期，當(dāng)驚蜇來(lái)的時(shí)候，你的身體會(huì)有什么變化。我們給一個(gè)賣(mài)粥的快餐店提出一個(gè)理念，叫快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是把365天都變成一個(gè)節(jié)日。比如說(shuō)3月11號(hào)是排隊(duì)，2月14日是情人節(jié)，3月14日是白色情人節(jié)；給一個(gè)商場(chǎng)提出一個(gè)概念，叫愛(ài)家日，這樣的概念提出給消費(fèi)者提出了非常大的變化。其實(shí)有些品牌的服務(wù)是做的非常好的，大家可以去嘗試一下。千萬(wàn)不要在生日的時(shí)候，給你的女朋友送禮物。為什么？因?yàn)槟愕呐笥言谙乱粋€(gè)年度忘了送禮物的時(shí)候就會(huì)惹來(lái)麻煩。但是有沒(méi)有說(shuō)在你女朋友生日的時(shí)候發(fā)一個(gè)短信，我是招商銀行的用戶，招商銀行真正能夠做到每次過(guò)生日的時(shí)候，過(guò)了24點(diǎn)，我收到的第一條短信一定是招商銀行祝你生日快樂(lè)，所以天下最愛(ài)的女人做不到，但是通過(guò)服務(wù)，我覺(jué)得很多能夠做到。

還有一些服務(wù)能夠帶來(lái)價(jià)值，我們稱之為關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵服務(wù)，比方說(shuō)荷蘭的郁金香每年有一個(gè)品種要送給加拿大，一下子要送幾千株，中國(guó)一株都不送，因?yàn)榧幽么鬄楹商m提供了關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵服務(wù)…加拿大就懂得變通，國(guó)家通過(guò)法令這20平米送給你，但有一個(gè)條件，你國(guó)家光復(fù)之后要還給我20米，結(jié)果到還的時(shí)候不僅還了20米，送了一個(gè)大使館，比以前擴(kuò)大了，最后荷蘭的王國(guó)通過(guò)，每年郁金香的花種送過(guò)來(lái)，到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了40多年。

另外講一個(gè)小故事，我去看牙科診所，你有沒(méi)有保存病人的病例。但是前蘇聯(lián)中國(guó)以前的一個(gè)將軍，最后叛逃了，叫林彪，1938年抗戰(zhàn)還沒(méi)有勝利，到蘇聯(lián)治腿傷，受傷之后牙痛照了一次X光片，這個(gè)病例一直保持到1972年…說(shuō)到這里是中國(guó)人不能以乎為也。

這是交通銀行上市之前，讓我們做的一個(gè)廣告語(yǔ)，其實(shí)我們做的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單，就要溝通。中國(guó)有很多都是假大粗，我們提出了一個(gè)口號(hào)叫“百年之交、信心相通”，since 1908。這里面有很多的消費(fèi)者溝通，不要覺(jué)得你的品牌有多么強(qiáng)大，我們所有的國(guó)營(yíng)企業(yè)，石油、石化，你越講強(qiáng)大消費(fèi)者覺(jué)得越跟我沒(méi)關(guān)系。

這是美國(guó)最大的私人銀行，當(dāng)然洛杉磯有一個(gè)地理?xiàng)l件的限制，我看美國(guó)的銀行，包括中國(guó)的地級(jí)市，或者是縣級(jí)市也好，最好的大樓一定是銀行的大樓，但是美國(guó)的銀行大樓不會(huì)在門(mén)口擺來(lái)兩個(gè)石獅子，是嚇唬老百姓的。所以我講實(shí)則虛之、虛則實(shí)之。

這是我專門(mén)到美國(guó)的一家銀行去看的，當(dāng)然中國(guó)有最高大的大樓，也有最擁擠的銀行，我們排半個(gè)小時(shí)、40分鐘是很正常的。當(dāng)農(nóng)歷新年、中國(guó)春節(jié)的時(shí)候，在華人銀行會(huì)放上華人的賀年片，在角落里會(huì)有很多報(bào)紙、便簽，也就是說(shuō)他的細(xì)節(jié)做的非常好，真正讓你感覺(jué)到體驗(yàn)。什么叫以產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)，以服務(wù)促產(chǎn)品。這是臺(tái)灣富邦的一個(gè)廣告，說(shuō)了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，一個(gè)漂亮的女孩子本來(lái)到鞋店買(mǎi)鞋的時(shí)候，在換上新鞋的時(shí)候給你泡了腳。當(dāng)然這里講的很夸張，但是講到一個(gè)服務(wù)理念…所以我覺(jué)得這里有很多消費(fèi)者的需求。美國(guó)一個(gè)賣(mài)鞋的網(wǎng)站比任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都賣(mài)得好，因?yàn)樵诰W(wǎng)上買(mǎi)鞋子是不能試穿，會(huì)給你寄來(lái)10雙，你試穿之后留下1雙就好，但是每次都會(huì)留下2、3雙。所以，這就是人完全通過(guò)服務(wù)最大化誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種需求。

