抵制還是不抵制：一場(chǎng)抗議的重要性

王立偉

緊隨墨西哥灣災(zāi)難性石油持續(xù)泄漏事件之后，抵制英國(guó)石油公司(BP)的呼聲并不讓人感到意外。

幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，抵制一直是被消費(fèi)者用來(lái)表達(dá)憤怒的一個(gè)策略。就迫使抵制目標(biāo)向抗議組織者的要求屈服而言，多項(xiàng)研究結(jié)果顯示，很多抵制的結(jié)果令人失望，但抵制確實(shí)會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，其表現(xiàn)就是抵制目標(biāo)的銷售額下降以及名譽(yù)受損。

然而，就英國(guó)石油公司的情況來(lái)說(shuō)，專家們認(rèn)為，與該公司在墨西哥灣漏油事件中所面臨的巨大法律責(zé)任相比，一場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)顯得不合時(shí)宜。

空前流行的抗議手段

消費(fèi)者將抵制用作抗議的一種手段確實(shí)已經(jīng)空前流行了?！暗种苹顒?dòng)極為普遍?！蔽诸D商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理教授馬利斯·施維澤(Maurice Schweitzer)說(shuō)，“幾乎每個(gè)大型公司都會(huì)在某些時(shí)候受到這個(gè)或者那個(gè)團(tuán)體的抵制，沃爾瑪(Walmart)曾因?yàn)槠浒l(fā)展步驟和工會(huì)政策受到抵制，寶潔公司(Procter & Gamble)曾因?yàn)閷?duì)待動(dòng)物的方式而受到抵制，耐克公司(Nike)曾因?yàn)楣蛡蚴录艿降种疲?a href="/company/data/news/40.shtml" target="_blank">肯德基(Kentucky Fried Chicken，簡(jiǎn)稱KFC)則曾因?yàn)閷?duì)雞的處理方式而受到抵制。”

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授阿梅里卡斯·里德二世(Americus Reed II)說(shuō)，號(hào)召人們抵制是一回事，說(shuō)服消費(fèi)者或者企業(yè)改變自己的行為則是另一回事，里德一直在研究社會(huì)身份認(rèn)同如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為，他認(rèn)為，一個(gè)抵制活動(dòng)要想取得成功，誘發(fā)人們抵制的事件必須既是可見(jiàn)的，又是很嚴(yán)重的。里德談到，盡管互聯(lián)網(wǎng)和24小時(shí)不間斷的新聞播報(bào)提高了壞消息的傳播速度，同時(shí)，看到這類消息的人也因此而大幅增加，不過(guò)，這些手段也削弱了抵制的效果，因?yàn)槿藗儗?duì)壞消息變得越來(lái)越不敏感了。

同時(shí)，里德還談到，某個(gè)抵制活動(dòng)要想獲得持續(xù)動(dòng)力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，參與其中的財(cái)務(wù)代價(jià)和心理代價(jià)都必須很低。如果可以輕松找到替代品——就像這場(chǎng)抵制活動(dòng)中的商品汽油一樣——那么，參與一項(xiàng)抵制活動(dòng)的門檻就會(huì)降低。

那么，總體而言，抵制成功的情況怎么樣呢？如果抵制的目的是迫使目標(biāo)公司屈從于抵制者的要求，那么，成功率并不很高。研究發(fā)現(xiàn)，組織更好、計(jì)劃更周全的抵制活動(dòng)成功率更高。

一個(gè)指標(biāo)是，抵制活動(dòng)對(duì)股票價(jià)格的影響，專家認(rèn)為，如果公司的股價(jià)下跌了，就說(shuō)明抵制成功了。事實(shí)上，盡管抵制讓企業(yè)遭受的打擊有可能是難以察覺(jué)的，不過(guò)，公司的品牌依然會(huì)受到持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的損害。

由憤怒引發(fā)

