營銷世界杯：誰家最會玩

2010年06月12日 05:17北京商報【大中小】【打印】共有評論0條

南非離北京1.8萬多公里，世界杯的營銷卻與京城每一個商家零距離。隨著昨日世界杯哨聲吹響，商家的掘金戰(zhàn)正式打響。經歷過奧運會營銷洗禮的北京企業(yè)，對于打贏這場世界杯大戰(zhàn)胸有成竹。

餐飲酒吧重金投影音設備

每屆世界杯都是北京餐飲酒吧的狂歡，龐大的球迷消費群體將帶來可觀的“世界杯”消費。

“我們從去年就開始策劃世界杯營銷了。”作為什剎海最大的酒吧之一，后海5號的市場部經理張健菁早在一年前就開始籌劃世界杯期間的營銷計劃。因為就在近兩個月內，后海5號投入大筆資金對所有硬件更新?lián)Q代，酒吧一層大廳為世界杯觀賽特意花4萬元配備了一臺200英寸的高清大屏幕，所有廂房里均配一臺47英寸的液晶電視，新配藍光播放機專門為了滿足播放高清球賽的需要。

“球迷最關注的就是影音設備。”張健菁說道，“當然我們桌椅也是全部新?lián)Q的，花了5萬多元。”

仔細算下來后海5號已經為世界杯營銷投入了超過10萬元的資金，但對于這樣的大手筆，張健菁認為世界杯期間的營銷收入會遠遠超過此次投資。

“開幕式當天主要是兩個公司團體包場，一個團隊整場費用為5萬元左右。整個世界杯期間已經有10多個團體預訂了不同的場次，最早的預訂甚至提早了一個月?！睆埥≥冀榻B道。如此算來，僅是現(xiàn)有的團體包場營業(yè)額就達到50萬元左右。

“我們目前沒有考慮整個世界杯會達到多少營業(yè)額，但根據(jù)以往經驗來看，世界杯期間營業(yè)額大幅上升是毫無疑問的?！睆埥≥颊f道，“至少會上升30%?！?/p>

在三里屯酒吧街，一位英國球迷告訴記者，現(xiàn)在很多英國球迷組成小型球迷協(xié)會，約定有英國隊比賽時集體去位于幸福三村的愛爾蘭酒吧看球。

記者在藍色港灣看到，很多西餐廳在櫥窗顯著位置，都張貼了世界杯比賽日程。臨湖的酒吧，不少都將新添置的大屏幕電視放在了室外。位于藍色港灣的ALL STAR西餐廳經理仲麗娜介紹，“面對這樣的體育盛事，大家都愿意走出家門扎堆觀賽。看球賽本來要的就是氣氛，所以我們準備了足夠的座位和啤酒，全天66塊屏幕轉播比賽”。據(jù)了解，該店甚至還推出嶄新的“世界杯菜單”。

旅游捆綁門票賣線路

去南非世界杯看球是眾多國內球迷的夢想，作為“南非世界杯國際足聯(lián)指定中國區(qū)票務、接待及綜合服務工作的合作方”，五洲行國際旅行社是中國惟一一家代理世界杯門票銷售的機構。

“世界杯門票現(xiàn)在基本買不到了?！蔽逯扌袊H旅行社市場總監(jiān)王衛(wèi)國笑著告訴記者，“南非世界杯中國區(qū)總共配發(fā)了2000張門票，五洲行作為官方惟一合作機構擁有全部中國區(qū)世界杯門票，就現(xiàn)在的銷售情況來看我們售出了86%的門票，剩下的都是些小組賽的門票，預計在世界杯開賽后也將銷售一空?！?/p>

事實上，配發(fā)給中國區(qū)的2000張世界杯門票并不是單純用來銷售，而是和南非旅游結合在一起的“套餐式”銷售。

“我們此次提供了25套南非世界杯主題的旅游套餐，只有報名參加旅行才有機會觀看世界杯球賽，我們不是簡單地銷售世界杯門票?！蓖跣l(wèi)國向記者介紹道。

在五洲行官方網站上，記者查閱了其提供的“激情世界杯觀賽之旅”旅游套餐，均為不同檔次的世界杯8日游，其“旅行產品”分小組賽階段和決賽階段兩個部分，每條旅行線路都包括了一兩場世界杯比賽，根據(jù)比賽場次不同其價格也不同，比如包含小組賽的旅游線路價格明顯低于包含開幕式或者淘汰賽的線路。而所有旅游線路價格也分經濟型、奢華型和VIP貴賓型，從3.15萬元至6.45萬元不等?！叭绻藱C票、住宿、游覽等所有費用和其他一些市場因素，一張世界杯門票均價在2.5萬元，價格并不便宜，不是每個人都可以參與?！蓖跣l(wèi)國坦言。

盡管世界杯旅游線路價格不菲，但依然受到了中國球迷的青睞。就目前報名情況來看，其中來自珠三角的游客就占到了全部游客的40%，北京、山西和華東地區(qū)亦是主要游客來源?！艾F(xiàn)在包含世界杯重要場次和開閉幕式的旅游線路全部報滿了，有些重要場次半年前就開始搶訂，畢竟門票太少了，中國區(qū)總共才給了50張開幕式和100張閉幕式的門票?！蓖跣l(wèi)國說道。

