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2009年09月04日 11:05鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

Interbrand中國區(qū)策略總監(jiān)陳濮 來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進行全程直播。Interbrand中國區(qū)策略總監(jiān)陳濮發(fā)表了題為《掌握品牌價值核心驅(qū)動力，2009年中國品牌作用力報告》的演講，以下為實錄：

陳濮：各位聽眾及在座的各位嘉賓大家上午好！接下來我將利用20分鐘時間很快的跟各位分享一下我們Interbrand最新出爐的中國市場品牌作用力的研究報告的初步結(jié)果。做這個報告之前，首先用幾分鐘時間介紹一下我們?yōu)槭裁匆銎放谱饔昧ρ芯?，以及品牌作用力到底是什么樣的東西，而我們怎么樣能夠精確的測量它。

我用兩杯咖啡介紹一下到底什么是品牌作用力。這兩杯咖啡呈現(xiàn)在各位眼前的時候，很自然在右手邊的這杯咖啡由于有了星巴克品牌的烙印，它立刻在我們心目中給了我們不同的價值，甚至影響到我們喜好傾向。這樣一個直觀的感覺，其實就是品牌作用力如何發(fā)生在我們生活之中的事實。當(dāng)然，對我們專業(yè)的品牌管理人員也好或者專業(yè)經(jīng)理人來說，我們當(dāng)然對這件事情相當(dāng)?shù)闹匾?，但是我們更在意的是我們?nèi)绾稳フ莆找粋€這樣力量背后的規(guī)律，進而能夠使用這些規(guī)律，運用到我們所負(fù)責(zé)的生意當(dāng)中。這是大家非常關(guān)心的問題，當(dāng)然這也是我們Interbrand比較關(guān)心的問題。

我們要聚焦研究品牌作用力，首先我們必須要看到底品牌是怎么樣對我們的生意發(fā)生價值的，而發(fā)生價值非常重要的關(guān)鍵就是當(dāng)品牌遇上了購買決策，也就是在購買決策的瞬間，品牌的價值才會確實發(fā)生到我們的生意之上。

要研究品牌作用力首先要看到消費者如何形成購買決策。一個購買決策包含了方方面面的東西，一些有形和無形的考慮，當(dāng)然也包含品牌。對于Interbrand或者更多專業(yè)人士來說，我們更希望知道到底我的消費者作出的購買或是品牌的決定到底多少部分是因為品牌關(guān)系形成的。對于Interbrand來說，更希望用一個科學(xué)量化的方式去說明或者去直觀的呈現(xiàn)到底品牌影響到我們的生意占到多少的程度，讓我們專業(yè)人員更容易掌握和直觀了解這個問題。這樣一個百分比數(shù)字的呈現(xiàn)其實很難通過一個簡單的問卷和調(diào)查有效的告訴你，基本沒有辦法用這樣的科學(xué)辦法把它的品牌影響抽離出來回答這個問題，因此我們對這個項目的研究基本上需要有一些比較精確的方法去衡量。

Interbrand對這方面的理解，一個購買過程中到底有哪些因素攙雜在里面的。我相信很多的品牌專業(yè)人員或者專業(yè)經(jīng)理人可能在經(jīng)驗中都有做過類似的調(diào)查，問消費者這樣的問題，消費者都可以回答的。我們看到有一些很直觀的，就跟我們品牌有關(guān)系，比如說口碑，但是如果很直觀的，很簡單就把口碑當(dāng)做品牌作用力全部的話，這里面冒著一個風(fēng)險，就是低估了品牌的影響。因為其實品牌的作用力實際上是發(fā)生在各個決策因素的方方面面，也就是說各個決策因素多多少少都受到品牌的影響。精確測量一個品牌的影響，我們要精確的看到每一個購買因素跟品牌之間交互的關(guān)系，這個交互關(guān)系的總和才是一個最接近事實的品牌作用力。其實品牌作用力會比我們看到一個表面上的事實更為深遠(yuǎn)、更大。

基本上當(dāng)一個購買決策因素越具像，越理性，越讓消費者直接感知的時候，決策購買力是小的。如果是抽象感情性的時候，決策購買力會增大。跟我們常規(guī)理解非常類似，基本上我們看到不同的產(chǎn)業(yè)或者品類的時候，如果這個品類基本上消費的決策或者傾向比較感性的時候，基本上品牌作用力就會大。奢侈品肯定是品牌作用力影響相當(dāng)大。另外一個極端就是大眾商品，因為產(chǎn)品的消費基本上比較理性，而且同質(zhì)化，所以這個時候品牌作用力就會相對小?？赡芨魑粚I(yè)經(jīng)理人或者品牌管理人員回去思考一下，我們透過這個方式我們品牌對我們現(xiàn)在所管理生意的輪廓大概是什么樣的狀況。以上就是我對品牌作用力簡單的介紹。接下來我想進入我們的正題，我們這次調(diào)查結(jié)果到底是什么？