我的一個(gè)概念品牌就是和消費(fèi)者建立關(guān)系。比如說(shuō)品牌需要講故事，我們看美元上面講的什么，美國(guó)人信仰上帝。但是美國(guó)銀行的廣告是什么？美國(guó)信任美國(guó)銀行。完全是用比富的方式來(lái)傳播美國(guó)銀行多么的進(jìn)步。企業(yè)其實(shí)也要講故事，故事是和消費(fèi)者溝通，你一定要知道賣(mài)的不是咖啡豆，當(dāng)然換一個(gè)境界可能是賣(mài)那個(gè)包裝，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上要賣(mài)的是要消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，所以現(xiàn)在星巴克提供產(chǎn)品的時(shí)候，在美國(guó)賣(mài)的非?；?，一定會(huì)比雀巢咖啡賣(mài)得好，因?yàn)橛斜热赋部Х群玫捏w驗(yàn)。

最后我講兩個(gè)案例：這是2004年我參加“中國(guó)黃酒文化高層論壇”，中國(guó)有非常多的中華老字號(hào)，我是商務(wù)部中華老字號(hào)商務(wù)顧問(wèn)，但是中華老字號(hào)在建國(guó)之初1萬(wàn)多，但是現(xiàn)在剩下的連10%都不到，大多數(shù)都死掉了。黃酒是中國(guó)的國(guó)酒，很多人有分歧，真正賣(mài)的時(shí)候這樣提就害了中國(guó)，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)不是一個(gè)詩(shī)歌的國(guó)度，高考的時(shí)候你寫(xiě)的如果是詩(shī)就會(huì)打零分。你要知道消費(fèi)者在意什么，提了一個(gè)概念就是皇帝喝的酒，大家很多人反對(duì)，我說(shuō)你要學(xué)會(huì)講故事，第一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是全國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，不要只盯著一個(gè)地方，叫貨離鄉(xiāng)貴，服務(wù)離鄉(xiāng)遠(yuǎn)。

第二個(gè)產(chǎn)品的故事要品牌精致化，這是以前的包裝，這樣的包裝送到家樂(lè)福就會(huì)送到產(chǎn)品部。但是講產(chǎn)品的故事、中國(guó)文化的故事就可以在北京的酒樓賣(mài)到68塊錢(qián)，最后由陳寶國(guó)做代言。當(dāng)把這個(gè)故事講完之后，就變成了中國(guó)的文化符號(hào)。比如周杰倫的青花瓷受歡迎就推了一款青花瓷的品牌，所以要用差位的方法來(lái)做等等。這里有很多的故事，以前的銷(xiāo)售額是二三個(gè)億，去年的銷(xiāo)售額達(dá)到了20個(gè)億。

另外本土的企業(yè)，如果形象老土你的品牌怎么樣提升，這是喜臨門(mén)，宜家的很多產(chǎn)品是他生產(chǎn)的。這樣的產(chǎn)品怎么樣去講一個(gè)品牌故事(時(shí)間關(guān)系，我給大家放一些圖片)。怎么樣做內(nèi)涵提升、形象提升、產(chǎn)品提升，怎么樣進(jìn)入高端市場(chǎng)，你的服務(wù)要提升，怎么樣送貨上門(mén)、怎么樣提供保修服務(wù)，怎么樣進(jìn)行理念的提升，這叫品牌符號(hào)的提升。當(dāng)做成這樣的品牌的時(shí)候，就給消費(fèi)者一個(gè)符號(hào)，以前賣(mài)的是幾百塊錢(qián)，現(xiàn)在全球的銷(xiāo)量累積一千萬(wàn)家，很快成為一個(gè)上市公司。這個(gè)品牌通過(guò)講故事的方式，產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等等。怎么樣篩選品種、建立品牌更興、提煉品牌核心價(jià)值、演繹品牌故事，完善品牌文化、提供傳播策略等等。謝謝！

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