2010年04月12日 16:50鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為華瑞網(wǎng)標(biāo)(CR-Nielsen)產(chǎn)品與研究副總裁馬旗戟先生發(fā)言：

馬旗戟：謝謝！坦白講，跟大家分享這部分內(nèi)容我有比較大的困惑，或者有一些比較躊躇的地方，為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在在講互聯(lián)網(wǎng)測評這樣的一個(gè)狀況市場當(dāng)中非常熱，前兩天還和我們市場研究圈、市場調(diào)查圈的朋友坐在一起聊，中國96年到2000年，中國的市場研究公司從200家增加到800家，4年間增加了600家，但是做測評的沒有這么多。

我想到08年底寫過一篇文章，那篇文章的標(biāo)題就叫“度量互聯(lián)網(wǎng)是一種進(jìn)步”，在那里面跟大家核心分享了我個(gè)人的幾個(gè)觀點(diǎn)，其中一個(gè)觀點(diǎn)就是在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場當(dāng)中，并非沒有好的測評者，而是沒有非常好、非常優(yōu)秀的測評使用者。實(shí)際上在我看來，這個(gè)是影響中國互聯(lián)網(wǎng)測評科學(xué)體系、科學(xué)發(fā)展觀建立重要前提。

曾經(jīng)有人在07年前后的時(shí)候跟我探討過一個(gè)話題，這個(gè)話題就是說希望我也參與進(jìn)去，對中國互聯(lián)網(wǎng)的測量建立一個(gè)完善的體系，建立一個(gè)完善的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)體系建立之后，在一定情況下，無論當(dāng)時(shí)的Google，無論當(dāng)時(shí)的尼爾森，還是無論當(dāng)時(shí)其他的國內(nèi)國外的測量機(jī)構(gòu)全部能夠在一個(gè)體系下來完成。而且當(dāng)時(shí)的一個(gè)構(gòu)想說，中國互聯(lián)網(wǎng)如果拿出這一套體系之后，雖然在技術(shù)層面和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等等層面不能領(lǐng)先于世界，但是中國互聯(lián)網(wǎng)測量體系這一套東西能夠領(lǐng)先世界。我個(gè)人的觀點(diǎn)，那純屬扯淡，且不講數(shù)業(yè)有專攻，互聯(lián)網(wǎng)作為應(yīng)用工具來研究，也不論從資本市場對于提供互聯(lián)網(wǎng)媒體的評價(jià)角度，還是從最直接的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的研究角度來講，它都是完全不同的體系。

在這里面，我試圖把一些現(xiàn)在市面當(dāng)中比較常見的緯度或者內(nèi)容放在里面，比如說對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站或者互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)這樣的公司進(jìn)行基礎(chǔ)的能力測量的時(shí)候，比如包括技術(shù)性的指標(biāo)，比如打開的速率，比如被引用次數(shù)，比如內(nèi)容質(zhì)量，比如產(chǎn)品豐富性，比如說媒體品牌效應(yīng)、營收能力以及合作資源等情況。另外也同樣看到非常多的數(shù)據(jù)或者指標(biāo)，在過去十年間，中國網(wǎng)民增加了4萬億；比如說SNS的網(wǎng)絡(luò)在線時(shí)間占到中國網(wǎng)民整個(gè)在線時(shí)間從13%增加到20%左右；再比如電子商務(wù)的交易規(guī)模、交易數(shù)量、交易品種這些構(gòu)成當(dāng)中。

當(dāng)然還有其他的，比如網(wǎng)絡(luò)廣告市場的成長當(dāng)中，這是互聯(lián)網(wǎng)作為一種能力、作為一種工具的應(yīng)用角度進(jìn)行衡量。當(dāng)然還有對于效率的測量角度，比如說網(wǎng)絡(luò)群體特征和結(jié)構(gòu)，包括互聯(lián)網(wǎng)民行為模式的變化，包括在線的網(wǎng)絡(luò)升級、改版工具之后的變動，等等從這些角度同樣可以進(jìn)行第三方的測量。

在這里邊，我試圖再求進(jìn)一個(gè)方面，就是互聯(lián)網(wǎng)從機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的能力在市場應(yīng)用層面以及所產(chǎn)生的效率角度，三個(gè)緯度進(jìn)行構(gòu)建。而我個(gè)人今天跟大家進(jìn)行分享的更多是集中在市場角度，比如對于技術(shù)基本的架構(gòu)概念，對于網(wǎng)站的基礎(chǔ)運(yùn)用能力或者盈利增長能力，這些不是我的專長。