根據(jù)五洲行提供的數(shù)據(jù)，假設目前按照人均一張門票2.5萬元，總共銷售的門票按1700張計算，目前中國世界杯門票銷售收入已經達4250萬元，如果2000張門票全部售出，那此次世界杯門票銷售總收入將實現(xiàn)至少5000萬元。作為此次世界杯合作方的五洲行以及其他代理銷售旅行社將獲利頗豐，其中還包括世界杯為其帶來的長期品牌效益。

新能源行業(yè)欲借世界杯上位

贊助世界杯可能是世界上所有企業(yè)的夢想。而四年一次的機會和8000萬美元的“起步價”，讓眾多企業(yè)望而卻步。但這些都未能阻擋中國新能源行業(yè)向世界杯靠攏的熱情。

當英利綠色能源控股有限公司成為世界杯贊助商時，中外媒體爆發(fā)出一陣議論和疑問：“一家專注于新能源的光伏企業(yè)想靠足球干什么？”但事實已擺在世人面前，世界杯歷史上將首次出現(xiàn)中國贊助商的身影。值得一提的是，這不僅是中國也是全世界首家新能源行業(yè)贊助商進軍世界杯。

國際足聯(lián)主席布拉特表示，國際足聯(lián)選擇英利綠色能源成為全球贊助商之一，不僅因為其在可再生能源領域取得的突出成就，還因其具有的高度企業(yè)社會責任感。據(jù)介紹，這家企業(yè)將為2010年世界杯足球賽的20個官方體育場安裝光伏組件，為國際足聯(lián)“綠色進球”環(huán)保方案提供支持。

業(yè)內人士認為，世界杯的國際化程度非常高，為贊助商未來開拓新的市場，增加企業(yè)品牌價值都能打下良好的基礎，這些足以成為英利涉足世界杯的理由。既然有諸多好處，之前卻沒有中國企業(yè)涉足世界杯讓人疑惑。英國《金融時報》剛剛公布的全球500強企業(yè)排名中，前10強中國企業(yè)有3家，如此看來，中國企業(yè)“不差錢”，但是直到現(xiàn)在才有一家出現(xiàn)在世界杯上，中國企業(yè)或許差了一些意識和膽量。

據(jù)悉，借贊助世界杯，英利除為國際足聯(lián)“綠色進球”環(huán)保方案提供支持外，還與世界杯達成了另外一條協(xié)議：即直到下屆世界杯開始，英利必須為世界杯組委會在非洲邊遠地區(qū)建立的20個足球培訓中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)，同時，英利必須解決這些地區(qū)提出來的關于新能源的任何問題。

就在一周前已經宣布進入新能源行業(yè)的中國數(shù)碼行業(yè)大佬愛國者與英利宣布達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同拓展太陽能在消費電子市場的發(fā)展前景。向來熱衷體育營銷的愛國者牽手世界杯贊助商英利，是體育精神的一次碰撞，更是國內新能源企業(yè)集體攜手借世界杯上位的嘗試。

國產啤酒首度突圍準贊助

無酒不歡。不知何時開始，觀看世界杯的同時喝啤酒成為了一種習慣。無論是進球得分的痛快還是失球丟分的憤怒，發(fā)泄都會轉移到啤酒上面，至此，“足球+啤酒”成為了世界杯期間球迷們的一種生活方式。借助世界杯契機進行營銷，成為各大啤酒企業(yè)都在探討的問題。所以，世界杯成為足球與啤酒的雙重“世界杯”。

成為世界杯指定啤酒商，是各啤酒企業(yè)角逐的焦點。但是多年來，似乎只有百威、英博這樣的國際啤酒巨頭才能搶占先機、出盡風頭。從1986年以來的每屆世界杯，百威、英博都能成功搶到贊助商的身份，能借這一契機大力地發(fā)展百威品牌在全球的形象。

而中國啤酒與世界杯無緣的情況，終于在今年得到扭轉。2010年南非世界杯，百威再次“衛(wèi)冕”成為世界杯官方合作伙伴，并幫助其收購的中國品牌哈爾濱啤酒成為世界杯中國合作伙伴，“母子”共同分割世界杯營銷資源，這也是中國啤酒品牌首次躋身世界杯營銷。

哈爾濱啤酒在百威強大后盾的支持下，開展一系列活動，打造自身的知名度。先是把“哈足球，冰凍南非”的活動廣告語打入中國最具權威的中央五體育電視臺，然后與騰訊合作開展網絡營銷活動，并利用大篷車開展巡游活動，使哈爾濱品牌深入人心。

相較于哈爾濱啤酒的“幸運”，國內其他啤酒品牌青島、雪花和燕京等巨頭，似乎依然難改“擦邊球”的命運。無法借助冠名、贊助等方式來推廣自己的品牌，只能在廣告、促銷以及關乎世界杯的一些行動上去“借題發(fā)揮”，來實現(xiàn)自身最大的營銷價值。

除了世界飲料巨頭，王老吉也是“沾”了世界杯光的典型代表。它把自身產品去火的特性與世界杯“著急上火”的特點進行巧妙的結合，提出“不怕上火的世界杯”作為宣傳口號。