2011年05月30日 10:50
來(lái)源：股市動(dòng)態(tài)分析 作者：李雪峰

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商標(biāo)旁落后的失誤

如果能夠預(yù)測(cè)到現(xiàn)在的主要對(duì)手就是蘋果，漢王科技是否還會(huì)轉(zhuǎn)讓I-phone商標(biāo)？

2009年7月18日，漢王科技以365萬(wàn)美元的價(jià)格將I-phone商標(biāo)轉(zhuǎn)售給蘋果公司，后者的iPhone手機(jī)目前正在引領(lǐng)中國(guó)通訊時(shí)尚潮流，而在此之前，因?yàn)樯虡?biāo)問(wèn)題，iPhone手機(jī)遲遲未能進(jìn)入中國(guó)。

當(dāng)然，并不能因?yàn)镮-phone商標(biāo)問(wèn)題而質(zhì)疑漢王科技的戰(zhàn)略能力，畢竟?jié)h王電紙書的對(duì)手是iPad而非iPhone，不過(guò)漢王科技此后的策略失誤卻不能否認(rèn)。

漢王科技2010年業(yè)績(jī)達(dá)到歷史巔峰，但僅僅環(huán)比增長(zhǎng)2.68%，而與此同時(shí)，漢王科技不惜重金加大廣告宣傳力度。去年銷售費(fèi)用達(dá)3.03億元，環(huán)比大幅增長(zhǎng)90.36%，其中，廣告宣傳及終端建設(shè)的費(fèi)用達(dá)1.69億元。

漢王科技豪擲億金換來(lái)的是什么？高居不下的銷售價(jià)格！

電紙書的終端需求在2010年呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在這樣的背景下，包括盛大在內(nèi)的多家電紙書生產(chǎn)商并未伺機(jī)抬價(jià)，相反，其較低的價(jià)格在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境中更受青睞。不過(guò)，漢王科技并不這么想。

招股說(shuō)明書顯示，漢王科技電紙書T1級(jí)經(jīng)銷價(jià)格為1200-2900元，經(jīng)過(guò)逐級(jí)遞增，旗下的N516價(jià)格不低于3000元。

漢王科技立足于高端定位，寄希望于高價(jià)策略以提高毛利率，為此，投入上億元廣告費(fèi)也在所不惜，但是，漢王科技并沒(méi)有成功，其客戶粘性和廣度并沒(méi)有提高，而且近期的降價(jià)也以諷刺的形式回應(yīng)了當(dāng)年的高價(jià)策略。

在最應(yīng)該適時(shí)降價(jià)的時(shí)候，漢王科技維持高價(jià)，直到iPad逐漸吞噬電紙書市場(chǎng)的時(shí)候，漢王科技才被迫降價(jià)。

降不下的成本

為了應(yīng)對(duì)iPad等產(chǎn)品的瘋狂沖擊，漢王科技也許可以采取降價(jià)的手段暫時(shí)維持其在電紙書市場(chǎng)的地位，但是成本卻難以同時(shí)下降。

漢王科技2010年年報(bào)顯示，電紙書當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.3億元，毛利率為36.99%，而在2008年，電紙書的毛利率為50.93%。通過(guò)仔細(xì)分析，記者發(fā)現(xiàn)，2008-2010年，電紙書所實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入在漢王科技主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占比逐漸提高，而電紙書的毛利率卻在逐漸下降，形成了明顯的反相關(guān)。

而在今年一季度，正是電紙書讓漢王科技的整體業(yè)績(jī)形成轉(zhuǎn)折，有資料顯示，在去年第四季度，電紙書已經(jīng)是微利甚至是虧損式經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)今年一季度表現(xiàn)得尤為突出。

據(jù)悉，電紙書的核心部件是電子屏，但漢王科技卻無(wú)法批量生產(chǎn)電子屏，換言之，漢王科技只能通過(guò)組裝的形式生產(chǎn)電紙書，由此帶來(lái)的問(wèn)題是，漢王科技無(wú)法鎖定電紙書的成本，需取決于前端供應(yīng)商。一方面是原材料成本的高居不下，另一方面是產(chǎn)成品的持續(xù)降價(jià)，必然造成虧損。

但漢王科技很顯然并不打算放棄電紙書，一季報(bào)指出，將"積極控制電紙書產(chǎn)品原材料采購(gòu)價(jià)格"并"加快新產(chǎn)品及新技術(shù)的研發(fā)"，電紙書在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)依然是漢王科技的主打產(chǎn)品。

然而，成本如何控制，這是擺在漢王科技管理層面前的重要課題！

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