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2009年09月04日 20:15鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、亞洲奢侈品品牌管理專家盧曉 來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了主題為“新媒體時(shí)代的藝術(shù)與娛樂營(yíng)銷”的平行會(huì)議，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、亞洲奢侈品消費(fèi)者和奢侈品品牌專家盧曉發(fā)表了演講，以下為實(shí)錄：

盧曉：非常感謝福萊邀請(qǐng)我來(lái)做奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展新趨勢(shì)以及奢侈品牌與藝術(shù)之間的關(guān)系。

今天講兩部分：首先給大家一些數(shù)據(jù)，08、09年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，接下來(lái)講一下奢侈品和藝術(shù)品是怎么樣進(jìn)行合作的。

08年全球的奢侈品市場(chǎng)總量是2650億美元，在每一個(gè)產(chǎn)品種類當(dāng)中最重要的是烈酒、香檳和精品紅酒，這個(gè)情況一會(huì)兒我們可以看到和中國(guó)的情況差不多是一樣的。接下來(lái)里手表、品牌手表；至于成衣占到300億美元左右，但是給世界的印象奢侈品是成衣占主流了，相對(duì)來(lái)說(shuō)在所有的產(chǎn)品種類當(dāng)中是占的非常小的部分。

中國(guó)大陸市場(chǎng)的總量大約是150億美元，08年占全球的5.5%，這個(gè)數(shù)字魚Goldman sachs04年估計(jì)的數(shù)字是比較一致的，如果我們包括了香港、澳門和臺(tái)灣市場(chǎng)，08年大中華區(qū)的市場(chǎng)是270億美元，有就是全球市場(chǎng)的10%左右，08年中國(guó)在大中華區(qū)的奢侈品排名可能在世界上大概第三四的位置。具體到每個(gè)產(chǎn)品種類，最重要的，很多奢侈品在中國(guó)消費(fèi)比較好的是烈酒、香檳和精品紅酒、香水、化妝品，整個(gè)市場(chǎng)的總量在150億美元。如果說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、發(fā)展趨勢(shì)能夠維持下去的話，在2015年、6年以來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)占到世界奢侈品的15%，如果加上香港、澳門和臺(tái)灣，就是在大中華區(qū)，就是說(shuō)在大中華區(qū)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)加起來(lái)會(huì)占到世界奢侈品市場(chǎng)的一半，就是50%。就是說(shuō)在亞洲兩個(gè)重要的市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)生任何事情，實(shí)際上都會(huì)直接關(guān)系到這個(gè)行業(yè)在世界上的發(fā)展，也就是說(shuō)我們這個(gè)市場(chǎng)是越來(lái)越重要。

今年的情況：中國(guó)是世界上一個(gè)唯一正增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其他的市場(chǎng)，像歐洲和北美的增長(zhǎng)今年會(huì)負(fù)增長(zhǎng)20%-30%，很多大的奢侈品集團(tuán)已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的市場(chǎng)。中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)是Swatch集團(tuán)，軒尼詩(shī)集團(tuán)Hennessy以及奔馳公司Merceder全球最大的市場(chǎng)，是陸毅尾燈和杰尼亞全球第二大市場(chǎng)。中國(guó)的高端消費(fèi)者消費(fèi)跟國(guó)外非常不一樣，國(guó)外有可能是更個(gè)人層面的，買這個(gè)產(chǎn)品第一能負(fù)擔(dān)得起，中國(guó)的消費(fèi)者買這個(gè)很大程度有社會(huì)成面，不光是自己享用，很多是給別人看的，我想其他的特點(diǎn)，中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)到今天為止是以男性，，50以上是以里上未來(lái)。在女性占主流的產(chǎn)品腫瘤是香水、化妝品和皮具。對(duì)時(shí)尚這個(gè)來(lái)講是中端和低端的快速品牌，其他的奢侈品產(chǎn)品種類大部分是以男性為主，比如像酒、手表、品牌珠寶。年輕一代對(duì)于時(shí)尚奢侈品越來(lái)越敏感，但是目前他還沒有購(gòu)買這些品牌的能力。

有很多人問，包括記者在很多場(chǎng)合問，是不是中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量增加很快，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，是不是以后的奢侈品品牌都會(huì)在最近時(shí)間開設(shè)網(wǎng)店，我一般都不直接回答這個(gè)問題，給大家看兩個(gè)非常重要的數(shù)字，中國(guó)有一個(gè)非常權(quán)威的機(jī)構(gòu)，每6個(gè)月發(fā)布一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)告，08年的有35.2%的都是20歲以下，如果加上第二個(gè)最重要的31%加35%，70%的網(wǎng)民年齡在30歲以下，月收入是500塊錢，月收入在3000塊錢以下占網(wǎng)民的88%，意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，第一年輕、第二消費(fèi)能力是非常有限，實(shí)際上就很直接的回答了剛才的問題。

