2009年11月26日 06:05每日經(jīng)濟(jì)新聞【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

每經(jīng)記者 劉丹 發(fā)自北京

央視標(biāo)王，曾經(jīng)是人們印象中企業(yè)實(shí)力的象征，但隨著秦池、愛(ài)多等前標(biāo)王們的暗淡，如今人們看央視招標(biāo)，更多的是通過(guò)參與投標(biāo)的企業(yè)的行為，管中窺豹，去探討企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心，以及由此顯示出的行業(yè)冷暖。

11月18日，中央電視臺(tái)2010年廣告招標(biāo)落下帷幕，整個(gè)招標(biāo)會(huì)招標(biāo)預(yù)售總額109.6645億元，首度破百億。

但近日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)多家參與招標(biāo)的企業(yè)，并對(duì)比往年情況后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)看似上漲的招標(biāo)額，或許其含金量卻在下降，因?yàn)橥瑯觾r(jià)格買(mǎi)到的廣告時(shí)間，事實(shí)上比去年增加了。

造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是企業(yè)在經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)后，還處于相對(duì)謹(jǐn)慎的時(shí)期；而更重要的原因是，廣告市場(chǎng)正向多元化方向發(fā)展，近兩年增長(zhǎng)迅猛的新媒體吸引了越來(lái)越多的受眾，也使企業(yè)可選擇的廣告媒體更加豐富，無(wú)形中分流了廣告主資源。

標(biāo)王明漲實(shí)跌？

“今年的超百億和去年其實(shí)沒(méi)有太大可比性，因?yàn)檎袠?biāo)資源數(shù)量增多了，廣告時(shí)長(zhǎng)也增加了?！币晃蝗雸?chǎng)觀摩競(jìng)標(biāo)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

今年，蒙牛乳業(yè)以3.4334億元的投入，二度問(wèn)鼎單項(xiàng)最高標(biāo)王。2008年，同樣的上半年標(biāo)的冠名權(quán)，納愛(ài)斯僅花費(fèi)1.81億元。打通全年，納愛(ài)斯全年的冠名權(quán)不過(guò)2.29億元，相比之下，蒙牛這個(gè)新標(biāo)王的“待遇”只有一半，但代價(jià)卻是以2.039億元。

有趣的是，這筆2.039億元的高價(jià)卻被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為7年來(lái)的標(biāo)王“跳樓價(jià)”。知情人士透露，今年該項(xiàng)標(biāo)的不僅包括傳統(tǒng)特約劇場(chǎng)資源，還附送了該劇場(chǎng)中間兩條插播廣告，這兩項(xiàng)價(jià)值原價(jià)就約八九千萬(wàn)元，互換后相當(dāng)于在去年1.81億元價(jià)格基礎(chǔ)上優(yōu)惠了至少6000萬(wàn)元左右。

銀河證券一名資深傳媒分析師表示，這次招標(biāo)額增長(zhǎng)18.5%，事實(shí)上是“低于預(yù)期”的，“去年底金融危機(jī)最恐慌的時(shí)候，招標(biāo)額還增加了15.4%，達(dá)到92.6億元?，F(xiàn)在的情況表明，大多數(shù)企業(yè)仍然謹(jǐn)慎?！?/p>

企業(yè)“移情別戀”

在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，乳業(yè)巨頭伊利以暗標(biāo)方式投標(biāo)，最終的中標(biāo)金額在1.2億元左右。

“央視是一個(gè)比較好的擴(kuò)大知名度的平臺(tái)，但是企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的信賴(lài)還要通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量和一步一步的實(shí)際動(dòng)作獲得，我認(rèn)為通過(guò)7.5秒的廣告，不能把我們要表達(dá)的內(nèi)容完全展示給觀眾。”伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示。

記者了解到，展會(huì)效應(yīng)是伊利沒(méi)有大規(guī)模在央視競(jìng)標(biāo)的主要原因，有了此前贊助2008年奧運(yùn)會(huì)并嘗到甜頭的經(jīng)歷，伊利又將寶押在了2010年的上海世博會(huì)上，其近期公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，伊利的“世博效應(yīng)”正在今年下半年逐步顯現(xiàn)。

“標(biāo)王本身就說(shuō)明在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道非常狹窄。”北京錫恩企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)姜汝祥博士尖銳地指出，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是與消費(fèi)者溝通，目前根據(jù)中國(guó)國(guó)情，國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)具有區(qū)域落地等優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者相對(duì)被迫地接受此傳播方式?！昂芏嗥髽I(yè)看到這點(diǎn)，所以先做市場(chǎng)后做產(chǎn)品，過(guò)于關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)忽視質(zhì)量，以至于自廢武功。這是不健康、不正常的?！?/p>

