2010年04月12日 15:30鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營銷大賽頒獎(jiǎng)盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下圓桌對話之網(wǎng)媒影響力與整合營銷實(shí)錄：

陳剛：各位嘉賓，還有在臺上討論的各位嘉賓，大家下午好！我們這次討論的問題大家應(yīng)該了解，但是希望通過這個(gè)討論更加深化，就是網(wǎng)媒的影響力和整合營銷。

在這10年，中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該是發(fā)展非常迅速，在現(xiàn)在網(wǎng)民每周上網(wǎng)的時(shí)間在09年達(dá)到了18.7小時(shí)，同前年比增加了2個(gè)小時(shí)。也就是說，大家在網(wǎng)上停留的時(shí)間越來越多，接觸越來越深。另一方面，我們有一個(gè)龐大的網(wǎng)民規(guī)模。

現(xiàn)在一直在講新的四大媒體，過去叫報(bào)紙、廣播、電視、雜志，現(xiàn)在反復(fù)強(qiáng)調(diào)可能企業(yè)的觀念，還有我們自己的觀念都在發(fā)生變化，新的四大媒體就電信、互聯(lián)網(wǎng)、戶外還有終端傳播。這種變化可以說在我們這個(gè)階段越來越深刻。

今天三位嘉賓都是在第一線有網(wǎng)絡(luò)媒體方面，還有服務(wù)方面特別有代表性的公司。所以首先大家能不能簡單說兩句，你們現(xiàn)在感覺網(wǎng)絡(luò)媒體的影響能不能舉一些例子。還是女士優(yōu)先，金女士有請。

金玲：我舉一個(gè)小例子，我的父母和母親他們年齡是在60多歲，近幾年他們的需求有了變化，他們會找我要電腦，還會經(jīng)常找我要一些常用玩的游戲、一些常用的網(wǎng)站，所以我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我父親在個(gè)別的領(lǐng)域比我還要懂，按理說60多歲的老人家不是那么與時(shí)俱進(jìn)，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)帶來的。

尹敬業(yè)：大家講網(wǎng)絡(luò)的理論講的非常多了，但如果大家回頭看一下過去我們講的很多案例以及現(xiàn)在發(fā)生在我們生活周邊，其實(shí)已經(jīng)成為我們生活的一部分。過去講傳統(tǒng)媒體是一個(gè)大眾化的媒體，電視機(jī)前面的不管坐的是爸爸媽媽、爺爺奶奶還是弟弟妹妹，跟你溝通的是一件事，但現(xiàn)在是把大眾化的媒體變成每一個(gè)個(gè)體所合成的大眾化，所以是對每一個(gè)個(gè)人在講話。當(dāng)媒體對你個(gè)人在講話的時(shí)候，你心中所感應(yīng)到的深刻度和影響度完全是不一樣的，因?yàn)槟闶潜粏为?dú)對待非常個(gè)性化、個(gè)人化的媒體，這種溝通對大眾化的影響，跟前面所談的大眾化同質(zhì)化的模式完全對每個(gè)人的影響產(chǎn)生本質(zhì)上的變化，這個(gè)深入肯定是完全不同的。

陳剛：謝謝尹總，高度概括。陳喆先生，陶喆的喆，陳先生你有什么感受？

陳喆：謝謝陳教授沒有把我叫成陶喆。剛才金玲說了一個(gè)例子，在座的嘉賓如果有給少兒用品做廣告主的提一個(gè)建議，我女兒7歲，她現(xiàn)在不看電視，她說說去看PPS，我說去買玩具，去商場吧，她說不去，她說去淘寶，所以我給現(xiàn)在的廣告主提的建議，現(xiàn)在目標(biāo)群體已經(jīng)從以前的電視轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上去了。

陳剛：我剛看到DCCI的一個(gè)數(shù)據(jù)，在2012年，網(wǎng)絡(luò)廣告整個(gè)量會做到400億，今年是200多億，這兩年會加速成長。確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中最重要的一個(gè)部分，離開網(wǎng)絡(luò)可能大家都覺得生活發(fā)生了非常大的不一樣。

剛才幾位都談到，一方面原住民，像孩子們，像90后、80后，更早的更習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)，而我們的老同志們，我們的父母他們也都在迅速的進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)?？赡艽蠹业母杏|非常深，過年送禮物，去年我給我父母就送了一臺上網(wǎng)本，他們年齡都很大了，70多了，但都在網(wǎng)上打麻將，另外還在QQ里聊天。

