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    一紙風(fēng)行30多年，被喻為一代人心靈雞湯的《讀者》雜志日前披露了招股說明書，準(zhǔn)備敲開資本市場的大門，并計劃從股市上募集5.04億元資金。主承銷商為本土券商華龍證券。

    《招股說明書》顯示，其出版方讀者傳媒將登陸滬市主板，此次發(fā)行新增股份不超過6000萬股，老股發(fā)售不超過3800萬股，合計發(fā)行總股份最高可達(dá)9800萬股。通過IPO，讀者傳媒擬募集資金5.04億元。

    一直耳熟能詳卻不甚了解的 《讀者》

    上市計劃曾擱淺5年 企業(yè)改制耗時太長

    《讀者》的IPO之路走得頗為不順，從開始至今已經(jīng)擱淺了5年。直到今年的第6年，才終于出現(xiàn)在IPO預(yù)披露企業(yè)的 名單里。

    讀者集團(tuán)管理層曾表示，原計劃讀者集團(tuán)在2009年正式實(shí)現(xiàn)上市，但是因?yàn)槠髽I(yè)自身還有很多改革不到位的地方 需要進(jìn)一步完善，集團(tuán)自身首先要完成股份制改造，因此上市工作完成時間估計要比預(yù)期的要晚。

    沒想到的是，除了企業(yè)自身改革之外，IPO暫停等因素，令《讀者》上市進(jìn)程一拖就是五年，而上市的主體也由原來的讀者集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者傳媒，當(dāng)初讀者集團(tuán)選定的保薦機(jī)構(gòu)銀河證券，如今也被更換為華龍證券。

    業(yè)績增長有水分 期刊業(yè)務(wù)下滑趨勢明顯

    2011年、2012年和2013年三年間，讀者傳媒的營業(yè)收入分別為6.1億元、7.48億元和8.72億元，對應(yīng)凈利潤分別為1.39億元、1.45 億元和1.59億元。2012年，讀者傳媒的凈利潤同比增長幅度為3.93%；2013年，其凈利潤同比增幅為9.93%。

    招股書還顯示，2011年至2013年三年間，讀者期刊的毛利分別為8676.6萬元、8038.48萬元和7923.47萬元。若刨除營業(yè)外收入，讀者傳媒過去3年的營業(yè)利潤分別是1.257億元、1.18億元和1.254億元——其間數(shù)據(jù)反而出現(xiàn)下滑。讀者傳媒的核心業(yè)務(wù)——期刊業(yè)務(wù)的盈利能力，逐年下滑趨勢較為明顯。

公司毛利率情況

    第一大業(yè)務(wù)：為甘肅中小學(xué)最大教材發(fā)行代理單位

    讀者傳媒的另一塊利潤重要來源，為圖書出版業(yè)務(wù)。讀者傳媒稱，它是甘肅省中小學(xué)最大的教材發(fā)行代理單位，穩(wěn)居甘肅省教材市場首位。招股書顯示，2013年，讀者傳媒的教材教輔類出版物的總品種，多達(dá)1937種。讀者傳媒從中取得營業(yè)收入2.59億元。毛利率26.43%的教材教輔，超過期刊，成為公司的第一大業(yè)務(wù)。

    第二大業(yè)務(wù)：期刊發(fā)行貢獻(xiàn)近三成營收 超9成《讀者》貢獻(xiàn)

    2013年，讀者傳媒的主營業(yè)務(wù)收入為6.77億元，其中期刊的貢獻(xiàn)為2.08億元，占比近三成。其中，《讀者》每月發(fā)行量為逾700萬份，每年的銷售額達(dá)到1.88億元。

主營業(yè)務(wù)情況

    政策風(fēng)險大：中小學(xué)教材出版和發(fā)行體制改革帶來風(fēng)險。

    中小學(xué)教材的出版發(fā)行是本公司收入和利潤的重要來源之一。中小學(xué)教材出版發(fā)行制度改革可能對公司未來的盈利能力產(chǎn)生一定的影響。

    主要用如下二大風(fēng)險，第一、中小學(xué)教材出版和發(fā)行招投標(biāo)改革的風(fēng)險第。二、免費(fèi)教材和循環(huán)使用教材政策不確定性帶來的風(fēng)險。

    經(jīng)甘肅省委宣傳部、財政廳、國稅局、地稅局聯(lián)合認(rèn)定，讀者傳媒2010年1月1日至2013年12月31日免征企業(yè)所得稅。

    2013年、2012年和2011年發(fā)行人收到的增值稅返還及所得稅減免總額分別為5,270.65萬元、4,558.10萬元和和4,473.72萬元，分別占當(dāng)期利潤總額 的32.65%、31.34%和32.13%，具有較強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)。

