2010年12月10日 16:17鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2010年12月10日，由歐美同學(xué)會企業(yè)家聯(lián)誼會主辦的第九屆中國企業(yè)實施走出去戰(zhàn)略論壇在北京人民大會堂召開，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)全程圖文報道。鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂在大會上發(fā)表主題演講。他強(qiáng)調(diào)，中國文化產(chǎn)業(yè)要走出去，就要打造中國文化品牌的軟實力，走品牌化路線，用世界文化制造中國品牌，彰顯中國文化的包容性和世界性。同時，要用文化軟實力助推中國文化企業(yè)的硬實力。要利用全媒體時代渠道多樣化的特點，全方位推出文化代言人，形成文化現(xiàn)象；同時加強(qiáng)宣傳推廣力度；著力打造“多介質(zhì)、全流程”，具有過硬實力的大型綜合性傳媒集團(tuán)。

以下為劉長樂發(fā)言文字實錄：

主持人：下面請我們本次大會的主要的合作者，我們也得到他的大力支持，就是鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂先生，他也是我們歐美同學(xué)會企業(yè)家聯(lián)誼會的名譽副會長?，F(xiàn)在請我們劉長樂先生給我們做主題演講，他是中國文化企業(yè)走出去的最早的先行者。

劉長樂：女士們、先生們、各位嘉賓，大家下午好，今天我們的第九屆中國企業(yè)走出去論壇，談的是關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)這樣一個話題，這個話題非常時尚，也非常迫切，而且我覺得歐美同學(xué)會企業(yè)家聯(lián)誼會能夠在這樣一個時機(jī)選擇這樣一個話題，是極具前瞻性的，盡管非?？陀^地說，中國文化產(chǎn)業(yè)走出去可以說連開始都談不上，當(dāng)然文化產(chǎn)品走出去，應(yīng)該是有很多的，但是中國的文化產(chǎn)業(yè)走出去，到目前為止說老實話還僅僅是起步，所以現(xiàn)在研究這個話題，在“十一五”結(jié)束和“十二五”即將到來之前，我覺得這個話題非常具有前瞻性。我想今天重點是通過一些對文化產(chǎn)業(yè)走出去的案例，一些其他國家的案例，來跟大家分享一下中國文化產(chǎn)業(yè)走出去的可行性，和中國文化產(chǎn)業(yè)走出去比較重要的關(guān)鍵問題。

我們可以研究一下現(xiàn)在的美國。在美國，電影出口產(chǎn)值僅次于航空業(yè)；在日本，動漫出口超過了鋼鐵。一部《功夫熊貓》讓主角“阿寶”成了2008年中國最受歡迎的動漫人物之一；一部《2012》讓中國普通百姓在2009年底都知道了瑪雅文化中關(guān)于“世界末日”的預(yù)言；一部《阿凡達(dá)》在2010年的中國電影市場掀起了3D熱潮，甚至有旅游景區(qū)借此炒作話題。這就是美國文化留給傳統(tǒng)中國的印記。

《軟實力：世界政治成功之道》一書的作者、哈佛大學(xué)教授小約瑟夫•奈曾說過:“大眾文化不乏淺薄和追求時髦的因素,但一個支配著大眾交往渠道的國家有著更多的機(jī)會傳遞自己的信息，影響其它國家的傾向，卻是不爭的事實?！?/p>

在第一次世界大戰(zhàn)至今上百年的時間內(nèi),美國就是以其電影為龍頭,不斷推進(jìn)全球美國化的進(jìn)程。1950-1970年間,在日本國力崛起之際,也是憑借黑澤明等知名電影導(dǎo)演的推進(jìn),使其文化影響力在全球獲得快速提升。1997年金融危機(jī)之后,韓國電影也作為韓流的主打產(chǎn)品,成功改變了其落后農(nóng)耕國的形象。在中國綜合國力不斷提升之際,讓更多反映當(dāng)代中國社會發(fā)展情況的文化產(chǎn)品走出去,對改變中國國家形象、增強(qiáng)中國文化軟實力、提升國家文化影響力,都會起到極大的推動作用。

