2010年01月08日 13:08鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡廣告與互動營銷盛典——Adworld互動營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動，加之主辦方向所有企業(yè)、機構開放Adworld資源，Adworld成為大中華區(qū)互動營銷領域最大開放交流平臺、權威風向標、國際化專業(yè)交流合作平臺。

本屆盛會主題為：“復蘇：贏銷方略與競合之道”。與會人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計劃、確定營銷方略、發(fā)展合作伙伴、構建營銷平臺、促成新年合作。以下為百度大客戶銷售部產(chǎn)品總監(jiān)袁佳路發(fā)言實錄：

【主持人】：非常感謝。下面有請百度大客戶銷售部產(chǎn)品總監(jiān)袁佳路女士做搜索營銷新紀元的發(fā)言。

袁佳路：大家下午好。我是來自百度的，今天很榮幸在這里能夠跟大家分享一些百度在搜索引擎方面的一些觀點。今天這個主題對我來講，搜索營銷新紀元，這個主題顯得非常大，這張背景圖片，其實更加宏大了，這張圖片來自最近一個特別熱播的電影《阿凡達》的圖片，大家對《阿凡達》的評價，這部電影開啟了電影技術史的新時代。我今天一會兒也會跟大家分享，我們在工具和數(shù)據(jù)在營銷上面的創(chuàng)新和發(fā)展。

第一部分是關于困境和趨勢。這是一個老生常談的話題，如何能夠去衡量我們的廣告效果，剛才所有嘉賓都一直在討論這個話題。我們怎么才能很好的，很清楚的衡量廣告主的投資回報比，這個講的很清楚，你不用吉列之前，是薩達姆的形象，用完之后變成了很光線的帕瓦羅蒂。這個是什么廣告？有人看出來嗎？下面有人說這是一個豐胸產(chǎn)品，這也是一個很有意思的可以測量的方式。

我們先來看一看關于營銷的核心，就是消費者，今天挺巧的，剛才搜狐嘉賓有用了同樣一張圖，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們很清楚這樣一個理論，在互聯(lián)網(wǎng)有了搜索，然后有了分享平臺，有了更多互動平臺，消費者的消費行為發(fā)生改變了。對于搜索引擎，無論是引起關注，還是引起搜索和購買，以及后臺的分享上面，搜索門戶都是非常有優(yōu)勢的。

再看一個營銷的趨勢，曾經(jīng)我們大家分享的，傳統(tǒng)廣告，加上搜索框植入的模式，我們都是引用臺灣的案例，現(xiàn)在我們有了自己的案例，最近平安保險在CCTV打的所有廣告中，最后都會植入平安一帳通，這是他們的一個新產(chǎn)品，他們的平面廣告也會植入這樣的搜索框。在百度的搜索引擎入口做了什么樣的準備？這是百度的營銷產(chǎn)品品牌專區(qū)，在搜索結果的首屏，基本上四分之三的面積當中，做好了關于平安一帳通所有信息的準備，

再就是看百度指數(shù)，在做電視廣告加入搜索框之前，平安一帳通的搜索是零的。整合線上、線下，通過搜索引擎整合，其實在日本非常常見，在日本電視廣告當中有50%以上的廣告都用這樣的方式，在中國也會成為一種趨勢。

第二部分是百度更懂消費者這個話題。包括于總也不停強調(diào)，消費者是營銷的核心。先看一下這兩個圖，這兩個圖，我相信大家對它們不太陌生，這兩個人有什么共同點呢？我之前也不知道他們有什么共同點，后來出了一份數(shù)據(jù)報告，百度的數(shù)據(jù)中心發(fā)現(xiàn)在做諾基亞的關聯(lián)程度的時候，發(fā)現(xiàn)諾基亞跟這兩個詞的關聯(lián)程度非常高，我們可以跟廣告主探討一下為什么有這么高的關聯(lián)度。百度的數(shù)據(jù)中心分析出來這樣的結果，其實是很多，很有意思的。這里面也許我們的廣告主，我們的營銷者可以享用百度種種的數(shù)據(jù)，怎么樣讓營銷做的更有創(chuàng)意。

再看一下廣告主最常用的百度產(chǎn)品，我曾經(jīng)問過很多人，他們會講是不是百度的知道，或者是百度的圖片搜索。當然知道也好，圖片也好，或者是百科，都是網(wǎng)民特別喜歡的一個工具。但是對于廣告主，尤其是營銷人員，最常用的工具是百度指數(shù)。我曾經(jīng)有一個做中藥的朋友，他想要做一種中藥材的生意，是在北京還是在上海用戶的關注程度更高？后來查在北京。大家這樣應用的話，對于廣告主來說，他們會更深切的感覺到?，F(xiàn)在很高興的告訴大家，我們的指數(shù)在09年年底做了一次升級，剛才說的地域數(shù)據(jù)，已經(jīng)公開過所有的人，所有的廣告主都可以試一下你們的品牌指數(shù)，左側就是指數(shù)常用的用戶關注度和媒體關注度，以及在一段時間內(nèi)的搜索趨勢，以及跟近品的對比，右側是增加了很多新功能，比如說相關的關鍵詞，還有最近上升最快的關鍵詞是哪些？還有它的地域分布，以及關于人群的屬性，這個產(chǎn)品是專門針對廣告營銷開發(fā)的。這個免費數(shù)據(jù)也是非常好的，如果現(xiàn)在還沒有用過的，大家一定不能錯過。

除了百度指數(shù)這樣的產(chǎn)品，能夠分析到非常細節(jié)的消費者行為，我們還有一個更加高級的工具，是百度09年新推出的，在看這個產(chǎn)品之前，我們先看一個視頻。

