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凈利虧損,高獲客成本,Lemonade的顛覆之路并不好走?

 

 

 

 

2017-08-14 17:10:16

現(xiàn)在大家都在談?wù)揕emonade,不僅僅因為現(xiàn)在正是檸檬的季節(jié),更是因為當(dāng)下家財險創(chuàng)業(yè)公司Lemonade自去年9月份開業(yè)以來,保持了業(yè)績的穩(wěn)定增長,獲得了《時代周刊》、《連線》以及《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等多家權(quán)威媒體的報導(dǎo),風(fēng)頭正盛。

Lemonade獲得了來自紅杉資本等多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)的多輪投資,今年4月,安聯(lián)集團(tuán)也對其進(jìn)行了追加投資。

如果去Lemonade的官網(wǎng)查一下其公布的營業(yè)數(shù)據(jù),我們就能理解為什么Lemonade那么受風(fēng)投機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)保險公司投資部門的歡迎了。截至2017年6月1日,Lemonade的有效保單數(shù)量超過1.4萬份,保費(fèi)收入約為290萬美元。

Lemonade官網(wǎng)公布的賠付率為20%,這一數(shù)字比2015年美國家財險市場的平均賠付率52.5%低了一半以上。

今年7月,Lemonade還第一次踐行了其對投保人許下的承諾:將未用于理賠的保費(fèi)捐獻(xiàn)給了用戶指定的非盈利機(jī)構(gòu),用于公益事業(yè)。Lemonade向用戶指定的14家非盈利機(jī)構(gòu)總共捐獻(xiàn)了53,174美元,相當(dāng)于其上線以來10.2%的營收。

但是,在Lemonade會計向紐約州保險監(jiān)管部門提交的報表中,我們卻看到了不太樂觀的經(jīng)營數(shù)據(jù)。這家剛起步的保險公司在2017年第一季度陷入了虧損狀態(tài),保費(fèi)虧損達(dá)到258萬美元,凈虧損250萬美元。

據(jù)媒體測算,Lemonade的實際賠付率——賠付支出占同期保費(fèi)收入的比例——高達(dá)211%。其獲客環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比更是達(dá)到了3832%,這意味著Lemonade每賺1美元的成本達(dá)到了38美元。如此高的經(jīng)營成本讓Lemonade未來蒙上了一層陰影。

事實到底是怎樣的?Lemonade究竟是真如某些評論家所說的,是市場噱頭大于內(nèi)在價值的公司,還是說,現(xiàn)階段的虧損只是其必須要經(jīng)歷的陣痛呢?

隱藏在追捧后的陰影

質(zhì)疑Lemonade的聲音一直不絕于耳,這也是有原因的。

根據(jù)財務(wù)報表顯示,Lemonade極其依賴再保險,這也使該公司非常容易受到再保險公司的價格和產(chǎn)品變動的影響。在2017年第一季度,再保險公司為Lemonade支付了91%的理賠費(fèi)用。

盡管Lemonade的特色商業(yè)模式是利用AI技術(shù)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測用戶行為,以及將未用于理賠的保費(fèi)捐給慈善機(jī)構(gòu)。但當(dāng)我們評價Lemonade的運(yùn)營成果時,最終還是會以傳統(tǒng)保險業(yè)的數(shù)據(jù)為參照。

Lemonade的目標(biāo)是實現(xiàn)“快速保險和極致價格”,但是曾在保險公司QBE和保險經(jīng)紀(jì)公司Marsh任職顧問的Nick Lamparelli認(rèn)為,他們恐怕無法同時達(dá)成這兩個目標(biāo)。“真正重要的指標(biāo)是客戶續(xù)保率,綜合成本率和客戶滿意度。但這些指標(biāo)是需要時間的沉淀的。“他們真的有為客戶帶來更好的體驗嗎?他們是否真的打算重塑保險業(yè)的商業(yè)模式?是否已經(jīng)有了具體的戰(zhàn)略方針呢?”

Lemonade以AI客服為賣點之一,其智能理賠客服AI Jim曾經(jīng)在三秒鐘的時間內(nèi)處理了一起理賠事件。但據(jù)該公司自己透露的數(shù)據(jù)顯示,AI在沒有人工協(xié)助的情況下獨立處理的理賠數(shù)量僅為總理賠的四分之一。

Lemonade對于AI技術(shù)的過分倚重或許會產(chǎn)生一些反面效果。像Trov等同樣將AI和自動化技術(shù)應(yīng)用于理賠流程的公司,就深受騙保行為的困擾,因為這些系統(tǒng)在識別理賠真實性的能力上還有待提升。

當(dāng)然,從數(shù)據(jù)和官網(wǎng)來看,Lemonade目前還沒有遇到騙保之類的麻煩。他們對結(jié)余保費(fèi)的獨特使用手段也在一定程度上降低了騙保行為發(fā)生的頻率。Lemonade會將當(dāng)季未用于理賠的保費(fèi)收入捐獻(xiàn)給投保人制定的慈善機(jī)構(gòu),如果投保人試圖騙保,那他的捐款金額就會減少。

積極的信號

雖然經(jīng)營數(shù)據(jù)沒那么好看,但還是有一些積極的信號表明,Lemonade是有能力成為媒體口中的那一股顛覆性力量的。客戶對Lemonade的服務(wù)好評如潮,其移動app評分達(dá)到了4.2分(滿分5分),大家認(rèn)為app應(yīng)用界面設(shè)計簡潔明了,并從中感受到了出色的客戶服務(wù)。

