2010年04月12日 14:33鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營銷大賽頒獎(jiǎng)盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為安索帕(Isobar)數(shù)字營銷集團(tuán)的全球首席策略官林友琴女士發(fā)言：

林友琴：各位女士、先生們，主辦單位、陳教授，大家下午好！剛剛我在聽主持人念我公司的名字，安索帕(Isobar)，安索帕(Isobar)是啥呀？有一家知識(shí)傳播公司，我是1999年在臺(tái)北創(chuàng)立了這個(gè)公司之后，2002年來經(jīng)營中國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，我們?cè)?004年加入安索帕(Isobar)這個(gè)集團(tuán)。在去年我有了一個(gè)新的工作，這個(gè)工作是全世界最好的工作，這個(gè)工作是可以去很多不同的市場，看不同的營銷公司他們現(xiàn)在所做的事情，也就是了解很多國際性的客戶在全球做營銷的時(shí)候的不同看法。我覺得這是一個(gè)很有趣的工作，在過去這六個(gè)月學(xué)到了非常非常多的事情。

安索帕(Isobar)這個(gè)公司現(xiàn)在在中國的名字就是指營銷，我們今天要談的是創(chuàng)意進(jìn)化和營銷創(chuàng)新，所以我們開始先看一些作品，然后再進(jìn)行演講。

剛剛陳教授在開場的時(shí)候提到，在中國，在現(xiàn)在，也許在技術(shù)上很多事情跟國外某一些部分有差距，但是從整個(gè)營銷的活力以及營銷的多樣性和營銷的創(chuàng)新程度來講，在全世界都是領(lǐng)先的。在過去這6個(gè)月旅行去各個(gè)國家看的過程里，事實(shí)上也是如此，在很多過程中，中國并不比國外來得落后，中國很多項(xiàng)目上，中國的創(chuàng)新指標(biāo)都超越全世界很多我們?cè)瓉碚J(rèn)為是先進(jìn)的國家。

我跟很多所謂的CMO在談行銷，他們現(xiàn)在碰到最大的問題是，他們覺得所謂的CMO的工作，在現(xiàn)在很像在做數(shù)字CMO，也就是說如果你不了解數(shù)字的營銷對(duì)整個(gè)廣告營銷以及產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響，其實(shí)你面對(duì)的感覺就像這把槍每天對(duì)著你的頭一樣，因?yàn)橄M(fèi)者的改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)的勝過了品牌跟企業(yè)在營銷跟廣告上做的很多作為跟思維的轉(zhuǎn)變，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變它需要時(shí)間，需要信心以及很多人投入努力。

如果看全世界，我們來看看世界上很多的改變，比如說在英國，65%的媽媽已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)作為她取得信息的第一站。這件事情對(duì)于英國廣告業(yè)的影響是什么？他們現(xiàn)在事實(shí)上在網(wǎng)絡(luò)上的媒體投資已經(jīng)超過了25%，超過了他們?nèi)繌V告投資的25%。他們看其中的指標(biāo)是，因?yàn)閶寢屧谏暇W(wǎng)的族群里并不是最先擁抱網(wǎng)絡(luò)的族群，但現(xiàn)在英國有65%的媽媽都利用網(wǎng)絡(luò)作為他們獲取信息的渠道。

63%美國的媽媽每天都在玩社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。大家注意一下，2006年的時(shí)候，只有11%的媽媽在做這樣的事情，但在2009年，就有63%。

我從上海飛過來的路上看到報(bào)紙上說，上海的氣象局說他們道歉因?yàn)檫^去的幾天氣象預(yù)報(bào)不大準(zhǔn)，讓很多市民出門的時(shí)候不帶傘，天氣又變冷，這個(gè)世界里面有很多方法可以不讓它發(fā)生這樣的事情。雅虎在英國的預(yù)報(bào)，告訴網(wǎng)民說我的感覺跟預(yù)報(bào)準(zhǔn)不準(zhǔn)，很快可以運(yùn)用群體的力量搜集到非常多的信息，讓他的氣象預(yù)報(bào)準(zhǔn)確性提高。