墨西哥灣這場(chǎng)災(zāi)難的清晰可見(jiàn)，再加上身上沾滿油污的海鳥(niǎo)和野生動(dòng)物的照片在互聯(lián)網(wǎng)和電視上不斷出現(xiàn)，也是引發(fā)這場(chǎng)抵制的一個(gè)重要因素?！霸谧屵@個(gè)事件廣為人知方面，媒體發(fā)揮了重要的作用?！蔽诸D商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·博格(Jonah Berger)指出，“帶有個(gè)人情感的信息產(chǎn)生了巨大的影響。一個(gè)人喪失了謀生途徑，或者一張水鳥(niǎo)渾身沾滿油污的照片，比十篇新聞報(bào)道的影響更大?！边@類信息就是使對(duì)英國(guó)石油公司的抵制已經(jīng)超越環(huán)保主義群體的原因，因?yàn)椤八|動(dòng)了我們的情感”。

毋庸置疑，抵制活動(dòng)成功與否，媒體從中扮演著重要的角色，專家們談到。西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院(Northwestern University’s Kellogg School of Management)教授布雷登·金(Brayden King)研究了1990年到2005年間的188個(gè)抵制活動(dòng)。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)爭(zhēng)議在媒體造成很大反應(yīng)時(shí)，公司更可能向抵制者的要求讓步。這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，比起對(duì)銷售的損失來(lái)說(shuō)，對(duì)公司聲譽(yù)的損害，是公司向抵制者屈從更為重要的決定新因素。

對(duì)英國(guó)石油公司而言，考慮到自己在墨西哥灣造成的巨大環(huán)境災(zāi)難，受到抵制威脅并不意外。

抵制有效嗎？

不過(guò)，有理由相信，一場(chǎng)抵制不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授勞倫斯·賀比尼亞克(Lawrence G. Hrebiniak)認(rèn)為，一方面，如果抵制行為與人們渴望的結(jié)果之間存在著直接關(guān)系，那么，抵制行動(dòng)就更可能取得成功?！叭绻覀兊种朴?guó)石油公司，墨西哥灣的石油泄漏問(wèn)題是否就能得以解決呢？這一點(diǎn)尚不清楚?！?/p>

同時(shí)，普朗基特研究公司(Plunkett Research)的首席執(zhí)行官杰克·普朗基特(Jack Plunkett)認(rèn)為，任何抵制行動(dòng)給美國(guó)數(shù)百家銷售英國(guó)石油公司品牌產(chǎn)品的獨(dú)立加油站業(yè)主利益造成的損害，都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)這個(gè)石油巨頭本身的損害?！澳阄颐魈炜赡軙?huì)去埃克森美孚(Exxon Mobil)的加油站加油，而那些石油精煉產(chǎn)品卻可能是來(lái)自英國(guó)石油公司的。” 普朗基特說(shuō)，“我們根本不知道自己購(gòu)買的到底是誰(shuí)的產(chǎn)品。”沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯(Eric Clemons)對(duì)這一觀點(diǎn)表示贊同：“你想抵制的是英國(guó)石油公司，可實(shí)際上，你懲罰的卻是其加油站有英國(guó)石油公司標(biāo)識(shí)的倒霉家伙，受到傷害的并不是英國(guó)石油公司……而這些銷售汽油的公司并不是抵制行動(dòng)的有效目標(biāo)?！?/p>

或許，最重要的是，與英國(guó)石油公司所面臨的潛在法律責(zé)任相比，任何抵制的威脅都顯得相形見(jiàn)絀。據(jù)估計(jì)，這次石油泄漏給該公司造成的損失為400億美元，與之相比，因?yàn)榈种贫o該公司造成的銷售損失則相對(duì)有限。“從長(zhǎng)期來(lái)看，罰款、法律責(zé)任以及刑事調(diào)查可能會(huì)給公司造成更大的影響?！辟R比尼亞克談道。

美國(guó)能源研究和咨詢機(jī)構(gòu)卡麥隆·漢諾威公司(Cameron Hanover)的總裁彼得·布特爾(Peter Beutel)補(bǔ)充談道：“抵制行動(dòng)更像是往走向斷頭臺(tái)的家伙身上扔西紅柿。”

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