稅收返還情況

    上述稅收優(yōu)惠政策到期后，本公司享受的所得稅及增值稅優(yōu)惠政策存在不確定性。若本公司不能繼續(xù)享受上述稅收優(yōu)惠政策，公司經(jīng)營業(yè)績將受到不利影響。

    法規(guī)出處：

    《財政部 國家稅務(wù)總局關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的若干稅收優(yōu)惠政策的通知》（財稅[2009]34號）及《財政部 國家稅務(wù)總局 中宣部關(guān)于轉(zhuǎn)制文化企業(yè) 名單及認(rèn)定問題的通知》（財稅[2009]105號）。

    誰的讀者 政府為何如此闊氣？

發(fā)行人的股權(quán)結(jié)構(gòu)

    此次發(fā)行前，讀者集團(tuán)是讀者傳媒的控股股東，持股比例高達(dá)80%。而讀者集團(tuán)的前身為甘肅省人民出版社。此外，光大資本和酒鋼集團(tuán)的持股比例分別為5.83%和4.17%，時代出版、國投創(chuàng)新、甘肅電投以及甘肅國投的持股比例均為1.67%。從上面股權(quán)結(jié)構(gòu)不難看出，真正希望其步入上市行列的是誰。

    募投項(xiàng)目：欲2.5億辦報辦刊

    招股說明書中，讀者傳媒?jīng)Q定加碼期刊業(yè)務(wù)。擬用2.55億的募集資金，公司稱，擬募集資金將投入創(chuàng)辦或升級一批綜合閱讀類、家庭理財類或高端時尚類等六大刊物。

募投項(xiàng)目情況

    盈利模式："手機(jī)報"采用包月付費(fèi)

    刊物的盈利模式為"期刊發(fā)行和廣告收入"。讀者傳媒的另一個募投項(xiàng)目是"專題資訊手機(jī)報"。公司稱，將以"手機(jī)報"的形式，向特定的目標(biāo)客戶提供法律法規(guī)、醫(yī)藥、保健養(yǎng)生、幼兒啟蒙和居家生活等五方面的專題資訊。

    "手機(jī)報"項(xiàng)目規(guī)劃的盈利模式為，"采取定制用戶包月付費(fèi)的方式，通過通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)平臺向用戶推送手機(jī)報產(chǎn)品"。在招股書中，讀者傳媒引用了2011年的數(shù)據(jù)作為論據(jù) ，根據(jù)易觀智庫發(fā)布的報告，2011年手機(jī)報市場規(guī)模達(dá)到24.7億元，較2010年增長8.8%。

    行業(yè)現(xiàn)狀：手機(jī)報市場份額大幅縮水

    但公開報道顯示，2012年上半年，易觀智庫就再發(fā)報告稱，受新聞客戶端沖擊，當(dāng)年第一季度，手機(jī)報收入在移動閱讀市場收入占比從2010年的88.57%下跌至47.72%。

    試圖擴(kuò)寬業(yè)務(wù)：多元化經(jīng)營受挫 投資影視虧損

    不過，近年來，讀者傳媒在其他領(lǐng)域也投入了不少"心思"。其擁有甘肅銀行2.87%的股權(quán)；在影視制作上，繼2011年和2012年向《射天狼》、《廣州十三行》等四部電視劇投資 5100萬元后，2013年，讀者傳媒又斥資5000萬元，投拍《武則天》等四部電視劇。但招股說明書顯示，2013年，讀者傳媒實(shí)現(xiàn)合作收益-300萬元，原因是"影視投資虧損"。

    出路在哪：借助移動互聯(lián)進(jìn)行顛覆改革

    有分析指出，《讀者》關(guān)于投資期刊、手機(jī)報等業(yè)務(wù)的表述，確實(shí)嚴(yán)重過時了?；蛘哒f可能不是深思熟慮的產(chǎn)物，是為了上市而上市。其中唯一可取之處，是圍繞著手機(jī)媒體做文章。至于究竟做出怎樣的應(yīng)用來，在今后的運(yùn)作中還是可以調(diào)整的。

    在可預(yù)見的將來，僅有少量的傳統(tǒng)媒體，可以憑借政策的優(yōu)勢，基于"必須搭載"的規(guī)則，出現(xiàn)在各種各樣的新媒體平臺和移動應(yīng)用終端上，而大部分的傳統(tǒng)媒體， 將淪為社區(qū)媒體、內(nèi)容供應(yīng)商、特稿通訊社這樣的角色，在媒體產(chǎn)業(yè)鏈的上游，重新找到自己的位置。傳統(tǒng)媒體除了堅持做內(nèi)容供應(yīng)之外，需適應(yīng)今日市場快速發(fā)展節(jié)奏，憑借移動互聯(lián)進(jìn)行顛覆性改革，或走跨界投資、兼并之路。