從做創(chuàng)意營銷跟廣告的角度，科技這件事情早在不知不覺之中改變了所有人跟品牌的關(guān)系。我有一個(gè)兒子，他基本上每天回到家以后的事情是打開電腦，上他的MSN或QQ，手機(jī)開著，同時(shí)看電視，一起再看視頻。他跟我最常有的對(duì)話很多時(shí)候是用QQ告訴我說媽我要喝杯水，請(qǐng)你幫我拿到房間來?？萍几淖兞撕芏嗳伺c人互動(dòng)的形式，它當(dāng)然也從此改變了整個(gè)廣告跟整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告的看法。但我不知道大家有沒有看過這個(gè)影集，《廣告狂人》的影集在1960、1970的時(shí)候，美國的現(xiàn)象，那時(shí)候拍一支廣告片可以放一天，今天P&G的總裁如果對(duì)廣告片有什么看法，就會(huì)打電話給他的總裁說我要不要換一支廣告片。

雖然在今天，中國在電視上的投資仍然很大，但是人跟品牌互動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)要有更多新的思維。

我要提出一個(gè)主張，大家都知道奧格威是很受人尊崇的大師，但越來越卡耐基。奧格威的理論是“我們銷售或者免談”，他主張的廣告就是我們每天如何銷售，這當(dāng)然是廣告很重要的角色，卡耐基的想法是說，你對(duì)于所有的事情先要傾聽，傾聽之后才能賣出去。你去思考一下現(xiàn)在整體人跟人的互動(dòng)在網(wǎng)上越來越多的時(shí)候，信任是一個(gè)很重要的點(diǎn)，大家對(duì)于廣告訊息你會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)質(zhì)疑，因?yàn)樗亲詡€(gè)兒說自己好，當(dāng)有別人說他的時(shí)候，他的信譽(yù)度就會(huì)提高。卡耐基是你怎么樣在你的事情在消費(fèi)者告訴你的情況下，把它變成營銷工具以及在整個(gè)營銷過程中的一部分，這件事情讓所有事情都變成可能了。

之前看過一個(gè)報(bào)道，這是麻省理工學(xué)院對(duì)于網(wǎng)絡(luò)做的一個(gè)調(diào)查，他說網(wǎng)絡(luò)目前的發(fā)展?jié)摿χ话l(fā)揮了這個(gè)科技能有的14%，也就是說還有86%是目前的科技可以做到的東西，但是并沒有產(chǎn)生任何的應(yīng)用和發(fā)展它的潛力。這個(gè)對(duì)做廣告行銷的人，你如果現(xiàn)在在做的行業(yè)里頭有數(shù)字，你是在做數(shù)字營銷，你完全在一個(gè)正確的行業(yè)里。如果在中國，你做數(shù)字營銷，是在正確的地方和正確的行業(yè)里，因?yàn)檫@個(gè)市場可以對(duì)整個(gè)全球在很多思維上產(chǎn)生了改變，會(huì)影響整個(gè)大局。

提出一個(gè)概念給大家參考，之前很多人在談Web2.0/3.0/1.0，我們都知道2.0/3.0/1.0的Web是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，但技術(shù)驅(qū)動(dòng)到一個(gè)程度，它已經(jīng)可以幫助人共同分享和創(chuàng)新了，很多東西大家都可以一塊兒做?，F(xiàn)在我們處在全球的營銷環(huán)境，已經(jīng)進(jìn)化到4.0的營銷世界，什么意思？在這個(gè)4.0營銷世界里頭，所有的事情都有重點(diǎn)，第一是社交性；第二是可移動(dòng)性，在中國，3G會(huì)有更多的移動(dòng)內(nèi)容，但是整個(gè)營銷世界里頭可移動(dòng)性已經(jīng)是一個(gè)沒有辦法忽視的紅潮；三是交易性，所有的東西在最后沒有付款過程，但是一定會(huì)幫助到整個(gè)交易過程的進(jìn)行；第四是永續(xù)性，現(xiàn)在的企業(yè)在思考很多行銷和品牌作為的時(shí)候，也要思考怎么樣跟環(huán)保的或者怎么樣用比較少的資源支撐比較長的時(shí)間幫助建立這個(gè)品牌。這個(gè)是我們進(jìn)化中的4.0的營銷世界，你不要懷疑，它現(xiàn)在已經(jīng)就在你的面前，這個(gè)營銷世界已經(jīng)發(fā)生。