那么，就中國文化產(chǎn)業(yè)如何走出去，我想從軟實力和硬實力兩個方面談?wù)勎业目捶ā?/p>

第一, 中國文化產(chǎn)業(yè)要走出去，就要打造中國文化品牌的軟實力，走品牌化路線，用世界文化制造中國品牌，彰顯中國文化的包容性和世界性。

2009年,美國電影的全球票房收入接近300億美金,同時還有與此相當(dāng)?shù)难苌穬r值。而中國電影的全球票房僅僅相當(dāng)于美國電影票房的3%。不論是電影產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品,在國際市場上的競爭更加依賴于品牌的力量。文化產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性和唯一性,單個產(chǎn)品無法形成品牌。文化品牌來自于那些可以重復(fù)使用的高知名度、高滿意度、高識別度的品牌元素,而我國文化產(chǎn)業(yè)還沒有形成自己的創(chuàng)意品牌。

在推動中國電影走出去過程中,我們應(yīng)該同時強(qiáng)調(diào)話題、主題的共通性和視角的差異性,明確我們走出去的文化產(chǎn)品是以中國視角看待人類的共通性問題，體現(xiàn)人文關(guān)懷，反映人類共同的情感和命運。這也是尼日利亞、印度等發(fā)展中國家電影在奧斯卡頻頻獲獎或受到提名給我們帶來的啟發(fā)。

截至2009年，尼日利亞已經(jīng)成為僅次于寶萊塢的第二大電影產(chǎn)出國，年電影產(chǎn)量超過1200部，位次排在美國之前。兩萬美元甚至不足以支付好萊塢女星的一件宴會禮服，但它卻足以拍攝一部地道的尼日利亞電影。平均拍攝周期為7天，最少的則只需要3天。更為便利的是，由于尼日利亞電影更偏重展示日常生活，因此隨便地一個場景都能夠適時地成為拍攝的主題甚至是核心內(nèi)容。

用《拆彈部隊》的制片人多納爾•麥卡斯克的話說:“尼日利亞電影正在告訴世界一個事實，那就是非洲也許很貧窮，但人們同樣過著正常的生活?！?/p>

90年代起，尼日利亞就走上了制作商業(yè)電影的道路，出產(chǎn)的眾多小成本電影，運用當(dāng)?shù)厝怂煜さ念}材和貼近生活的故事，很受當(dāng)?shù)赜^眾歡迎。從1998年起，尼日利亞電影開始出口整個非洲，并逐漸成為非洲的流行文化前沿。

在美國，甚至有一家稱之為Afrotainment(取Africa的前綴和Entertainment后綴合起來造的一個詞)的電視頻道滾動播出最新的尼日利亞電影。在非洲，年輕人們不再過度迷信好萊塢電影，而是把帶有尼日利亞口音的臺詞作為流行語進(jìn)行交流。為此，大家為尼日利亞電影起了一個非常響亮的名字“瑙萊塢”(Nollywood)。

印度的電影業(yè)一直充當(dāng)印度文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，被譽為世界的電影工廠。印度寶萊塢電影城每年的影片產(chǎn)量是美國好萊塢的近3倍，已形成了一個年營業(yè)額約12億美元的市場，年產(chǎn)1200部影片，占據(jù)印度文化市場份額的80%。印度11億多人口每年花在電影票上的錢有20億美元。印度利用電影業(yè)闖入世界文化產(chǎn)業(yè)市場十分成功。寶萊塢的電影、舞蹈和音樂在全世界都受到歡迎，從早年的《大篷車》到獲得奧斯卡獎提名的《印度往事》等影片，一批印度裔導(dǎo)演脫穎而出，在西方擁有越來越大的影響。印度當(dāng)代藝術(shù)正在不自覺地將傳統(tǒng)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代融合，不僅傲人的印度古典音樂舞蹈中成功地融入現(xiàn)代風(fēng)格，載歌載舞的寶萊塢電影傳統(tǒng)也在創(chuàng)新中傳承接續(xù)，繼續(xù)保持印度獨特的文化魅力。電影業(yè)依然是印度文化產(chǎn)業(yè)鏈中最大的出口行業(yè)，即使金融危機(jī)，也沒有影響西方粉絲對印度電影的熱情。