另一方面，新媒體的入侵，也使更多廣告主將眼光投向別處，以互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外電子屏等為代表的新媒體近年來(lái)增長(zhǎng)迅速。易觀國(guó)際分析師李志介紹，2005年新媒體方面的廣告總支出不到66億元，2008年已經(jīng)快速增長(zhǎng)到近275億元。

在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，很多應(yīng)標(biāo)企業(yè)(如聯(lián)合利華等)均表示央視招標(biāo)的廣告預(yù)算并不會(huì)影響他們?cè)谄渌襟w的廣告投放，尤其是新媒體領(lǐng)域，甚至有可能加大投入。

新媒體廣告增速驚人

另一組數(shù)據(jù)或許可以更清楚地看出廣告資源流向其他媒體的趨勢(shì)。

據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)研究公司CTR最新的廣告費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)總投放同比增長(zhǎng)12%，達(dá)到3688億元?！跋啾冉衲昵叭径菺DP7.7%的增幅，廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯高于GDP增長(zhǎng)，反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信心與日俱增?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授袁方博士表示。

其中，電視媒體以78%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑，增幅仍然高于廣告市場(chǎng)總體增幅，達(dá)14%。但廣告投放媒介主體的多元化和廣電總局的新規(guī)，正給電視媒體帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

CTR副總裁田濤指出，受“61號(hào)令”(即廣告限播令)影響，2010年電視廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)有126億元流出，電視從外源型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)源型增長(zhǎng)將不可避免?！皣?guó)內(nèi)很多電視臺(tái)，廣告收入能占到電視臺(tái)總收入的80%甚至更多，這也造成了經(jīng)濟(jì)一出現(xiàn)問(wèn)題，一些電視臺(tái)就立刻挺不住?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)媒體的靈活營(yíng)銷(xiāo)手段也分割著廣告市場(chǎng)份額。近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外電子屏等為代表的新媒體增長(zhǎng)迅速。根據(jù)易觀國(guó)際研究數(shù)據(jù)，2009年上半年，公交、地鐵移動(dòng)電視正式超越商業(yè)樓宇市場(chǎng)成為戶(hù)外電子屏市場(chǎng)中規(guī)模第一大的市場(chǎng)，整體移動(dòng)電視市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.88億元，同比增長(zhǎng)56%。

首次參與央視招標(biāo)的三棵樹(shù)涂料股份有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)王同筱就表示：“今年我們的廣告預(yù)算隨著銷(xiāo)量翻番而翻番，除央視以外，地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體我們都會(huì)側(cè)重?！?/p>

國(guó)內(nèi)剛剛興起的手機(jī)廣告市場(chǎng)也不容小覷。公開(kāi)資料顯示，2009年美國(guó)手機(jī)廣告收入將達(dá)7.6億美元，2013年有望達(dá)到33億美元，而中國(guó)市場(chǎng)潛力無(wú)疑更要大于前者。

對(duì)此，央視也正在做出一些改變。2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)第一次捆綁進(jìn)了央視網(wǎng)移動(dòng)多媒體事業(yè)部的手機(jī)廣告資源，以手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)的形式體現(xiàn)。

廣告主格局變化

此次央視廣告競(jìng)標(biāo)者名單上除了蒙牛和納愛(ài)斯的單項(xiàng)標(biāo)王之爭(zhēng)，還有眾多的食品、日用品公司。這些公司的行為，最直接地反映著國(guó)內(nèi)消費(fèi)景氣程度的變化。

18日，郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)向記者介紹，今年郎酒銷(xiāo)售收入將躍上30億元臺(tái)階，2010年的銷(xiāo)售目標(biāo)是50億元。當(dāng)日郎酒集團(tuán)中標(biāo)額總計(jì)達(dá)到3億元，位居白酒行業(yè)和中西部第一。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，飲料行業(yè)以52%的增幅成為廣告投放增幅最大的行業(yè)?！巴斗帕魁堫^”化妝品/浴室用品行業(yè)止跌回升，同比增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)。

食品業(yè)的頂新國(guó)際集團(tuán)以105.1%的增幅躍進(jìn)10大廣告主榜單，而去年保健品行業(yè)的投放大戶(hù)——上海黃金搭檔的廣告投放下滑最為嚴(yán)重，下滑幅度達(dá)42.1%。

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