提交給監(jiān)管部門的財務(wù)報表雖然目前看來并不樂觀,但其實也是預(yù)料之中的。新興的保險公司注定是無法在短期內(nèi)賺到足以覆蓋運(yùn)營和理賠成本的保費(fèi)的。即使是成熟的保險公司,在推出新的業(yè)務(wù)和險種時,也難免需要承受大量前期成本的。理賠費(fèi)用是需要即時支付的,保費(fèi)收入?yún)s需要慢慢積累獲得增長,因此會導(dǎo)致現(xiàn)階段的虧損狀況。

英國保險科技風(fēng)投基金EOS的創(chuàng)始合伙人Sam Evans就表示,如果他是Lemonade的經(jīng)營者,他是不會過于在意短期利潤情況的。

“我最關(guān)注的是企業(yè)成長性,Lemonade已經(jīng)獲得了大量的投資,這證明了市場認(rèn)為其估值是健康的。”Evans說道,“他們需要做的是用業(yè)績來證明自己的估值。他們目前正專注于進(jìn)行地理上的擴(kuò)張,在美國各州開設(shè)網(wǎng)點,未來他們還需要開發(fā)新的保險產(chǎn)品,建立品牌效應(yīng)。”

“以上目標(biāo)都是需要公司投入大量成本的,特別是品牌的建立。所以在接下來兩年里,相比于利潤率,我會更關(guān)心Lemonade的增速指標(biāo)。”

現(xiàn)在很難在保險市場上找一家和Lemonade類似的公司與其進(jìn)行對比。我們可以看看德國的P2P保險公司Friendsurance,該公司成立于2010年,去年也沒有盈利。其CEO,Sebastian Herfurth認(rèn)為過分追逐利潤會影響公司的成長。Friendsurance在2016年獲得了1530萬美元的融資。

如果我們參考世界上最大的五家國際保險公司的情況,一項新業(yè)務(wù)一般需要經(jīng)過五年的運(yùn)營才能逐漸開始穩(wěn)定盈利。

因此,Lemonade不用急。而且他們現(xiàn)在銀行賬戶上有著足夠的現(xiàn)金,能夠支撐他們的擴(kuò)張和發(fā)展。在獲得了共6000萬美元的融資后,他們目前還有5000多萬美元的現(xiàn)金躺在銀行里。

此外,Lemonade的投資者也都不是短視急躁的類型。其投資者中有紅杉、谷歌風(fēng)投這類風(fēng)險投資公司,也有安聯(lián)和信利這樣的保險集團(tuán)。他們看中的,都是Lemonade的未來。

而且還有一些指標(biāo)和數(shù)據(jù)顯示,一旦Lemonade克服了發(fā)展前期的陣痛,他們將有可能將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。Oxbow Partners的創(chuàng)始合伙人Greg Brown指出,Lemonade的客戶基礎(chǔ)和理賠狀況與其他公司有所不同。42%的Lemonade客戶都是屬于優(yōu)質(zhì)客戶,81%是45歲以下人群,90%都是租房者。從平均保費(fèi)和理賠金額來看,Lemonade所面臨的風(fēng)險是很低的。

Lemonade給租房者提供的保險服務(wù),月保費(fèi)最低可達(dá)5美元,他們宣稱這筆80%的家財險公司都要低。但也有批評者和部分客戶表示,之所以他們能做到低價,是因為保險產(chǎn)品覆蓋的項目并不多。

真正的顛覆者?

Lemonade要證明自己還需要走過很長的一段路。但不可否認(rèn)的是,他們已經(jīng)成為第一家對保險市場(至少在美國)造成巨大沖擊的保險科技公司。

他們對市場的沖擊,除了產(chǎn)品方面,還有一部分是他們對傳統(tǒng)保險的觀點。他們認(rèn)為傳統(tǒng)保險公司會想方設(shè)法避免為投保人支付理賠,該言論雖然會激怒一些人,但是也和他們的目標(biāo)人群——千禧一代——產(chǎn)生了共鳴。數(shù)據(jù)顯示,在紐約市未曾買過保險的人群中,28%的人選擇在Lemonade購買其人生的第一份保單。

雖然大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的故事都是以失敗告終,但是也有大量活到了B輪的公司,撐過了最艱難的階段,取得了成功。Lemonade的終章將是怎樣的?我們或許可以從他們自己的口號——“一家做保險的科技公司”——中獲得一些啟示。

病毒式營銷和“增長黑客”(Growth hacking)是科技圈的慣用方法。通過這些方法,如果創(chuàng)業(yè)公司可以降低哪怕是邊際運(yùn)營成本,并且控制獲客成本以及提升客戶忠誠度,那他就可以脫穎而出。公司CEO,Daniel Schreiber近期表示,Lemonade已經(jīng)大幅度地降低了獲客成本,使其遠(yuǎn)低于家財險行業(yè)平均水平的65美元/人。

大多數(shù)消費(fèi)者都很喜歡和認(rèn)同Lemonade的理念,創(chuàng)新家們也對他以客戶和技術(shù)為中心的發(fā)展策略表示了認(rèn)同。在可見的兩三年內(nèi),Lemonade只要保持現(xiàn)在的發(fā)展速度,他們還是會獲得市場和資本的支持的。但若想突破財險公司,甚至是傳統(tǒng)保險公司的天花板,Lemonade或許還需要走得更遠(yuǎn),走得更久。

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出品:鳳凰WEMONEY
編輯:張國棟
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