剛才我聽到前面幾場的嘉賓談到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的價(jià)值或者對于網(wǎng)站影響力的衡量上頭，現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)站依舊在賣流量。在一部分情況下，我是同意這一觀點(diǎn)的，但是總體上來看，中國市場當(dāng)中，目前有兩個(gè)問題互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到了解決，第一個(gè)問題就是，中國互聯(lián)網(wǎng)所針對的受眾(消費(fèi)者)，整個(gè)的消費(fèi)行為以及所對應(yīng)的細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)到目前為止基本上得到了一個(gè)回答，特別是在中國的TOP100網(wǎng)站或者200家網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡(luò)媒體的基本受眾結(jié)構(gòu)以及基本受眾所對應(yīng)的細(xì)分市場、細(xì)分群體，以及針對這些細(xì)分市場、細(xì)分群體所進(jìn)行階段性的無論是每天的、每日的、每周、每個(gè)月的測量，到目前為止在國內(nèi)已經(jīng)完成了比較成熟的測評方法。

今天是分享，不代表尼爾森發(fā)表宣言，剛才在下面聽到說我們Agency怎么怎么樣，我們廣告主怎么怎么樣，這些數(shù)據(jù)我們都沒有，但是沒有不代表市場沒有能力做出來。我回答的第一個(gè)問題，對于中國互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的基本測量以及所對應(yīng)細(xì)分市場的測評到目前為止國內(nèi)基本已經(jīng)成熟或者基本已經(jīng)完成，所缺乏的是優(yōu)秀的、成熟的應(yīng)用者。

第二個(gè)觀點(diǎn)，關(guān)于廣告市場的整體測評。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場我講的是包括通常講的視頻的廣告，包括搜索意義上、搜索營銷東西，籠統(tǒng)一點(diǎn)講，就是基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)及其他工具的營銷能力而進(jìn)行的一種營銷推廣行為和售賣方式在這兒統(tǒng)稱為廣告。在這個(gè)測量當(dāng)中，目前以各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司或者各個(gè)Agency作為的方法或者廣告的談議價(jià)這兩種模式在以往的三到四年間所體現(xiàn)的中國整體互聯(lián)網(wǎng)的趨勢基本是一致的。

現(xiàn)在也有相當(dāng)多的公司用這兩種方式，一種是談議價(jià)，一種是各個(gè)Agency實(shí)際廣告收入反推廣告收入，這兩種模式在國外到目前為止基本上來講也是按照這種方式在進(jìn)行的。比如和日本市場的不同，比如和英國市場，由于各地市場當(dāng)中的特征和一些市場當(dāng)中的競爭等等因素而不同，導(dǎo)致在細(xì)微方面有所差別。在這個(gè)方面上來講，中國互聯(lián)網(wǎng)體系和第三方檢測體系基本處于完善階段。

第三個(gè)問題，廣告的投放測評的進(jìn)展?，F(xiàn)在做廣告投放測評的有很多家，不光是張三、李四，有很當(dāng)多的技術(shù)程度也在進(jìn)行應(yīng)用。在某種情況下，廣告投放的測評并不是高難度的技術(shù)，當(dāng)然有技術(shù)含量，但不是說我要打造一個(gè)神州上天或者我要弄一個(gè)云計(jì)算等等等等，沒有那么復(fù)雜。

從這個(gè)層面上來講，廣告的投放測評的技術(shù)手法上，現(xiàn)階段的體系也在完成。但是根據(jù)我的了解，第三方的使用在國內(nèi)某種情況下沒有成為主流。什么叫第三方？第三方就是你的核心業(yè)務(wù)與你所支持的、所推出的附加增值業(yè)務(wù)之間沒有必然的聯(lián)系，兩者之間只能取一個(gè)。如果你做第三方的(Cheaking)，你就不應(yīng)該是第三方的孵化工具，或者第三方的測量工具。

國內(nèi)真正使用第三方(Cheaking)的4A廣告也好，Agence也好，廣告主也好，實(shí)際的數(shù)量在中國整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告去年130億到180個(gè)億這個(gè)范圍之內(nèi)，真正所占到的比重我個(gè)人的估計(jì)不到10%。在一個(gè)使用不到10%的市場當(dāng)中去講測評技術(shù)、測評體系沒有建立本身是不公平的。這是我回答第三個(gè)問題，不是測評體系不建立，是我們現(xiàn)在應(yīng)用上出現(xiàn)問題，當(dāng)然出現(xiàn)問題是有很多原因的，并不單純是說哪一家機(jī)構(gòu)愿不愿意。