2009年，整個(gè)中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷增長了不到20%，但是有一個(gè)增長數(shù)字特別驚人的就是鳳凰新媒體，鳳凰新媒體在09年增長了40%。整個(gè)鳳凰新媒體在鳳凰集團(tuán)中的收入份額原來是4%，現(xiàn)在到了9%，等于增長了3倍。想請問一下金玲，這種變化原因主要是鳳凰衛(wèi)視自身的品牌還是咱們在經(jīng)營方面有什么新的舉措、新的創(chuàng)新？

金玲：鳳凰網(wǎng)整體的網(wǎng)民來講比較高端，所以對應(yīng)的企業(yè)主來說，大部分都是全球500強(qiáng)這樣的大公司。在09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，對于鳳凰整個(gè)集團(tuán)，包括網(wǎng)站這邊的影響都是很大的。

反過來說，為什么鳳凰新媒體在09年的業(yè)績有這么大的飛躍？因?yàn)閺V告主變得更理性了，而發(fā)現(xiàn)鳳凰新媒體這邊能夠給到廣告主切實(shí)的ROI，這個(gè)時(shí)候廣告主才會選擇鳳凰網(wǎng)。

鳳凰網(wǎng)對于廣告主的ROI，我們總結(jié)四個(gè)I：第一個(gè)就是)用戶精準(zhǔn)性，企業(yè)錢沒那么多了，這個(gè)時(shí)候只能選擇一個(gè)跟我匹配度比較高的媒體。鳳凰網(wǎng)目前來說，是前五大門戶網(wǎng)里面用戶特點(diǎn)比較突出的一個(gè)，我們的用戶覆蓋了1億的高端網(wǎng)民。所謂的高端用幾個(gè)數(shù)字來表達(dá)，一個(gè)是年齡層，我們的用戶平均35歲；第二個(gè)家庭收入水平，15800。在09年，很多廣告主像航空公司、金融、車類優(yōu)先選擇了我們，也是一個(gè)很理性的選擇。

另外是媒體性方面，因?yàn)榻裉斓脑掝}也是關(guān)于媒體的。稍微多說幾句話，媒體是有特殊的歷史使命的，是傳播信息和價(jià)值，讓人更智慧。鳳凰這邊媒體性也算是在網(wǎng)站里面比較強(qiáng)的，最開始創(chuàng)辦鳳凰網(wǎng)的這些創(chuàng)始人，包括目前的從業(yè)者他們應(yīng)該講有點(diǎn)媒體理想主義情節(jié)，包括我們也有媒體的十六個(gè)字價(jià)值主張，中華情懷、全球視野、全球力量、進(jìn)步力量，這真的不是一句口號，是我們媒體主張從上到下的一套培訓(xùn)，做到媒體從業(yè)者有這樣的新聞素質(zhì)。包括今天鳳凰新媒體這邊做了視頻播報(bào)，作為一個(gè)事件，我們鳳凰新媒體趕過來做了這樣一個(gè)現(xiàn)場播報(bào)。

從媒體性上來說，也會影響廣告主他的一些判斷，畢竟一個(gè)媒體的媒體性從某種程度上增加了這個(gè)媒體的公信力和權(quán)威性，尤其一個(gè)相對來說客觀公正的媒體，這樣的傳播無形中是擴(kuò)大影響力的。

還有一個(gè)I就是整合，也是今天的話題，我們?yōu)槭裁唇续P凰新媒體沒有叫鳳凰網(wǎng)？我們旗下還有視頻、無線互聯(lián)網(wǎng)?？傮w來講是三個(gè)層次，一個(gè)是我們內(nèi)部的整合，視頻跟無線互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)；還有跟衛(wèi)視的聯(lián)動(dòng)，還有衛(wèi)視集團(tuán)下的都市傳媒、周刊、電臺這些媒體的聯(lián)動(dòng)。第三個(gè)層次就是現(xiàn)在心態(tài)非常open，跟其他的媒體合作伙伴有很多合作，比如跟《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，包括跟百度2010年1月份的時(shí)候，剛辦了一個(gè)影響時(shí)代的力量2009年鳳凰、百度實(shí)時(shí)沸點(diǎn)，這也是一個(gè)整合。

