2010年12月28日 18:39鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

泰達(dá)宏利基金首席市場(chǎng)官李琦(圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng))

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 由鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視共同主辦的“2010金鳳凰金融理財(cái)盛典”12月28日在北京隆重召開(kāi)。以下為泰達(dá)宏利首席市場(chǎng)官李琦精彩觀點(diǎn)：

主持人江賽春：如何看待基金品牌創(chuàng)新？

李琦：今天討論的話題“品牌、細(xì)分時(shí)代基金業(yè)發(fā)展新策略”非常有意義，今天基金業(yè)的發(fā)言人挺多的，大家更多都是在為基金行業(yè)鼓與呼。我覺(jué)得品牌有兩個(gè)層面：一是基金行業(yè)的品牌，再有就是基金行業(yè)中每一家基金公司的品牌。

之所以大家這么熱切地為基金行業(yè)呼吁，的確是因?yàn)樵谡麄€(gè)大金融板塊中，基金行業(yè)還很小，占比還很低，大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)還有一定程度的偏差，所以我們一直在做一些糾偏的工作，或者是投資者教育的工作。

從基金行業(yè)發(fā)展來(lái)看，基金公司目前的確出現(xiàn)了品牌差異化、品牌細(xì)分的狀況了。剛剛摩根士丹利華鑫基金的秦總提到了一個(gè)很好的概念，就是市場(chǎng)給我們帶來(lái)的“品牌紅利”，以前叫一榮俱榮、一損俱損，大家都在市場(chǎng)的洪流中一起走，共進(jìn)退。但近兩年來(lái)，我們可以明顯看到基金公司之間的差異，面對(duì)同樣的市場(chǎng)，有的公司在進(jìn)步，比如摩根士丹利華鑫基金的資產(chǎn)規(guī)模得到了300%的增長(zhǎng)；但有些公司還在退步。

研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)68%的投資者在買基金時(shí)會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品是哪個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)行的，有64%的投資者關(guān)注業(yè)績(jī)。對(duì)此，我們理解，關(guān)注發(fā)行人反應(yīng)的是品牌知名度問(wèn)題；關(guān)注業(yè)績(jī)，反應(yīng)的是品牌實(shí)力問(wèn)題。既然這么多人已開(kāi)始關(guān)注這些問(wèn)題，我們自己就更要關(guān)注如何讓自己脫穎而出。

泰達(dá)宏利基金公司頗受品牌之累，因?yàn)槿袠I(yè)象我們這樣成立8年改了4次名字的絕無(wú)僅有。身不由己，很被動(dòng)，我說(shuō)我們經(jīng)常是“被折騰”，但現(xiàn)實(shí)就是這樣。在過(guò)去這些年里，盡管公司業(yè)績(jī)很好，我們常常跑贏市場(chǎng)，比如我們是好幾個(gè)年度的市場(chǎng)業(yè)績(jī)第一，但是我們沒(méi)有享受到我們的投資紅利，反而被這個(gè)品牌拖累，所以我們關(guān)注品牌比較多。

現(xiàn)在我們也感受到基金公司品牌出現(xiàn)了差異，所以怎么樣讓我們自己有差異，我們是這么理解的：

第一，可能大家更多地想做產(chǎn)品的差異化，通過(guò)產(chǎn)品差異化讓自己的品牌差異化。但我覺(jué)得，公募基金的產(chǎn)品差異化空間不是很多，因?yàn)樵谀壳暗慕鹑诃h(huán)境里面很多市場(chǎng)是相對(duì)割裂的，創(chuàng)新空間也比較小，如果僅僅依賴這個(gè)，當(dāng)然很多公司因?yàn)橛幸粋€(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，的確享受到了一些紅利，但是這種模式其實(shí)很難復(fù)制，而且很難在一個(gè)持續(xù)的過(guò)程中去復(fù)制，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境不是很具備，我們要有這個(gè)意識(shí)想這個(gè)事，但是不能完全依賴產(chǎn)品創(chuàng)新。所以我們持續(xù)在做的事情第一個(gè)肯定是要通過(guò)服務(wù)差異化，來(lái)體現(xiàn)自己的品牌差異化。