我們這次調(diào)查剛剛才結(jié)束，今天這個報告是初步的報告，詳細(xì)的報告部分我們會在一兩個月之后通過詳細(xì)的分析，正式出一份白皮書報告，今天跟各位分享是我們初步理解的部分。我們這個調(diào)查基本在中國做了五個城市，收集了1495個樣本，同時我們也去訪問了很多行業(yè)以及品牌管理專家，實際上品牌作用力的問題比較難從單一面調(diào)查去理解，所以我們也請了專家給我們做意見，對于消費者回饋做一個深入的剖析和探討，再用Interbrand方法來做分析。我們這次分析的目標(biāo)地鎖定十個在中國重要的產(chǎn)業(yè)，包括航空、金融、汽車等等。

這次調(diào)查結(jié)果在這十個行業(yè)當(dāng)中，到底那個行業(yè)品牌作用力比較大。

品牌對于酒的產(chǎn)業(yè)品牌作用力很大。其次是汽車、房地產(chǎn)。房地產(chǎn)部分特別提一下，這是在中國一個比較特殊的產(chǎn)業(yè)，這是一個在中國非常有特色的事情。前一陣子發(fā)生一件事情也可以說明品牌在地產(chǎn)行業(yè)對中國市場來講的重要性，就是萬科接收倒樓事件，這個品牌在消費者心目中有一個相當(dāng)?shù)姆至?，這和國外在購買房地產(chǎn)有相當(dāng)大的差距。

我們這次調(diào)查結(jié)果和全球一個常?；蛘咂骄祦碜鲗Ρ龋行┢奉愇覀冞@邊是沒有的，是空缺的。接下來我將針對這些對比數(shù)據(jù)進行進一步的探討。首先看到的是我們跟常模比較之后，我們在中國品牌作用力比較高的品類，其中金融以及電腦硬件部分。電腦硬件部分品牌作用力跟全國常模比較接近，IT產(chǎn)業(yè)在中國基本上發(fā)展相當(dāng)好，跟我們現(xiàn)在生活都非常息息相關(guān)，所以整個產(chǎn)業(yè)也好，或者消費者對這個品類的理解相對來說是比較深刻的，因此消費者在決策過程中品牌作用力基本上和國外比較一致的。

在金融方面差異比較大的表現(xiàn)，主要因為金融產(chǎn)品和服務(wù)在中國還是比較相對新穎的產(chǎn)品跟服務(wù)，雖然金融服務(wù)在中國已經(jīng)存在很久，但是真正開放到全民參與和使用這些服務(wù)，還是最近的事情。金融產(chǎn)品一個特性就是比較抽象，牽涉到比較復(fù)雜的概念。在中國，因為這樣一個因素和背景，所以品牌就扮演了一個非常重要的角色，幫助消費者去做決策。

我們可以再進一步挖掘內(nèi)部一些資料，證實這樣一個看法。這是我們把整個購買決策分向排序來看，在中國金融消費之中，其實對消費者最重要的是品牌聲譽的問題，這可能跟國外的考量有些不一樣，在國外消費者可能更多考慮一些實際的問題，存款利率，但是我們看前三部分內(nèi)容都是非常感性的，跟服務(wù)相關(guān)的一些指標(biāo)，也就造成我們的品牌對中國市場影響購買決策的時候，相對國外是比較明顯的。

我們除了看比較高整體金融之外，我們也把各個類別進行的細(xì)部的比較，其中調(diào)查對象包括銀行、證券、保險部分，品牌作用力對于這三個不同類別基本沒有太大的差別。其實我們發(fā)現(xiàn)一個很特別的現(xiàn)象，其實保險在中國認(rèn)知還是比較不一樣的，從幾個方面來說：

1、保險在中國與其說是一個保障的觀念，更被消費者認(rèn)定是一種投資的方式。這是和國外的理解相當(dāng)不一樣的。在中國市場來講，對保險的理解還是傾向于投資的理解上，這有比較大的差異，所以它跟證券、銀行比較接近。

2、對保險業(yè)來講，基本上品牌的要求會比較高，原因是保險這個行業(yè)在中國比較新的金融服務(wù)。另外保險基本上跟顧客比較長期的關(guān)系，15-20年的關(guān)系，這方面品牌就扮演比較重要的角色。