還有一個(gè)I就是我們對于用戶的洞察，對于行業(yè)的洞察，對于廣告主的洞察還是做的比較深入的。

總體總結(jié)出來四個(gè)I也回答了剛才陳老師的問題，為什么廣告主看中我們鳳凰網(wǎng)的價(jià)值，也是給廣告主一個(gè)很好的回報(bào)。

陳剛：鳳凰衛(wèi)視在中國是很獨(dú)特的，我們要相信品牌的力量，像鳳凰衛(wèi)視這個(gè)品牌沒有收視率，但是廣告成長非常好，所以收視率有時(shí)候低一點(diǎn)，品牌最重要。

電眾數(shù)碼大家都非常了解，我確實(shí)是認(rèn)為全世界最富有創(chuàng)新性的公司，電眾數(shù)碼在互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)領(lǐng)域也是做的非常出色。想問一下尹總一個(gè)問題，在企業(yè)營銷中，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)所發(fā)揮得預(yù)算有什么樣大的變化？您有什么樣的感受？

尹敬業(yè)：從我個(gè)人的感受來看，變化非常巨大。短短我們還從傳統(tǒng)的廣告中分一杯羹的概念。但這幾年很明確的，幾乎所有的廣告主在預(yù)算分配的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)專門的項(xiàng)目，甚至很多時(shí)候反過來會去想這一次的產(chǎn)品我要在網(wǎng)絡(luò)上做一些什么樣的事，推動(dòng)這件事情需要多少的費(fèi)用?？赡芤豳M(fèi)用的概念，而不是要投資多少的廣告，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上做的真的不是單純做廣告而已，他在做很多綜合性的活動(dòng)，他會先把這個(gè)部分的費(fèi)用定下來之后，才會決定我要投多少的廣告在傳統(tǒng)、在戶外、在平面甚至網(wǎng)絡(luò)媒體等等，把這個(gè)事情讓大家知道。今天談到網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用，我覺得它的角色跟過去是一個(gè)很大的不同。

陳剛：我今天看到一個(gè)數(shù)據(jù)沒敢發(fā)布，沒有算清楚，美國在去年年底有一個(gè)研究公司對美國今年整個(gè)各類形勢做了一個(gè)預(yù)測，說今年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用會超過平面媒體。后來新浪說讓我把它放在博客上，但這個(gè)數(shù)沒有算清楚。而且還有一個(gè)，美國好像電視不是最大的，電視比報(bào)紙要小，如果網(wǎng)絡(luò)超過了平面媒體，也就是超過了電視。這幾個(gè)數(shù)據(jù)過兩天詳細(xì)再了解一下，確確實(shí)實(shí)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的營銷中變得越來越重要。感謝尹總。

下面請陳喆先生，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們技術(shù)創(chuàng)新，各種形式不斷在創(chuàng)新，很多的框架也在逐漸地形式。比如我們這個(gè)北大的新媒體傳播研究中心，后面的CCM實(shí)際上是我們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，像傳統(tǒng)的很多營銷理論框架已經(jīng)不能滿足我們的需求。CCM我們叫創(chuàng)意、傳播管理，剛才尹總在講創(chuàng)意計(jì)劃，我們特別強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)這種形式的變化，框架也在變。請教一下陳喆先生，因?yàn)槟阍诘谝痪€，經(jīng)驗(yàn)非常豐富，網(wǎng)絡(luò)營銷從形式到內(nèi)容，您覺得有哪些變化？

陳喆：陳老師您這個(gè)問題問的非常好，您也把我定義為第一線的人士。我最早是從事于媒體，一直到06年，一直在新浪網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)時(shí)在媒體里面的概念，我們也叫做“媒體的整合”，現(xiàn)在退出媒體之后，在服務(wù)型的第三方公司來看，我們也講整合，我們的整合是講所謂的網(wǎng)邁公司或者同行從媒介創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容營銷等等的整合。但是到今日來看的時(shí)候，我要考慮的東西是廣告主要整合，所謂廣告主的整合是什么？很榮幸這次大會給我們放了一個(gè)廣告，這里面有我們公司的介紹，網(wǎng)邁公司在廣告主整個(gè)營銷體系里面，我們配合廣告主ATL和BTL。我們扮演的角色不是獨(dú)立于ATL公司，客戶的預(yù)算分好了，然后跟著這個(gè)方案去做吧。我覺得我們網(wǎng)邁不是這樣的，我們跟客戶一同作戰(zhàn)，這個(gè)過程中，就運(yùn)用到我們的技術(shù)，包括一些理念。

