2012年04月30日 06:49
來(lái)源：投資者報(bào) 作者：張江燕 榮振環(huán)

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4月15日，央視曝出國(guó)內(nèi)9家藥企的13種產(chǎn)品采用了鉻超標(biāo)的空心膠囊，在國(guó)內(nèi)引起軒然大波。

近些年，中國(guó)接連的食品安全問(wèn)題已經(jīng)讓民眾很“傷不起”，這次又出現(xiàn)藥品安全問(wèn)題，有網(wǎng)友戲稱，“吃食物中毒，然后再吃藥毒上加毒。以后去KTV只能唱一首歌，張學(xué)友的‘你好毒’”。大批量的媒體報(bào)道和公眾信息傳播讓膠囊藥集體淪落成了“毒藥”。這也使得“毒膠囊”牽扯的藥品企業(yè)，不得不應(yīng)對(duì)這突如其來(lái)的危機(jī)，此時(shí)出現(xiàn)了四種陣營(yíng)。

涉事藥企的四種陣營(yíng)

陣營(yíng)一：“誠(chéng)懇”型。為什么誠(chéng)懇要加引號(hào)，中國(guó)的藥品企業(yè)大多數(shù)都是把企業(yè)利益放在第一位的。所謂“客戶第一”，“消費(fèi)者是上帝”都是口號(hào)而已，如果不是在事實(shí)鐵證下，他們一定會(huì)拒不承認(rèn)，百般尋找理由，為企業(yè)進(jìn)行辯護(hù)。所以這種“誠(chéng)懇”是迫不得已而為之。

曝光后的前幾天，被曝光的9家藥廠中，僅丹東市通遠(yuǎn)藥業(yè)有限公司和鉻含量超標(biāo)最嚴(yán)重的通化頤生藥業(yè)股份有限公司宣布召回被曝光批次的膠囊藥物，其余藥企均無(wú)動(dòng)作。這兩家率先低頭認(rèn)錯(cuò)，召回被毒藥”的企業(yè)，不管怎樣，還算展現(xiàn)出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。

陣營(yíng)二：“辯論”型。“辯論”型的企業(yè)特別具備“實(shí)事求是”精神，估計(jì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都是最佳辯手出身。當(dāng)產(chǎn)品被曝光后，他們第一瞬間不是想著召回問(wèn)題產(chǎn)品，而是尋找證據(jù)，表明清白，與問(wèn)題產(chǎn)品撇開(kāi)關(guān)系。

比如修正藥業(yè)方面起初回應(yīng)稱，其生產(chǎn)的膠囊完全合格，并將委托第三方進(jìn)行檢測(cè)。言下之意，“我沒(méi)事，經(jīng)得起檢驗(yàn)。”問(wèn)題是，假如你有事，消費(fèi)者在這段時(shí)間服用了你們生產(chǎn)的問(wèn)題藥，該怎么辦？這絕對(duì)不是一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

后來(lái)，在央視曝光“問(wèn)題膠囊”4天后，修正藥業(yè)才開(kāi)始在官網(wǎng)公開(kāi)致歉，召回問(wèn)題藥品。從此舉再看修正藥業(yè)的企業(yè)文化，其強(qiáng)調(diào) “修元正本，修德正心”的理念，口口聲聲稱要把消費(fèi)者的健康放在首位，明顯是說(shuō)一套做一套，不過(guò)倒是符合其成長(zhǎng)理念“在修正中成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)中修正。

更為離譜的是吉林省輝南天宇藥業(yè)股份有限公司，其于4月15日在其官網(wǎng)上發(fā)出一篇《關(guān)于我企業(yè)使用抗病毒膠囊殼重金屬“鉻”含量的說(shuō)明》?！罢f(shuō)明》中提到，“在2000版藥典中，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有重金屬鉻的含量測(cè)定，只是規(guī)定重金屬的含量標(biāo)準(zhǔn)為不超過(guò)5mg/kg。曝光的我企業(yè)抗病毒膠囊(產(chǎn)品批號(hào)：091102)，是2009年11月份生產(chǎn)的，執(zhí)行2000版藥典標(biāo)準(zhǔn)，所生產(chǎn)抗病毒膠囊(產(chǎn)品批號(hào)：091102)為合格產(chǎn)品”。