再看一看哪些產(chǎn)品類別基本上跟我們常模比較相對是低的，酒、汽車、電信部分，比較特別的汽車，汽車的品牌作用力在中國遠(yuǎn)低于國際的作用力，有很多原因，在中國更多的是國內(nèi)自主品牌。調(diào)查當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)對國內(nèi)自主品牌來說，品牌作用力相對比較小。

首先看一下酒的部分。比較特別的一個地方，發(fā)現(xiàn)品牌對于白酒這個品類的影響力是大于葡萄酒的。白酒在中國有特別的地位，因為是我們在社交場合一個重要的產(chǎn)品。葡萄酒為什么相對低呢？因為葡萄酒這個品類在中國市場理解相對比較低的。再分到品牌購買決策的時候，我們發(fā)現(xiàn)基本上白酒的品牌作用力可以幫助白酒更加的溢價，讓價格成為白酒在購買價格當(dāng)中是一個不敏感的因素。對于紅酒和洋酒來說，廣告是很重要的推進的要素，也是因為我剛剛提到市場熟悉度的問題。

汽車品牌作用力，其實汽車購買的時候，我們在這次研究過程中發(fā)現(xiàn)，汽車購買要素之中，一般人直覺汽車購買是比較理性的購買過程，但是我們從這次研究可以看到，跟國外一樣，在購買汽車過程中，基本上一些感性的考慮還是超過理性的，品牌作用力影響非常大。當(dāng)然我們也進一步看進口車跟國內(nèi)本土自產(chǎn)品牌的差別，有很大的差異。這里有值得玩味的發(fā)現(xiàn)，我們直觀覺得品牌作用力對于進口車品牌來說方方面面都應(yīng)該超過國產(chǎn)車，但是在一些實際的人員接觸方面，這方面品牌作用力，進口車品牌反而落后于國產(chǎn)車。這也造成進口車品牌作用力在中國市場相對國際市場來說，比較低。

接下來我想各位更關(guān)心的是品牌作用力到底跟我們每天的業(yè)務(wù)能夠發(fā)生什么樣的關(guān)系。其實我們在理解品牌作用力對我們的業(yè)務(wù)經(jīng)營有三方面的幫助：1、讓我們的廣告、品牌建設(shè)資源運用更加合理有效。2、會幫助我們思考我們營業(yè)經(jīng)營模式的考量。3、精確評估我們品牌的價值對我們業(yè)務(wù)的影響。

1)透過品牌作用力的理解，這時候我們可以分解看到一個購買決策過程中，品牌在哪些位置影響到我們的決策。我們看到有一個主品牌跟子品牌混合的狀況，對于質(zhì)量的認(rèn)知其實更多是在產(chǎn)品品牌的發(fā)生。如果我們希望透過建設(shè)一個好的質(zhì)量去促進我們的產(chǎn)品購買的時候，這個時候你的投資應(yīng)該聚焦到你的產(chǎn)品品牌。反過來來說，如果對于可接近性印象的建立的話，就要將你的投資聚焦到你的主品牌之上。所以透過這樣一個理解，可以讓我們很精準(zhǔn)的使用我們的品牌建設(shè)資源，而達到我們推進我們業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。

2)其實我們對于品牌作用力深入的理解，可以幫助我們重新思考我們業(yè)務(wù)狀況是不是可以找到藍(lán)海。不同影響力在不同的點上的差異，當(dāng)我們想要增強一些品牌作用力在原本不重要的考慮因素的時候，這個時候會牽動我們整個業(yè)務(wù)模式的改變。透過品牌作用力研究幫我們思考這方面的問題。

3)品牌作用力其實是我們精確測量品牌價值非常重要的起點，品牌價值的測量基本是我們Interbrand在全球非常有名的工作。有三個重要的元素：到底我們業(yè)務(wù)狀況怎么樣。品牌的強度，實際上品牌在市場的表現(xiàn)。我們可以精確計算出我們的品牌價值。這個品牌價值除了是一個數(shù)據(jù)，讓我們能夠跟金融市場溝通之外，更重要的是在內(nèi)部可以成為我們一個管理的語言，成為我們管理的指標(biāo)和工具。實際上我們每年發(fā)布的品牌價值排行榜，五百強很多CEO已經(jīng)當(dāng)做非常重要的個人政績表現(xiàn)的指標(biāo)，有相當(dāng)大的重要性。像三星基本上運用這個品牌價值管理它全球品牌的價值活動，在業(yè)務(wù)上也反映到它品牌建設(shè)的成功。

我們2009年的全球最有價值品牌排行榜會在9月20日正式向全球公布，在經(jīng)歷了過去的市場波動以后，到底哪些品牌屹立不倒，哪些新的品牌能夠突圍而出，我們報告里面將會指出。

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