所有我們有的科技的創(chuàng)新，讓每一個(gè)消費(fèi)者每一天的接觸點(diǎn)是非常非常多不同種類的，尤其年青的族群，擁抱不同種類的工具，他們的速度是驚人的。

如果去看新的媒介環(huán)境，你可以這樣去看它，不管它有多復(fù)雜。好像家里有客廳、飯廳跟書房一樣，你可以把新的媒介環(huán)境想成它有三個(gè)房間，一個(gè)房間是我們所熟悉的所謂可以被購買的媒介，這就是一般的電視、廣播、報(bào)紙以及所有的網(wǎng)絡(luò)媒體。

第二個(gè)房間是你擁有的媒介，擁有的媒介對(duì)于企業(yè)來講就很像他的企業(yè)網(wǎng)站或者手機(jī)網(wǎng)站，他可以控制上面的媒介出入。

一個(gè)很大塊的領(lǐng)域叫做“贏得的媒介”，什么意思？消費(fèi)者聽到你講的事情他覺得有趣了之后，他自己會(huì)拿出內(nèi)容來傳播，傳播的內(nèi)容是你贏得的媒介，這個(gè)媒介不是你付錢取得的，而是你提供給消費(fèi)者一些有意義的事情，讓他們?cè)谶@個(gè)空間里頭產(chǎn)生不同的變化。

在每一個(gè)不同的房間里，目前都有很多不同的工具跟不同的渠道，可以幫助企業(yè)跟行銷人員影響消費(fèi)者的行為跟消費(fèi)者的認(rèn)知。但是營銷這個(gè)Idea必須要改變一個(gè)不同的模式了，在過去這50年的廣告業(yè)，基本是由兩個(gè)概念所組成，一個(gè)概念是購買時(shí)間；第二個(gè)idea而是拍出一個(gè)電視片，電視片上片之后，這個(gè)廣告效果就開始縮減，你放的越多，消費(fèi)者就厭煩了，放了三次他記住了，放了五次之后他希望你不再放了。就像建一棟大樓，建好了，大樓就變舊了。

我們要想的idea是怎么樣生生不息的idea，一個(gè)東西拿出去，讓你的品牌資產(chǎn)往下進(jìn)行，讓你的品牌產(chǎn)生出意想不到的效能。在新的世界營銷進(jìn)化里，要去創(chuàng)造的是廣告后的價(jià)值，廣告后的價(jià)值是什么？是錢花以后，不會(huì)是衰減它的影響力，它也能夠增加它的可傳播力，所以消費(fèi)者之間彼此口傳幫助了這個(gè)品牌，在這個(gè)品牌建立的過程里，產(chǎn)生了新的影響力。這是在新的營銷進(jìn)化和創(chuàng)意進(jìn)化過程里頭，一個(gè)非常非常重要而且不可或缺的概念。

對(duì)我們來講，對(duì)于品牌、對(duì)于企業(yè)、對(duì)于行銷傳播人員來講，你能夠創(chuàng)造的東西到底是什么？你能夠創(chuàng)作的營銷貨幣事實(shí)上是時(shí)間，是消費(fèi)者心甘情愿的給你愿意跟你品牌互動(dòng)的時(shí)間。這個(gè)是現(xiàn)在在營銷行業(yè)里最有價(jià)值的“貨幣”。