第四個(gè)問題，廣告campaign的追蹤性測量。我問過很多圈內(nèi)的朋友，給一個(gè)15秒的廣告也好，一個(gè)flash也好，能不能告訴我你的廣告在第幾秒鐘給觀看者關(guān)掉了，能不能告訴我被關(guān)掉的時(shí)候由于什么因素導(dǎo)致的。大部分的廣告投放人員，包括偉大的廣告公司都無法回答這個(gè)問題，當(dāng)然他們回答不了我的問題不能代表他們不偉大，只能代表我很無知。

對于一個(gè)campaign從頭到尾的測量，以及這些campaign消費(fèi)者在線的行為以及鼠標(biāo)滑動的行為在中國市場以及第三方測評機(jī)構(gòu)也同樣可以完成。

我碰到過相當(dāng)多的例子，消費(fèi)者在看廣告的時(shí)候，他的等待的狀態(tài)是亂轉(zhuǎn)的。這些行為同樣能夠被揭露，同樣用來分析當(dāng)時(shí)15秒播放對消費(fèi)者的影響。它本身到現(xiàn)在為止也是一個(gè)基本完善的狀態(tài)。

廣告效果測量，這個(gè)效果是指營銷效果，比如說廣告投放之后你的知名度是不是提升了，你的購買力是不是提升了，這是我們做廣告的人基本都知道的。包括Facebook這樣的公司，可以實(shí)現(xiàn)利用他的SNS的大量人群進(jìn)行即時(shí)性匹配，從而完成廣告效果和廣告效果的即時(shí)性結(jié)合，從而分析這支廣告過程中所達(dá)到的認(rèn)知。

廣告ROI的測量，ROI測量坦白講是最頭疼的方面，現(xiàn)在所有的廣告都在講ROI，不光是廣告，包括我們4萬億的國家投入，包括北京地鐵的投入，北京地鐵的投入投幾千個(gè)億下去，光靠買票是不行的。ROI的測量是非常復(fù)雜的，包括廣告或者營銷活動與直接的市場企業(yè)銷量之間的關(guān)系，也包括本身廣告投入之后與傳播結(jié)果之間的關(guān)系，其實(shí)也包括廣告投進(jìn)去之后，市場當(dāng)中消費(fèi)者對于這個(gè)品牌、對于這些產(chǎn)品的認(rèn)知、購買意向的問題。

現(xiàn)在我個(gè)人比較推崇的一個(gè)方面，但我們無法與廣告和銷量進(jìn)行直接結(jié)合的時(shí)候，實(shí)際上我們可以通過計(jì)算點(diǎn)成本，比如知名度提高一個(gè)點(diǎn)在電視上的投放和網(wǎng)絡(luò)上的投放相差多少錢，在報(bào)紙的投放和網(wǎng)絡(luò)投放相差多少錢，這樣部分進(jìn)行ROI的測量。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)在國內(nèi)大概有十家機(jī)構(gòu)在進(jìn)行追蹤性的研究，但是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)階段能夠覆蓋、實(shí)現(xiàn)得更多是在于聲音的響亮，就是說圍繞著一個(gè)品牌、一個(gè)事件，在論壇的博客等等等等發(fā)出了多少聲音，這些聲音有多少是男的，有多少是女的。男的女的就是有多少是叫好的，有多少是不叫好的。但這些內(nèi)容與我們的在線廣告投放、與線下活動，與某一品牌的社會性事件，甚至與某一品牌的實(shí)際銷量之間有沒有必然性的連？現(xiàn)階段完整的模型沒有出來。但是圍繞口碑在線的精確性統(tǒng)計(jì)以及因果性關(guān)系的分析，這個(gè)體系在全球當(dāng)中基本成熟，在中國市場當(dāng)中已經(jīng)有兩年半左右的機(jī)會。

跨媒體側(cè)測評進(jìn)展，剛才非常興奮的聽到臺上說IGRP，IGRP喊了五年了，不是今天開始喊的，不是一個(gè)新話題。IGRP專門的個(gè)案型的嘗試在2008年之前，我知道就有完成。我講的個(gè)案性的嘗試，但是作為行業(yè)型的IGRP也好，怎么樣進(jìn)行匹配，目前在行業(yè)中沒有明確得到Agency和廣告主大力支持的體系。反過來一點(diǎn)，在座的很多互聯(lián)網(wǎng)站或者廣告主的朋友也不用著急，你們?nèi)柲切?A公司IGRP是什么概念，或者IGRP和GRP到底差別在哪兒，他們也未必回答得清楚，我天天在琢磨也回答不清楚。