泰達(dá)宏利基金在2008年的時(shí)候，做了一件我們自己覺(jué)得挺大膽的事，就是做了一個(gè)“有話大聲說(shuō)”的基金經(jīng)理熱線，我們每周抽取一部分客戶跟基金經(jīng)理做溝通。2008年其實(shí)大家都不太敢面對(duì)客戶，真的是擔(dān)心臭雞蛋、西紅柿什么的都會(huì)扔過(guò)來(lái)。我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)策劃的時(shí)候我們也有很大的壓力，而且也擔(dān)心這種特別多的客戶的負(fù)面情緒直接傳導(dǎo)給基金經(jīng)理，會(huì)不會(huì)影響到他們的投資心態(tài)？但是后來(lái)這個(gè)事我們還是做了，做了之后發(fā)現(xiàn)客戶其實(shí)不像我們想的那么不講理，盡管當(dāng)年市場(chǎng)跌了60%多，盡管我們的那個(gè)產(chǎn)品摘得了當(dāng)年的收益冠軍但也跌了30%，我們的電話打出去的時(shí)候，的確客戶會(huì)有負(fù)面情緒，但是比我們想象的要小得多。而且這種溝通是我們的一種服務(wù)，我們通過(guò)這種服務(wù)給客戶帶來(lái)一種差異化的感受，我覺(jué)得這個(gè)是可以持續(xù)一直做的事情。

另外，我們還是希望建立我們的一個(gè)品牌系列，就是要有自己的子品牌，通過(guò)子品牌去不斷地強(qiáng)化我們整個(gè)的品牌形象。像我們公募基金有我們公募基金的形象，我們2008年開(kāi)始做專戶，也就是公募基金的私募。我們?cè)?008年初剛開(kāi)始做這個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)就開(kāi)始打造我們專戶的子品牌叫“iSTAR”，我們也是業(yè)內(nèi)第一家注冊(cè)專戶品牌的公司。因?yàn)槲覀兝斫獾焦己蛯粲蟹浅４蟮牟煌óa(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、投資風(fēng)格都不同，我們認(rèn)為它一定要有一個(gè)鮮明的形象，所以我們開(kāi)始打造這個(gè)品牌。像“有話大聲說(shuō)”是我們的服務(wù)品牌，公益活動(dòng)我們有一個(gè)“有愛(ài)有未來(lái)”專注做教育公益的品牌。我們要通過(guò)一個(gè)一個(gè)的子品牌不斷地去強(qiáng)化受眾對(duì)我們公司整體品牌的認(rèn)識(shí)。

另外，投資一定是公司品牌的重要內(nèi)容，但我們想講的并不是我們的投資業(yè)績(jī)是最好的，因?yàn)槟阋掷m(xù)地做到投資業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)最好這個(gè)概率是非常低的。業(yè)內(nèi)都有統(tǒng)計(jì)，一年當(dāng)前十的概率，兩年當(dāng)前十的概率，三年當(dāng)前十的概率，后來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)不要說(shuō)持續(xù)三年當(dāng)前十，就是持續(xù)當(dāng)三分之一都非常難。

我們要講的不是我們的投資最好，而是我們的投資風(fēng)格很鮮明。我們希望通過(guò)這樣不斷地講我們的投資故事，讓大家很鮮明地認(rèn)識(shí)到：泰達(dá)宏利是一個(gè)具有這樣投資風(fēng)格的公司，從而使我們?cè)谕顿Y方面的品牌有一個(gè)很鮮明的標(biāo)志。比如說(shuō)穩(wěn)健、合規(guī)等等這樣的一些標(biāo)簽貼到我們身上之后，我們覺(jué)得會(huì)受益良多的一點(diǎn)，就是大家知道在什么市場(chǎng)狀況下我們做得比較好，而且這一點(diǎn)對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，可能大家也是會(huì)讓我們擺脫掉一種被動(dòng)局面的手段。

不要讓客戶總是去關(guān)注業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)，因?yàn)榭蛻粢坏╆P(guān)注業(yè)績(jī)，一旦你的回報(bào)出現(xiàn)了負(fù)回報(bào)的時(shí)候客戶就會(huì)棄你而去，就會(huì)用腳投票。但當(dāng)你把你的投資故事講明白的時(shí)候，把客戶的關(guān)注點(diǎn)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，不要圍繞業(yè)績(jī)說(shuō)話，特別是不要圍繞短期業(yè)績(jī)說(shuō)話。在投資方面，我們應(yīng)該引導(dǎo)客戶看風(fēng)格，而不應(yīng)該引導(dǎo)他看結(jié)果。

我們就是從這樣幾個(gè)角度，來(lái)塑造我們的品牌。我們也希望，泰達(dá)宏利在2010年3月?lián)Q了第四個(gè)名字之后，在未來(lái)的一段時(shí)間里，我們能夠讓大家記住“泰達(dá)宏利”，記住泰達(dá)宏利的理念：“財(cái)智分享、合贏人生”，跟我們有一個(gè)長(zhǎng)期良好的互動(dòng)。

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