廣告到底是什么？在新的時(shí)代里，廣告的哲學(xué)到底是什么？新的時(shí)代里頭，廣告跟內(nèi)容，內(nèi)容有三個(gè)東西所組成，一個(gè)就是我們傳統(tǒng)所認(rèn)識(shí)的廣告，我有一個(gè)信息我要告訴消費(fèi)者；另外一個(gè)是工具，一個(gè)消費(fèi)者在可移動(dòng)的4.0的營銷環(huán)境里，他需要非常非常多的工具幫助他記得很多事情，處理很多事情、面對(duì)很多事情和傳播很多事情。第三個(gè)部分就是娛樂，如果你沒有娛樂性，很多事情不會(huì)被再度傳播的。這個(gè)部分是非常重要的營銷內(nèi)容規(guī)劃特質(zhì)，西方有一個(gè)新的字叫做“Adver-utili-taiment”，他的意思是營銷部分必須有這三個(gè)字組合完成。

這個(gè)東西是新的概念嗎？其實(shí)不是，在中國早就發(fā)生了。我們看一下這個(gè)案例。 (視頻播放)

林友琴：概念很簡單，把消費(fèi)者放到電視片里，讓他變成娛樂的一部分，讓他自動(dòng)、自發(fā)的為你傳播你想要去傳播的各種訊息。其實(shí)是一個(gè)非常單純的概念，這因?yàn)槭侨ツ晁龅陌咐覀儸F(xiàn)在看這個(gè)技術(shù)的時(shí)候，就覺得它的3D有點(diǎn)傻，可以做得更好。這就是技術(shù)的創(chuàng)新可以幫助你的idea怎么樣更完美的過程。他就是組合了廣告工具跟娛樂結(jié)合在一起，產(chǎn)生了新的營銷的方式。

另外一個(gè)現(xiàn)在很火的iPhone，它到底是一個(gè)手機(jī)、一個(gè)渠道還是一個(gè)工具？還是一個(gè)內(nèi)容？越來越多的事情中間的界線是非常非常模糊的。

在新的營銷世界里，最重要的對(duì)品牌或營銷者要知道的事情就是人民是最大的媒介，你只要讓人民快樂，很多好的事情都會(huì)發(fā)生在你的品牌上。

看英國麥當(dāng)勞這個(gè)案例，全世界很多消費(fèi)者跑到這個(gè)地方去幫麥當(dāng)勞做宣傳。

(視頻播放)……

這是一個(gè)很簡單的idea，用了戶外媒介跟很多工具，它變成了全世界有名的景點(diǎn)。它不只是一個(gè)廣告，它有很強(qiáng)的娛樂性，它幫助你變成工具，讓你告訴你的朋友，你去英國旅游的時(shí)候，這里有一個(gè)有名的景點(diǎn)，它幫你創(chuàng)造一個(gè)有意思的視頻。

我想，現(xiàn)在的廣告業(yè)必須要接受的一個(gè)挑戰(zhàn)—Big idea，一個(gè)大創(chuàng)意幫助你建立品牌。這在單向的傳播里頭是可以這樣做的，但在新的時(shí)代來臨的時(shí)候，你要的是不可抗拒的創(chuàng)意，以及有很多的創(chuàng)意，包括在不同的角落跟很多不同的族群互動(dòng)，把你的idea帶到任何角落，讓消費(fèi)者幫助你傳播這些idea。就像麥當(dāng)勞，這個(gè)是在營銷進(jìn)化里非常重要的一個(gè)點(diǎn)。

我們?cè)趥惗刈隽艘粋€(gè)全世界最大的指路牌，它的前提就是一樣的讓手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)跟戶外媒介的互動(dòng)，幫消費(fèi)者產(chǎn)生更多跟品牌聯(lián)想的價(jià)值。所以在4.0的營銷世界里，我們應(yīng)該致力于創(chuàng)造時(shí)間跟消費(fèi)者互動(dòng)，迎接創(chuàng)意新世紀(jì)的來臨。

我的演講到這里結(jié)束，謝謝大家給我時(shí)間，謝謝！

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