在09年年初我們做過一次項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目也很好的來回答陳剛老師您的問題。大家有沒有看過葛優(yōu)在各個(gè)電視拍的“吃草”？草珊瑚，草珊瑚是一個(gè)很老的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我們跟客戶一起想的時(shí)候，抓破腦袋，我從小的時(shí)候就有這個(gè)產(chǎn)品的品牌，但到今日它已經(jīng)過時(shí)了。我們當(dāng)時(shí)就通過很偶然的機(jī)會，發(fā)現(xiàn)在淘寶上有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“撥草”，我們公司的小朋友說撥草等于喜歡。這個(gè)關(guān)鍵詞很有趣，草和草珊瑚是等同的，因?yàn)椴萆汉魇遣荼局参铩?/p>

當(dāng)時(shí)就有了這樣一個(gè)概念，我們并不是江中制藥的ATL公司，只是網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，我們當(dāng)時(shí)跟他說是不是從這方面可以等同，讓葛優(yōu)去“吃草”，這個(gè)概念推出之后，發(fā)現(xiàn)很好玩。在葛優(yōu)“吃草”的TVC在電視上播之前，做了大量讓葛優(yōu)吃草的故事，讓他們形成一個(gè)概念，很奇怪，他為什么吃草，是不是受什么傷了，這之后電視臺才去播。

到現(xiàn)在為止，這個(gè)項(xiàng)目我們也獲得了一些獎(jiǎng)項(xiàng)，告訴我們網(wǎng)邁作為一家數(shù)字營銷公司，并不簡單為客戶提供網(wǎng)絡(luò)的行銷，我們作為一線作戰(zhàn)的第三方公司可以協(xié)同和廣告主一起在營銷過程中起到推波助瀾的作用，而且網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)影響到廣告主在傳統(tǒng)的通路上的行為。這個(gè)項(xiàng)目間至今日，用戶的體驗(yàn)都很不錯(cuò)的。

陳剛：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一個(gè)新的模式，從內(nèi)容上到形成上都發(fā)生了根本的變化。我一直在講一夜之間就會天翻地覆，現(xiàn)在還處在半生半熟的階段，我想這樣一個(gè)變化，我們應(yīng)該指日可待。09年底到2010初有一個(gè)很重要的變化，叫三網(wǎng)融合，這已經(jīng)不是一個(gè)新的東西，已經(jīng)說了好多年，但是現(xiàn)在從政府的角度看來確確實(shí)實(shí)要大力推進(jìn)這個(gè)事情，時(shí)間已經(jīng)列清楚了。現(xiàn)在不光是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，像傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域，都在討論這個(gè)觀點(diǎn)，而且有一些媒體會受到非常大的沖擊，而有些媒體覺得機(jī)會很多。

能不能請三位談一下“三網(wǎng)融合”對我們營銷有什么樣的影響？將來會有什么樣的面孔？還是先請尹總。

尹敬業(yè)：嚴(yán)格來講，假如說對營銷的影響，肯定是非常巨大的，毫無疑問。反而另外要提到的一點(diǎn)，像您剛剛所談的，這三網(wǎng)當(dāng)中網(wǎng)絡(luò)還算一個(gè)半生不熟的過程，因?yàn)樗诓粩喟l(fā)展，不斷變化。從我個(gè)人的角度來看，反而恰恰在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，所謂的網(wǎng)絡(luò)人和網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員站在最好的位置，一方面你要把三網(wǎng)融合，哪一個(gè)平臺能夠承載這樣的任務(wù)？對大部分廣告主來說，大家看的都是網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槟阋哑矫鎻V告的東西、戶外廣告的東西拿到網(wǎng)絡(luò)上來使用，似乎在座的各位或者我的廣告主、我的伙伴們都覺得這不是太困難的事情。但今天要把網(wǎng)絡(luò)上的東西拿到一個(gè)雜志上面去做一個(gè)及時(shí)的呼應(yīng)或者回應(yīng)的話，似乎就具有困難性，所以網(wǎng)絡(luò)天先具有這方面的優(yōu)勢。

