2009年09月04日 19:56鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

福萊國際傳播咨詢高級合伙人、中國區(qū)總裁李宏 來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了主題為“新媒體時代的藝術(shù)與娛樂營銷”的平行會議，會議主持人、福萊國際傳播咨詢高級合伙人、中國區(qū)總裁李宏做了祝辭，以下為實錄：

李宏：各位女士們、先生們，非常感謝大家能從百忙中來參加今天在中國大飯店舉行的2009 年度中國品牌價值管理論壇的分論壇“新媒體時代的藝術(shù)與娛樂營銷”。首先我代表會議組織者向各位的到來表示歡迎。

藝術(shù)與娛樂營銷目前還是一個很小的市場，但是在未來蘊含的潛力是巨大的。這個市場目前有多大，我們可以以廣告市場做個參照。2008年中國廣告的市場盆滿缽滿，市場巨大，媒介花費為420億美金，也就是2800億人民幣。這個市場到底是大還是小呢？我想說兩個數(shù)；第一，從這2800億媒介投放來看，中國已經(jīng)成了僅次于美國的全球第二大廣告市場；好像很大；但如果說人們眾所周知的2008年北京奧運會開幕式當(dāng)晚，美國的NBC媒體投放量是8.7億美金，但這么大的投放只覆蓋當(dāng)天美國和加拿大2400萬人的收視人口；而同一時間中央電視臺媒介收入僅是1億美金，而收視人口是8億人；如果按媒介回報來看在中國電視上做廣告回報比美國高得多。同理，在中國，盡管藝術(shù)和娛樂營銷市場目前和美國還沒法比，但其回報應(yīng)比美國高得多。

藝術(shù)營銷的小投入和高回報還可以從寶馬當(dāng)年藝術(shù)車的營銷來看清楚。寶馬當(dāng)年請了畫壇5大高手，包括畢加索、勞生柏、沃爾霍和弗蘭克•斯特拉、洛伊•李奇登斯坦，當(dāng)時的投資是很有限的，到現(xiàn)在五個人中只有斯特拉還在世，雖然他的畫作的市場價遠(yuǎn)不如從前，但他畫的那部車的拍賣價是其畫作市場價的5倍以上。由此可見藝術(shù)營銷給寶馬帶來的豐厚回報。

下面進(jìn)入今天分論壇很重要的環(huán)節(jié)，我來向各位介紹一下今天的來賓。我們十分榮幸地邀請到了的演講嘉賓，不僅是在藝術(shù)與娛樂營銷領(lǐng)域敢為天下先的人，同時他們還是這一領(lǐng)域優(yōu)秀的營銷策劃高手。他們將更深入地與大家共同賞析成功的案例和分享心得。

首先介紹的是北京天祿藝財藝術(shù)顧問機構(gòu)董事長、藝術(shù)財經(jīng)雜志出版人 于天宏先生。于先生也有非常有意思的經(jīng)歷。他過去是做電影的，后來毅然決然做了藝術(shù)雜志。福萊有幸與于先生合作共同服務(wù)我們品牌及客戶，同時于先生也在如何去溝通藝術(shù)家和把最好的內(nèi)容的藝術(shù)作品呈現(xiàn)給客戶方面做了大量有意義的工作。

第二位是著名綜合藝術(shù)策劃人，時間當(dāng)代藝術(shù)中心總監(jiān)翁菱小姐。我認(rèn)識翁小姐已經(jīng)很多年了，但是現(xiàn)在想起來還是很令人激動。多年以來，翁小姐在上海創(chuàng)建的外灘3號已經(jīng)變成地標(biāo)式的，做藝術(shù)和奢侈品品牌不得不去的地方。隨后她又在北京創(chuàng)建了前門23號，同樣也成為了一個非常好的品牌。隨后她會跟大家分享作為一個畫廊的主理和整個平臺的擁有者的一些心得。

第三位是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、亞洲奢侈品消費者和奢侈品品牌管理專家盧曉先生；他做了很多中國奢侈品在中國營銷成功范例的一些研究，而且有很多著作，一會兒也等待他和大家的分享。

第四位是中國對外文化集團(tuán)新聞總監(jiān)王宏波先生。對外文化集團(tuán)不僅創(chuàng)立了經(jīng)典的《時空隧道》，一個在上海的演出十年的雜技，也在接待國外的藝術(shù)團(tuán)體的演出上具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。在這里我們也期待王總和大家分享。

我本人叫李宏，是福萊(中國)國際傳播咨詢中國區(qū)的負(fù)責(zé)人。

今天的開場白就這么多。

我先拋磚引玉，先談一下我對藝術(shù)與娛樂營銷市場大概的生態(tài)環(huán)境的看法，更多的精彩的見解將由后面參與的嘉賓發(fā)表。

剛才忘了介紹北京高德體育文化有限責(zé)任公司的高總。高德體育文化有限責(zé)任公司主要業(yè)務(wù)是體育營銷。高德的徐彥博總監(jiān)將為我們介紹這一領(lǐng)域以及他們11月份在鳥巢即將進(jìn)行的不小于F1規(guī)模的拉力賽。