不知道大家以前有沒有看過這個視頻，阿寶真的很幸運，找司南。這個是百度專門為廣告主開發(fā)的，我們能夠通過一些核心的關鍵詞，首先找到最核心的一部分的目標消費者。然后再去看他們在百度上的行為，百度現(xiàn)在除了有百度的搜索，還有大量的百度的社區(qū)網(wǎng)站，然后知識分享平臺，以及百度龐大的聯(lián)盟平臺。通過消費者在各個地方不同的檢索行為、瀏覽行為，他們的興趣點和地域分布，我們可以找到更廣闊的廣告主、目標用戶特征。

通過司南，關于嬌蘭的人，還關注哪些品牌？那搜索嬌蘭的網(wǎng)民占到多少？在這個上面都可以看到。從瀏覽行為方面，我們可以看到搜索聯(lián)想的人，更多關注哪一類信息？他更多瀏覽IT品牌類、IT知識類這樣一些信息。這是跟凱迪拉克做的試驗。這是一個關注度的區(qū)分，除了剛才我們能看到的相關的關鍵詞相關的分類，還可以看到人群的興趣點，我們當時跟上海通用對四款完全不同的車，他們意料之外的信息點，麥騰就是高檔名表，凱迪拉克是投資創(chuàng)業(yè)，薩博是運動產(chǎn)品。平安車險是在地域上的應用，搜索平安車險的網(wǎng)民，跟平均網(wǎng)民相比，更多集中在上海、北京和廣東。

這些數(shù)據(jù)，我們拿到這么多數(shù)據(jù)以后，我們怎么樣應用于營銷平臺呢？奔馳是跟司南第一次進行全面合作，我們跟奔馳做一個全面的合作案例，首先通過司南我們通過它在百度上最關注，當時做的S600那款車型，他們分布在百度的哪些頻道？然后最后去哪些網(wǎng)站？根據(jù)這樣一些信息，針對百度的全線產(chǎn)品做了一個投放方案，在投放的時候都是有選擇性的投放，在不同的平臺，這是做了直接搜奔馳600的人。然后圖片也可以通過關鍵詞去做以及汽車類的分類，以及當時搜的一些別墅，裝修類的分類。還有知道，知道專區(qū)，當時發(fā)現(xiàn)跟賽車F1的關聯(lián)度最高，除此之外也有一系列的分類。這是百度的貼吧，以及聯(lián)盟網(wǎng)站，最后全線投放做下來，奔馳客戶告訴我們，他花了很適合的錢，然后取得了相對高的收益。

我們再回頭來看百度2009年，在營銷上面跟廣告主溝通是一個什么概念？我們打的是ROI的一張牌，09年是經(jīng)濟危機，這一年很多廣告主要會改變之前的策略，他把更多重心放在如何提高ROI上面。奧美講了公司的增長率到了20%，胡主任就說這個數(shù)據(jù)很高，是兩倍的平均水平。其實百度的等于率是相當于互聯(lián)網(wǎng)平均水平四倍以上的增長率。廣告主在經(jīng)濟危機的時候，他這個時候才重新回到投資回報比這樣一個概念上來，他一定首先選擇最具有ROI的產(chǎn)品進行投放，所以理所當然，就會向百度多投一些。比如說我們搜索推廣，在年末的時候升級了，這樣系統(tǒng)更加完善了，而且更多廣告公司可以通過API接口來進行管理。這個也是投資回報比相當高的產(chǎn)品。

但是到了2010年，我們新的改變，ROI繼續(xù)會堅持ROI的觀點，因為百度的確具有這樣一個優(yōu)勢，增加的是我們更多的工具，比如說剛才大家看到的司南，看到的新版百度指數(shù)，以及百度現(xiàn)在新推出來的百度統(tǒng)計，所以這樣會形成一個完整的投放，在完整的投放過程中，我們會為廣告主提供更多增值服務。比如說在投放之前，很好地了解消費者，根據(jù)網(wǎng)絡行為，制定他的投放計劃。然后我們會選擇不同的投放形式，不同的平臺這樣一些產(chǎn)品線，到了后期在百度統(tǒng)計上直接看到效果，這個流程是非常連貫的，也是可控，可優(yōu)化的。

最后是一個搜索營銷生態(tài)系統(tǒng)的概念。這是我們CEO李彥宏，他曾經(jīng)接受采訪的時候，《百度的影子》，這是一個生態(tài)系統(tǒng)，我們百度一端連著用戶，一端連著廣告主，企業(yè)越來越看好在搜索引擎營銷上的投放，以及對搜索引擎進行營銷，我們的理想，是更多部門能夠單獨在廣告營銷部門之外成立一個SEM的部門，這是完全有可能的。百度的影子指什么呢？其實大量的跟百度相關的聯(lián)盟網(wǎng)站，需要通過百度獲得收入，然后就是在百度的基礎上搭建起來的SEM公司，以及其他的專業(yè)廣告公司。百度能夠做什么？就像阿凡達里面的大樹，樹是為生活在這個環(huán)境中的動物、植物提供養(yǎng)分和生存空間，百度是不斷完善我們的工具，完善這個生活的規(guī)則，比如說現(xiàn)在推行的搜索SEM的計劃，對整個SEM公司進行培訓，然后認證。同時它也會促進整個生態(tài)系統(tǒng)更好地去發(fā)展。我們希望百度能夠跟所有的跟百度相關的整個生態(tài)系統(tǒng)共同發(fā)展，然后一起壯大。謝謝大家。

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