還有一個例子。英國音樂以鮮明的時代感獨樹一幟，每年英國音樂人從美國捧回大量格萊美獎項就是左證，英國音樂如今已成為時尚的代名詞。在強(qiáng)大的品牌號召力下，目前英國音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約達(dá)到50億英鎊(約合650億元人民幣)，其中出口量為13億英鎊。就音樂銷量而言，英國是世界第三大市場；就音樂產(chǎn)量而言，英國僅次于美國位居第二。

又如以日本方式詮釋西方經(jīng)典劇目的日本寶冢歌劇團(tuán)。創(chuàng)建于1913年的該劇團(tuán)，最大的特色就是這里的演員都是未婚女性。劇團(tuán)以華麗、細(xì)膩的視覺效果和女性扮演男性所特有的優(yōu)雅與俊朗，同時堅持“純真、正派、美麗”的座右銘，形成了一種獨特而富有魅力的、非常具有日本特色的演劇文化與女性文化。寶冢歌劇的演出劇目數(shù)量繁多，很多是西方經(jīng)典劇目的再演，如《西城故事》、《歌劇魅影》、《茜茜公主》、《飄》，寶冢還引進(jìn)了一些百老匯的音樂劇、如《西部故事》，每年都吸引著數(shù)以萬計的觀眾來到寶冢與東京“朝圣”，用日本文化獨有的細(xì)膩講述著西方和世界的故事。

與寶冢歌劇院以日本方式講述西方故事的做法相映成趣，臺灣林懷民的云門舞集則是用世界的語言勾勒最中國的意韻。用現(xiàn)代舞詮釋中國寫意山水、狂草書法的意境，而且出神入化，林懷民是第一人。繼“云門”創(chuàng)作第一個舞蹈《夢蝶》之后，他做出了《李白夜詩三首》、《哪咤》、《白蛇傳》、《紅樓夢》《竹影》等充滿古典人文情懷的作品。如今，“云門舞集”已躍身世界級舞團(tuán)，頻頻被邀請到國外重要的場合公演。早在2005年美國《時代》周刊亞洲版評選 “亞洲英雄人物”，林懷民就已入榜。其實不論是“寶?！边€是“云門”都代表著一個重要的文化現(xiàn)象：用本國的方式“講人類的故事”，用人類的大情懷、人性本真的東西創(chuàng)造中國品牌，彰顯中國文化的包容性和世界性。

第二，用文化軟實力助推中國文化企業(yè)的硬實力。要利用全媒體時代渠道多樣化的特點，全方位推出文化代言人，形成文化現(xiàn)象；同時加強(qiáng)宣傳推廣力度；著力打造“多介質(zhì)、全流程”，具有過硬實力的大型綜合性傳媒集團(tuán)。