從另一方面來看，一旦負(fù)責(zé)項(xiàng)目的人他開始負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目之后，思路就會跟過去他在做TBC也好，做平面廣告也好，就完全不一樣。所以從事網(wǎng)絡(luò)廣告的這些人我必須這么說，可能有點(diǎn)自私，但這些人的思路比從事其他媒介的人員來得靈活，更愿意接受新的改變，所以自然而然他會引導(dǎo)，走在改變的前面。從這個(gè)角度上來看，講三網(wǎng)的融合，勢必是網(wǎng)絡(luò)要走在最前頭。

再其次談到這三網(wǎng)的融合有很多基礎(chǔ)建設(shè)上面的根本性的變化，這是必要的。比如數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的形式，帶給所謂RD，或者數(shù)字電視跟其他媒體整合更大的空間。這種東西的變化在某種情況下就像網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展一樣，需要一個(gè)時(shí)間和過程，消費(fèi)者必須擁有數(shù)字化的設(shè)備才能接受這樣的訊息。而從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)反而比傳統(tǒng)媒體走的快了。從硬體的角度也好，或者從事人員軟體的思維也好，網(wǎng)絡(luò)必須當(dāng)仁不讓的走在前頭，引領(lǐng)整個(gè)潮流。

陳剛：我想請問一下鳳凰新媒體對于三網(wǎng)融合有什么看法？

金玲：這個(gè)不好說，在這兒尤其不能講。但我非常認(rèn)同剛才尹總講的，鳳凰新媒體來講，其實(shí)也是在三網(wǎng)融合大的背景下所誕生的，可以說我們在期待這一天的到來。目前來講，我們肯定是三網(wǎng)融合的推動(dòng)者和試探者，包括目前很多廣告主提過來的需求，我們已經(jīng)在嘗試著用三網(wǎng)融合這樣一個(gè)思路幫助客戶提供非常好的解決方案。

這塊下來可以多交流，我相信尹總也非?？春螟P凰新媒體這塊三網(wǎng)融合非常好的趨勢。

陳喆：我是怎么看待三網(wǎng)問題的呢？我們的網(wǎng)民轉(zhuǎn)換成手機(jī)用戶以及有線電視用戶，或者其他的媒體用戶，關(guān)鍵一點(diǎn)是，我們現(xiàn)在做更多的事情，每天在做的事情是廣告主給我們一個(gè)需求，說你給我分析我的需求，然后去做一個(gè)圖片或者怎么樣，更多的是站在廣告主的角度上考慮問題。

現(xiàn)在但凡今天在演示得很好的案例，包括麥當(dāng)勞的，其實(shí)都是用戶體驗(yàn)非常好的內(nèi)容，用戶體驗(yàn)好是關(guān)鍵，三網(wǎng)只是增加了通路，在這里面如果有一種用戶體驗(yàn)比較好的溝通方式的話，這種意義是很大的。

為什么我們在做更多項(xiàng)目的時(shí)候會考慮用戶體驗(yàn)的問題？我剛才在現(xiàn)場也是用手機(jī)看新聞，但是很多信息來的時(shí)候，我也不會去理這些廣告信息，會理其他有用的，我覺得用戶體驗(yàn)是好的。這是我的觀點(diǎn)，用戶體驗(yàn)決定三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢。

陳剛：三網(wǎng)融合我們在這個(gè)領(lǐng)域可能是更能適應(yīng)的，剛才幾位我想可能是這個(gè)意思。確實(shí)會帶來一些變化，大家創(chuàng)新在我們網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)是一種常態(tài)，所以這種變化我們會更好的利用。

由于時(shí)間關(guān)系，我們就討論到這兒?；ヂ?lián)網(wǎng)確確實(shí)實(shí)更適合東方，除了我們沒有傳統(tǒng)的包袱，沒有過去傳統(tǒng)的廣告營銷那么多年的壓力，那些積累舍不得丟掉。另外一方面文化特別適合我們，這個(gè)觀點(diǎn)不是我提的，我跟美國西北大學(xué)的(蘇爾奇)教授，一直在講，他就說互聯(lián)網(wǎng)特別適合東方文化，包括整合也是特別適合東方文化，因?yàn)樵谖鞣降奈幕锩鎻?qiáng)調(diào)分得很清楚，分的一塊一塊的。確確實(shí)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是我們的時(shí)代，希望我們共同努力推動(dòng)這個(gè)進(jìn)程。

謝謝各位，也謝謝三位嘉賓！

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