這部分有相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展，但是一個(gè)完善的體制取決于在什么時(shí)間段行業(yè)能有一次聯(lián)手的行動，這個(gè)聯(lián)手包括行業(yè)的聯(lián)手，包括廣告主的聯(lián)手，包括agency的聯(lián)手。我知道行業(yè)里有一些人在做一些事情，我個(gè)人也很有幸參加，我希望有更快的進(jìn)展。

三屏合一，前面講了電視和網(wǎng)絡(luò)的整合某種概念上是一致的。但是現(xiàn)在三屏合一一個(gè)重要的前提和組成部分是，第三個(gè)屏的確能夠有效的變成一種媒體，而且能變化一種廣告資源和平臺。在這個(gè)層面上來講，盡管在此前已經(jīng)有大約2億的手機(jī)網(wǎng)民，但是在手機(jī)的媒體當(dāng)中有效性的資源和可用來實(shí)現(xiàn)廣告和營銷這種載體的資源是有限的。因此，現(xiàn)在三屏合一更多是用在如何把三屏的行為加以一體化的展示，而不是在更深入的研究三個(gè)屏幕能夠整合營銷或者一波campaign進(jìn)行有效的連接。但是離成熟還比遠(yuǎn)，道路還比較漫長。

視頻測試的測展，視頻的進(jìn)展視頻，其實(shí)坦白地講是一個(gè)復(fù)雜的話題，我個(gè)人現(xiàn)階段最關(guān)心的不是視頻的GRP，那些東西很有趣，對我來講我現(xiàn)階段關(guān)心的是視頻呈幾十萬個(gè)、呈幾百萬個(gè)所謂的內(nèi)容，不定時(shí)的傳播和點(diǎn)播，如何能夠建立出一個(gè)完善的媒體的可控模式。從可控來講，如果一個(gè)網(wǎng)站沒有形成一個(gè)穩(wěn)定內(nèi)容，或者穩(wěn)定內(nèi)容在某種情況上來講不可區(qū)分、不可類別的話，這種情況下，它的監(jiān)測就僅僅只能針對某一視頻進(jìn)行監(jiān)測，而無法變成媒體視頻的測量。這個(gè)上頭還是有大量的工作要做，像我在的公司有一些進(jìn)展，隔一段你們應(yīng)該看到，包括和全球最大的某一家互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)于視頻測量上的合作。

電子商務(wù)測評的進(jìn)展。后面一些都是簡單的消息，今天就不再說了。電子商務(wù)和視頻是今年的兩大熱點(diǎn)(當(dāng)然也包括SNS)。電子商務(wù)在中國整個(gè)的市場零售份額當(dāng)中，有估計(jì)1%的，也有估計(jì)3%的，無論多少，整個(gè)趨勢當(dāng)中，我認(rèn)為它是網(wǎng)絡(luò)廣告所可以承載和寄托的未來，如果電子商務(wù)發(fā)展在某種程度上來講，大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的前景在一定程度上可以保留一些許的擔(dān)憂，而電子商務(wù)的出現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)廣告真正的推動有很大的作用。這一塊在國內(nèi)也有一些進(jìn)展，如果有下去，大家下來再分享。

希望未來完善，有很多，比如Panel和Census有效的融合，比如Hybrid，比如video收視率技術(shù)，比如SNS鏈?zhǔn)椒磻?yīng)與預(yù)見領(lǐng)袖的影響，當(dāng)然也包括在線銷售的定價(jià)與促銷影響。包括我從陳剛老師那兒學(xué)來的傳播管理/創(chuàng)意傳播/技術(shù)應(yīng)用/傳播觸發(fā)/傳播效果的平衡性，包括廣告庫存動態(tài)管理和測量。

實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的測量話題是一個(gè)非常大的話題，在這里面，今天只跟大家分享了百萬分之一，非常非常少，而且有一些觀點(diǎn)我也不認(rèn)為肯定是政府的，只能說我把我的心得跟大家一個(gè)溝通。這里面核心的一點(diǎn)就是，希望我們的Agency有更大的勇氣和更大的遠(yuǎn)見，而不是更響亮的口號。希望我們的廣告主也是有更大的遠(yuǎn)見和更大的勇氣。當(dāng)然第三方公司更要有更大的遠(yuǎn)見和魄力。

今天就分享到這兒，謝謝大家！

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