這里面有幾個關(guān)鍵點：

首先，要在各文化領(lǐng)域推出文化偶像和代言人，形成品牌化局面，進(jìn)而以點帶面，形成文化現(xiàn)象。

二戰(zhàn)前，美國在歐洲面前一直是文化的二流國家。戰(zhàn)后美國的文化憑借經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢，開始顛覆歐洲的主體地位，其國家文化戰(zhàn)略的重要一環(huán)就是在文學(xué)、藝術(shù)的各個領(lǐng)域中推出自己的代言人。當(dāng)時，熱衷于波普藝術(shù)、裝置藝術(shù)的勞申伯格等人不過是在地下車庫中搗騰工業(yè)廢品的青年，但美國政府和經(jīng)紀(jì)人敏銳地感覺到這種藝術(shù)能代表美國發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，因而不遺余力地將其推到一向以歐洲藝術(shù)家為中心的威尼斯雙年展上，并獲得大獎。這個戰(zhàn)略非常成功，勞申伯格成了世界級的文化英雄，波普藝術(shù)風(fēng)行于全世界，連心高氣傲的歐洲人也臣服于此。

現(xiàn)在，美國文化產(chǎn)業(yè)在全球覆蓋面廣，例如以好萊塢為代表的影視產(chǎn)品，以搖滾、爵士和鄉(xiāng)村音樂為代表的流行音樂，以各類暢銷書為代表的通俗書刊，以麥當(dāng)勞、肯德基和可口可樂為代表的快餐文化、以NBA為代表的體育文化、以圣誕節(jié)和感恩節(jié)為代表的節(jié)日文化以及汽車和廣告文化等。這些文化產(chǎn)業(yè)既互為助力，共同發(fā)展，形成巨大合力，共同形成了美國的文化現(xiàn)象。

其次，要注重市場推廣的作用，“好酒也怕巷子深”，關(guān)鍵是要有引人入勝的指示牌。

宣傳和市場推廣對文化產(chǎn)品收益影響巨大。以美國好萊塢大片為例，如果制作費是1億美元，那么宣傳費至少為5000萬美元，這樣才能保證票房收入?，F(xiàn)代社會節(jié)奏快，信息鋪天蓋地，產(chǎn)品宣傳極為重要。例如，美國肯尼迪藝術(shù)中心的歌劇演出，提前一年就有預(yù)告，提前半年開始做全方位的廣告。相比之下，中國赴美表演團(tuán)組，有的提前一兩個星期才做廣告，手段也比較單一。無論節(jié)目質(zhì)量有多高，票房收入總是難以上去，嚴(yán)重影響了我文化企業(yè)“走出去”的積極性。

最后，順應(yīng)全媒體時代潮流，打造“多介質(zhì)、全流程”的國際化綜合性大型傳媒平臺。

縱觀國際知名的傳媒公司，無一不是跨媒體、多渠道的綜合性傳媒集團(tuán)，它們體量大，資金豐厚，同時擁有跨領(lǐng)域的品牌知名度。如英國的BBC、日本的NHK，除了經(jīng)營電視傳媒之外，其同名交響樂團(tuán)也是首屈一指，其中HNK交響樂團(tuán)可稱為是亞洲最好的交響樂團(tuán)。美國哥倫比亞廣播公司(CBS)除電視節(jié)目經(jīng)營外，還橫跨出版、唱片、廣告、廣播等多種業(yè)務(wù)。中國目前尚無一家文化企業(yè)能與之匹敵。

我們知道，只有依靠國際化傳媒平臺，才能形成一種文化影響合力。這種傳播應(yīng)當(dāng)不僅包含著媒體覆蓋，還應(yīng)當(dāng)包括傳媒的權(quán)威性、內(nèi)容的吸引力等要素?，F(xiàn)在我們已經(jīng)實現(xiàn)了全球傳媒覆蓋，就趨勢而言，關(guān)鍵是我們的傳媒有沒有權(quán)威性和影響力。

今年是“十一五”規(guī)劃的最后一年，也是“十二五”規(guī)劃制定的關(guān)鍵之年。不管是政府報告，還是在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，文化產(chǎn)品“走出去”都上升為國家戰(zhàn)略，《十二五規(guī)劃》更明確提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，擴(kuò)大對外文化貿(mào)易，“借船出?！币堰h(yuǎn)不能滿足中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的要求；而“造船出?！?、直掛云帆已然在途。

謝謝！

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