騎上摩拜單車，一路向單位出發(fā)，路過公交站的大幅廣告牌“雙十一”赫然在目，成功吸引了我們的眼球。“雙十一”作為阿里巴巴的重要標(biāo)識（也是阿里巴巴集團(tuán)控股公司的注冊商標(biāo)），被采用了對比手法和暗示消費(fèi)者“沖動”的詞匯，那么，此類廣告宣傳合法嗎？今天，我們來談?wù)剰V告與不正當(dāng)競爭的法律問題。

首先，京東戶外“雙十一”廣告內(nèi)容是否構(gòu)成商業(yè)詆毀？

如圖所示，我們看到京東戶外廣告中使用了“沖動”、“好東西”、“好的”這些詞語來描述，由于采取了對比方式和缺乏數(shù)據(jù)支持，并不具有全面性與客觀性，會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為京東商品質(zhì)量、性能比競爭對手更好，有可能影響廣大消費(fèi)者消費(fèi)決策。

該廣告宣傳中雖未直接指明“雙十一”就是“天貓”，但由于阿里巴巴集團(tuán)和浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司對“雙十一購物狂歡節(jié)”的早期大量宣傳投入，使“雙十一”已廣為市場認(rèn)知，因而消費(fèi)者在接受京東公司廣告宣傳的同時(shí)，有足夠的理由認(rèn)為“雙十一”就是天貓的“雙十一購物狂歡節(jié)”。京東廣告宣傳所暗示的消費(fèi)者“沖動”沒有事實(shí)依據(jù)的結(jié)論，涉嫌損害“雙十一”商標(biāo)擁有者阿里巴巴控股集團(tuán)有限公司和使用者浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司的聲譽(yù)和商譽(yù)，易造成市場對阿里巴巴公司及其產(chǎn)品的負(fù)面影響，如造成的負(fù)面影響較大，可能涉及“商業(yè)詆毀”和不正當(dāng)競爭。

其次，兩家是否存在競爭關(guān)系？是否存在競爭關(guān)系主要看經(jīng)營范圍和實(shí)際經(jīng)營行為。

北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司：

第二類增值電信業(yè)務(wù)中的信息服務(wù)業(yè)務(wù)（不含固定網(wǎng)電話信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)）；因特網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)（除新聞、教育、醫(yī)療保健、藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容）技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項(xiàng)目，開展經(jīng)營活動；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開展經(jīng)營活動；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營活動。）等

浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司：

許可經(jīng)營項(xiàng)目：第二類增值電信業(yè)務(wù)中的信息服務(wù)業(yè)務(wù)（限互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)）（不包含新聞、出版、教育和醫(yī)療器械、廣播電影電視節(jié)目和電子公告等內(nèi)容的信息服務(wù)；含藥品信息服務(wù)；含文化信息服務(wù)；含醫(yī)療保健信息服務(wù)；一般經(jīng)營項(xiàng)目：服務(wù)：商城網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)研發(fā)；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)等。

另外，雙方都是國內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)商城，通過互聯(lián)網(wǎng)向社會公眾銷售各類商品，其客戶群有很大一部分重合。鑒于如上兩方面，我們認(rèn)為雙方存在競爭關(guān)系。

再次，“雙十一”糾紛由來已久

回顧去年雙十一前，京東訴天貓的案例，我們還能聞到火星味，雙方在廣告宣傳上的戰(zhàn)役，愈演愈烈......

原告：北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司、北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司（下稱京東）

被告：浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、天津貓超電子商務(wù)有限公司（下稱天貓）

2015年9月，兩原告發(fā)現(xiàn)兩被告運(yùn)營的天貓商城及天貓超市陸續(xù)在地鐵站及地鐵列車內(nèi)投放大幅戶外廣告，并同時(shí)在《新京報(bào)》刊登整版廣告，使用“當(dāng)日達(dá)當(dāng)日用”、“價(jià)格任性比全城當(dāng)日達(dá)”、“輕松購物當(dāng)日達(dá)”等廣告語，宣稱其貨物配送能夠達(dá)到全城當(dāng)日送達(dá)。

兩原告認(rèn)為，商品送達(dá)時(shí)間是網(wǎng)絡(luò)零售商吸引及服務(wù)于消費(fèi)者的重要指標(biāo)，兩被告通過上述廣告宣傳的方式，對只能在部分商品、部分地區(qū)并且滿足其它嚴(yán)格條件的情況下才能實(shí)現(xiàn)的當(dāng)日到達(dá)效果，進(jìn)行大范圍的片面宣傳，夸大所謂“當(dāng)日達(dá)”的效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，以獲得不正當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。天貓商城的交易額超過全國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額的50%，而且兩被告發(fā)布上述廣告的時(shí)間點(diǎn)正好臨近一年一度的“雙十一”促銷季，兩被告的不正當(dāng)競爭行為波及面廣，影響巨大，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的商業(yè)競爭環(huán)境，給兩原告造成了重大商譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益的損失。        

（注：北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司是全國性的大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺京東商城(www.jd.com)的運(yùn)營商。北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司為京東商城(www.jd.com)華北地區(qū)的商品銷售商。）      （注：浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司是網(wǎng)絡(luò)零售平臺天貓商城(www.tmal.com)的運(yùn)營商，天津貓超電子商務(wù)有限公司是天貓商城平臺的天貓超市(chaoshi.tmall.com)頻道華北站的商品經(jīng)營者。）

綜上，我們理解商業(yè)社會的殘酷，但也請諸位商家體諒消費(fèi)者，夾在中間的消費(fèi)者的心理左右搖擺，最終的結(jié)局可能是：誰也不敢相信了。我們欽佩打破壟斷的精神，但我們想提醒老友們：手段合法很重要！咱們老祖宗的智慧是“以和為貴”，共勉。