藝術(shù)與娛樂營銷市場的產(chǎn)生是基于以下幾個原因：

第一，我們面對的媒體是有限的。其實作為媒體的空間是有限的，并不是任何項目都可以參與，還要受到政府管制的限制，技術(shù)的限制、內(nèi)容的限制等等。早期我們和國外著名品牌合資就是這樣一個例子，受到了很多版權(quán)的限制、專利權(quán)的等，因此媒體總是滿足不了人們的需要；

第二，公眾與在成熟市場中的受眾趨于一致，對廣告的信任度降低了。這與廣告花費成反比：雖然一方面花費在增長，但是另一面公信度在降低。只要知道市場營銷整個服務(wù)的沿革以及每一個不同時期所強調(diào)的內(nèi)容，我們不難理解這種變化的產(chǎn)生。在最初期打知名度廣告是必須；但是到第二個階段知名度并不可以百分之百的轉(zhuǎn)化為銷售，這時候建立信任是最重要的。建立信任和知名度都有一定的階段，廣告費用用于進(jìn)行其它活動、增加新的內(nèi)容，公關(guān)、營銷活動也就隨之產(chǎn)生了。

第三，媒體產(chǎn)生了變化。新媒體時代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語權(quán)所有人，老百姓也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容，而且可以產(chǎn)生反響。品牌一方面要擁有知名度、一方面要擁有信任，還要擁有跟客戶的良好關(guān)系是很了不起的。關(guān)系在一個消費者一生對品牌的擁有過程中究竟有多大的含金量？哈佛商學(xué)院曾經(jīng)有一個著名的案例。一個類似于奔馳、寶馬的汽車品牌，如果它的品牌擁有者一生都使用這一品牌產(chǎn)品和服務(wù)維修，對這個品牌的利潤貢獻(xiàn)度超過10萬美金；如果是肯德基、麥當(dāng)勞這種快餐，做一輩子的食客對品牌的利潤貢獻(xiàn)率是1.5-2萬美金。如果換做象波音一樣的飛機廠商、客戶對于他們的利潤貢獻(xiàn)率更大。毋庸置疑，保有跟客戶方面最重要的關(guān)系是很關(guān)鍵的，但僅僅依靠廣告是無法達(dá)到這一目的的。

娛樂營銷和其他營銷方式就在這種情況下應(yīng)運而生，它們能夠幫助企業(yè)和品牌建立與用戶的情感聯(lián)系，建立消費及其他關(guān)系。像場地表演、城市公園等生活里面的很多事物，現(xiàn)在都變成了營銷品牌和消費者之間的關(guān)系的一個平臺。這種模式非常多，比如外灘3號、前門23號都建立了自己很強的品牌，與在這個地方做營銷的客戶能夠建立關(guān)系和產(chǎn)生互動。

第四，企業(yè)壓力也是重要的考量因素。過去我們將營銷費用叫經(jīng)營管理費用，看成純成本，現(xiàn)在它變成了投資。也就是說，培養(yǎng)一個客戶可以開辟新的領(lǐng)域，帶來新的機會，這不是一個成本，而是培養(yǎng)不斷擴大的品牌，可以增值。另外全球化品牌在傳播上的統(tǒng)一形象和訊息內(nèi)容，這也是非常重要的，前面講的寶馬藝術(shù)車的營銷就是例證。

什么是藝術(shù)和娛樂市場營銷需要考慮的重要因素呢？首先就是對內(nèi)容的選擇?，F(xiàn)在我們每天面臨的大量豐富的內(nèi)容，受眾可以在其中進(jìn)行選擇。但是選擇什么樣的形式、什么樣的內(nèi)容是非常重要的。諾基亞6110是這方面的一個經(jīng)典案例。這個產(chǎn)品的附加內(nèi)容是很小的，一個是大屏幕，一個是分用戶組振鈴音，最后是外殼有7種顏色的搭配。產(chǎn)品只有3個特性，諾基亞沒有全部投入廣告營銷，而是在全球范圍內(nèi)，特別是亞太區(qū)開始進(jìn)行了一個生活剪影的項目，就是把不同的產(chǎn)品的特征，用藝術(shù)形式從政府層面，藝術(shù)家層面和民間層面進(jìn)行三層的試建營銷的累積，這樣在經(jīng)營管理費用方面省了媒介上買廣告的花費，卻得到了大家對他這種營銷方式的認(rèn)可。這種產(chǎn)品推出來以后，是諾基亞這么多年連續(xù)17個月沒有降價的唯一型號，所以單向產(chǎn)品產(chǎn)生的回報在藝術(shù)營銷的平臺之下是非常明顯的。第二例子是1986年“藝術(shù)車”營銷案例的概念一直用到現(xiàn)在，寶馬在2008年年底推Z4的時候，邀請了同樣也是非主流的藝術(shù)家羅德。Robin Rhode出生在南非，生長在德國，他和沃爾霍一樣也是采用非主流和非傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式，把流行和街頭表現(xiàn)集中在一起，他同時也通過博客和其他藝術(shù)實踐跟年輕人保持緊密的溝通和交流。2008年底Z4就是已這樣的方式在美國全面推廣，寶馬用這樣的藝術(shù)營銷方式得到了比傳統(tǒng)廣告推廣Z4更大的回報。