目前來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比較好的品牌和成功的公司，他們所賣的產(chǎn)品跟時(shí)尚品牌相關(guān)的是一個(gè)很重要的銷售渠道，但是單價(jià)不會(huì)超過(guò)100塊，如果超過(guò)100塊就不會(huì)有人感興趣。像凡客成品，他們的單價(jià)都控制在100塊錢。在中國(guó)網(wǎng)上商店開設(shè)的唯一是化妝品，從消費(fèi)者層面有這個(gè)因素以外，還有其他的像知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、法律這些方面，很多因素決定了現(xiàn)在不適合在中國(guó)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)奢侈品商店。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的品牌是相對(duì)容易的，可以采用香遠(yuǎn)的目光和激進(jìn)的市場(chǎng)發(fā)展策略，對(duì)于新進(jìn)入的品牌是越來(lái)越困難，因?yàn)樵谥袊?guó)有比較低的品牌知名度，而且由于金融危機(jī)有短期的回收投資成本的壓力，同時(shí)需要建立起極高的市場(chǎng)進(jìn)入門檻，很高的門檻很簡(jiǎn)單的體現(xiàn)在高昂的地租，新進(jìn)入品牌要付很高的地租，巨大的廣告和市場(chǎng)預(yù)算，還有找不到有經(jīng)驗(yàn)的員工建立你的品牌，展開你的業(yè)務(wù)，最后還有中國(guó)方方面面、各種各樣的合作伙伴關(guān)系非常復(fù)雜，對(duì)新進(jìn)來(lái)者帶來(lái)非常大的挑戰(zhàn)。

在中國(guó)誰(shuí)最強(qiáng)勢(shì)，09年我們和香格里拉對(duì)消費(fèi)群體做了調(diào)查，涉及到27個(gè)省份和792位中國(guó)的實(shí)業(yè)家，平均年齡35歲，73%是男性，27%是女性，最低年收入30萬(wàn)人民幣，平行年收入一百萬(wàn)人民幣，排名第一的是路易威登，第二是登喜路，接下來(lái)是GUCCI、寶姿，我們能看到中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的奢侈品是從哪個(gè)國(guó)家來(lái)的，最有意思的是登喜路和寶姿，寶姿是一個(gè)非常年輕的品牌，擁有量在就跟世界大牌一樣，平起平坐，而且很多人都以為它是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)品牌，實(shí)際上給我們提供一個(gè)非常好的案例，就是一個(gè)新的品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)是可以建立的。

剛才講了一下目前中國(guó)市場(chǎng)總量，還有一些新的趨勢(shì)，接下來(lái)講一下奢侈品和以疏品之間的合作。

首先，看一下奢侈品和藝術(shù)品都是人類精神活動(dòng)和物質(zhì)勞動(dòng)的結(jié)晶，他們之間有什么特征和聯(lián)系呢？

奢侈品：絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)、羔羊的價(jià)格、稀缺性和獨(dú)立性，高級(jí)美感和多級(jí)情感、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事。

藝術(shù)品：非統(tǒng)一性、非適用性、非再生性、非確定性，我們可以看到它們之間相互對(duì)應(yīng)、相似的共通的特點(diǎn)，同時(shí)還有不同的地方，像藝術(shù)品有非再生性，唯一性，這個(gè)對(duì)奢侈品來(lái)講是一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)的結(jié)果，是可以復(fù)制、大批量生產(chǎn)，藝術(shù)品有收藏價(jià)值，具有收藏價(jià)值的奢侈品相對(duì)小一點(diǎn)。

接下來(lái)講一下奢侈品牌和藝術(shù)之間的合作，實(shí)際上有三個(gè)方面的合作：

第一個(gè)層面的合作，是在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)方面的合作，，設(shè)計(jì)品牌和產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)與某些頂級(jí)藝術(shù)家合作共同進(jìn)行。這種合作是奢侈品品牌管理中比較基本的合作，是機(jī)遇產(chǎn)品開發(fā)的合作，目的是為了把藝術(shù)元素引入奢侈品的開發(fā)，通過(guò)增加奢侈品品牌產(chǎn)品的多級(jí)美感和情感，獨(dú)特新和稀缺性從而增加產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

這里給大家講幾個(gè)非常著名的例子：路易威登有非常著名的藝術(shù)家合作，中文叫村上戎，是一個(gè)日本的卡通藝術(shù)，為什么當(dāng)時(shí)路易威登選擇了村上戎的合作，是他做了藝術(shù)總監(jiān)以后面臨非常重要的挑戰(zhàn)，怎么樣把一個(gè)古老大品牌年輕化，通過(guò)他自己很多時(shí)尚的元素還覺得不夠，就邀請(qǐng)了日本當(dāng)代藝術(shù)家加入當(dāng)中設(shè)計(jì)。村上戎就把一個(gè)古老的品牌一下子就年輕化了，就可以看到他推出的系列，一下子占領(lǐng)了日本市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)，而且藝術(shù)形象增加了路易威登的品牌價(jià)值。

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