黃金酒重思推廣策略
姜雷
11月18日,央視招標,腦白金中標1.6億元,而黃金搭檔中標8114萬元。
據(jù)稱,今年巨人集團在央視投放金額會超過2個億,其中一半多的金額將是黃金搭檔公司用于五糧液黃金酒的投放。
黃金搭檔公司與五糧液保健酒公司聯(lián)合推出黃金酒后,這是第二年在央視的巨額廣告投放。
總結策略
下半年以來,關于黃金酒銷售不暢、經(jīng)銷商退出的傳聞就不時出現(xiàn)在市場中?!敖衲挈S金酒銷售額達到了10個億,我們能拿得出數(shù)億元在央視競標,就是對市場質(zhì)疑最好的回應?!蔽寮Z液保健品公司副總經(jīng)理劉國強說。
黃金酒在全國部分市場的賣場酒類銷售已經(jīng)名列三甲。劉國強稱,在河南市場,鄭州易初蓮花、丹尼斯、世紀聯(lián)華排名僅次于杜康、瀘州老窖。劉國強說,實際上年底銷量還會有一個大幅度的增加,因為年底是酒水類的銷售旺季。
中秋過后,五糧液保健酒公司與巨人方面已經(jīng)開了兩次研討會,從策略到執(zhí)行,方方面面進行總結。
劉國強稱,五糧液與巨人集團合作會穩(wěn)定持續(xù)的進行下去。經(jīng)過一年多的運行,五糧液黃金酒實際上是以加速度向終端擴張。
五糧液在和巨人集團合作前,在保健酒市場有20多個品牌,但每年的銷售額不過1億多元。記者獲得的資料則顯示,目前保健酒的市場規(guī)模已經(jīng)突破每年100億。劉國強表示,黃金酒進入酒類市場第二梯隊的目標并不遙遠。今后幾年內(nèi)五糧液保健酒公司仍將重點推廣黃金酒,將黃金酒打造成中國送長輩用酒的第一品牌。
渠道擴展
最近兩個月來,劉國強一方面要跟隨合作方黃金搭檔公司走訪市場;另一方面,他需要招待眾多從全國各地趕赴宜賓五糧液基地的經(jīng)銷商代表。
來宜賓參觀的黃金酒經(jīng)銷商很多都是今年陸續(xù)加入這個新的營銷體系的,之前他們對于酒類的營銷并不是很熟悉。
黃金酒目前代理商有500家,1/3來自傳統(tǒng)白酒渠道,1/3來自快消渠道,1/3來自保健品渠道。
在渠道選擇上,已經(jīng)合作超過3年的五糧液與巨人集團經(jīng)歷了兩年多的市場調(diào)研。“這樣的選擇與黃金酒的產(chǎn)品策略和宣傳定位都有關系”。劉國強表示。
實際上,黃金酒走的是差異化路線。區(qū)別于白酒文化商務、交際的主流,走健康、親情路線;區(qū)別于酒類普遍看重的自用市場,走送禮路線,選擇他用市場;你重餐飲,我走商超;你在區(qū)域市場上成功,我們就打造全國性品牌。
“在商超這一塊,黃金搭檔公司的優(yōu)勢更明顯,所以更多的新經(jīng)銷商加入進來。”劉國強介紹說。
實際上,五糧液和巨人團隊在市場推進過程中也存在過分歧,比如對餐飲市場這塊巨大的蛋糕,如何滲透?對于黃金酒的渠道、價格是否應該根據(jù)市場具體情況進行調(diào)整?
分析人士認為,黃金酒的渠道拓展也帶有黃金搭檔痕跡。不僅僅廣告的大量投放,把產(chǎn)品鋪進更多的零售終端。甚至能夠進入藥店這樣的特殊渠道。這與傳統(tǒng)白酒渠道相比還是有區(qū)別的。
劉國強坦承,保健酒利潤空間無法和傳統(tǒng)白酒相比,雖然經(jīng)銷商對于黃金酒微利有抱怨,但由于規(guī)模和品牌效應,經(jīng)銷商總體滿意度維持在一個比較高的水平。
不過,劉國強陳:隨著市場的深度拓展,黃金酒一方面會考慮提價,一方面會推出系列高端產(chǎn)品。黃金酒的渠道也會根據(jù)各地的市場實際,不斷優(yōu)化結構。
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lizy
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