除了在內(nèi)容上進(jìn)行選擇，這一營銷模式還要整合資源。其中最好的例子就是美國偶像。節(jié)目的單秒含金量的高低，不能僅僅依靠一個好的節(jié)目。任何一個好節(jié)目都是做出來的，不是說出來的。我們經(jīng)常說的就是，看一個媒體不能只看GRP到達(dá)率和CPM，要看怎么來管理這兩個變量，這很重要。

再有就是要擴大影響，這方面我覺得蒙牛和國內(nèi)其他的營銷方式，一旦試水馬上就會有很好的結(jié)果。這一方面說明中國的媒體環(huán)境不是特別的成熟，也顯示出其中存在的大量機會。一會兒我們講具體的案例可以分享。按品牌應(yīng)該拿到的主題信息來講，投入小的回報是非常高的，投入大的回報是非常低的，這里面是存在很多誤區(qū)的。

藝術(shù)和娛樂營銷市場的健康發(fā)展包含幾個要素。首先是藝術(shù)家和藝術(shù)表演團(tuán)體，從藝術(shù)家和團(tuán)體中選擇符合需要的內(nèi)容；第二表演場地非常重要。如果現(xiàn)在做一個估算的話，大家買媒體的股票買劇場的股票是一樣的，因為劇場的股票是投資極低回報極高的。劇場每年擁有巨大的人流，品牌的到達(dá)率和千人產(chǎn)生成本，最終是做一本雜志是一樣的。來劇場的觀眾可能更是品牌的消費和體驗者；第三是評論家和媒體；第四個是政府和權(quán)威機構(gòu)的評價，比如說美國國家藝術(shù)館或者是大都市博物館存的畫不一定最貴，但是是最受到政府重視的；最后就是要關(guān)注大眾，培養(yǎng)大眾的興趣點。只有上述這幾個環(huán)節(jié)都理順了，藝術(shù)和娛樂營銷市場就會充滿生機和繁榮。

作為全球最大的傳播咨詢機構(gòu)福萊能夠為客戶在藝術(shù)及娛樂營銷上提供媒體關(guān)系管理，為客戶精選傳統(tǒng)媒體及新媒體聯(lián)系人、建立媒體關(guān)系、進(jìn)行信息發(fā)布。同時我們還提供名人及新秀管理，為他們進(jìn)行合約評估、為非名人進(jìn)行品牌信息設(shè)計及培訓(xùn)以及為制作團(tuán)隊提供指導(dǎo)。在產(chǎn)品植入及品牌整合上我們?yōu)榭蛻粼诟鞣N活動內(nèi)外定位適合的產(chǎn)品植入機會。通過活動及體驗，我們?yōu)榭蛻魣?zhí)行活動并及結(jié)果跟蹤。

其實我們提供的服務(wù)非常清楚，一是替品牌和藝術(shù)家管理他的信息，就是說信息只有被管理出去才能會到達(dá)應(yīng)該到達(dá)的受眾。第二是簽約；第三個是產(chǎn)品植入和品牌整合。我記得1997年我們給當(dāng)時拍攝“不見不散”的馮小剛介紹“植入廣告”的概念。我們用的材料是通過一部美國電影“The Saint”。其中講了諾基亞手通過“植入產(chǎn)品形象”贊助這部電影的情況。馮小剛非常聰明，馬上在其片子中采用這個方式，一下子談成了三家贊助商。

新媒體時代為藝術(shù)與娛樂營銷提供了更大的可能性和更廣闊的前景。盡管在國外，特別是美國市場這一模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是在中國市場還是個新生事物。不管在市場中哪一個環(huán)節(jié)，做供應(yīng)商、品牌、場地、表演藝術(shù)團(tuán)體都能夠?qū)@個行業(yè)產(chǎn)生快速的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。福萊作為在藝術(shù)和娛樂營銷領(lǐng)域中的服務(wù)商，我們會繼續(xù)和藝術(shù)家和團(tuán)體、媒介、品牌和其他機構(gòu)合作，為創(chuàng)造出在藝術(shù)和娛樂營銷實踐中更多成功故事，實現(xiàn)共贏而努力。我們希望今天參會的所有同仁都能夠在繼續(xù)這個舞臺上大顯身手。

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