言下之意，“我沒(méi)有問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題，毒藥品是采用以前的標(biāo)準(zhǔn)。只要符合標(biāo)準(zhǔn)，甭管是不是過(guò)期標(biāo)準(zhǔn)，也甭管消費(fèi)者吃后會(huì)不會(huì)有問(wèn)題，你別找我?！边@種企業(yè)的存在，還真讓老百姓以后不敢買(mǎi)藥。

陣營(yíng)三：“望風(fēng)”型。監(jiān)測(cè)出問(wèn)題藥品的9家藥企中，不是所有涉事藥企都有回應(yīng)。尤其這種行業(yè)內(nèi)群體企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品，有的企業(yè)自然會(huì)選擇“保持沉默，見(jiàn)風(fēng)使舵”。道理很明顯，槍打出頭鳥(niǎo)。誰(shuí)回應(yīng)越多，誰(shuí)就會(huì)成為媒體重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象，成為眾矢之的。

于是，我們看到像通化金馬藥業(yè)、通化盛和藥業(yè)等遲遲不做回應(yīng)。最后迫于壓力，見(jiàn)形勢(shì)不妙，加入召回問(wèn)題藥品的藥企隊(duì)伍中。

陣營(yíng)四：“硬挺”型。除了上述各種類型的問(wèn)題企業(yè)，還有一種就是硬挺型，典型的“死豬不怕開(kāi)水燙”。它不同于辯論型，辯論型還得費(fèi)點(diǎn)心思找理由，找借口，這種硬挺型簡(jiǎn)直就是玩死磕。

在4月16日，蜀中制藥辦公室經(jīng)理安國(guó)勇在回答記者有關(guān)企業(yè)涉嫌鉻超標(biāo)事件的提問(wèn)時(shí)表示，該廠藥品“自身檢測(cè)是符合國(guó)家相關(guān)要求的，企業(yè)自檢膠囊鉻不超標(biāo)”。言下之意，“我自己測(cè)了，沒(méi)問(wèn)題。

自測(cè)也算數(shù)？如此簡(jiǎn)單的邏輯對(duì)于號(hào)稱“普藥航母”的蜀中制藥不可能不知?，F(xiàn)如今，它還繼續(xù)保持硬朗彪悍的做法，捍衛(wèi)其自檢的“權(quán)威結(jié)果”。直至目前，僅剩其一家尚未召回問(wèn)題藥品，成為置消費(fèi)者健康安全于不顧的“毒藥釘子戶”

慶幸的是，四川蜀中制藥的膠囊劑生產(chǎn)車間也已經(jīng)被當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門(mén)查封，否則，任憑企業(yè)“自己說(shuō)的算”，中國(guó)公民誰(shuí)還敢吃藥。

涉事藥企不懂危機(jī)公關(guān)

縱觀危機(jī)發(fā)生后，行業(yè)內(nèi)涉事藥企表現(xiàn)出的行為，著實(shí)讓人大失所望。中國(guó)某些行業(yè)內(nèi)主流企業(yè)的集體不成熟，讓人擔(dān)憂；集體價(jià)值觀淪喪，更讓人痛心。

“毒膠囊”被曝光后，被曝光藥企最先忙的都是撇清責(zé)任，把自己擺到“受害者”的地位，向公眾訴苦，而非第一時(shí)間公開(kāi)道歉和召回涉“毒膠藥物，這只能說(shuō)明中國(guó)一部分企業(yè)離具有社會(huì)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)還有一定距離。

偉大的公司不僅僅創(chuàng)造利潤(rùn)，更要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值，這個(gè)社會(huì)價(jià)值首當(dāng)其沖體現(xiàn)在顧客價(jià)值上。幾乎所有企業(yè)天天把顧客價(jià)值掛在嘴邊，然而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)為了顧及利潤(rùn)而選擇逃避、推諉、狡辯甚至漠然處之，不僅缺乏商業(yè)道德，更缺乏基本的商業(yè)良知。這就導(dǎo)致企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上丑態(tài)百出，一步步錯(cuò)失補(bǔ)救良機(jī)，葬送企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)和傳播苦心營(yíng)造的聲譽(yù)，幾乎瞬間失去了廣大消費(fèi)者的信賴。

如何開(kāi)展正確的危機(jī)公關(guān)

良好的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)把顧客價(jià)值和利益作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的底線，以坦誠(chéng)和關(guān)愛(ài)作為回應(yīng)的主要基調(diào)，通過(guò)正確的舉措化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，為企業(yè)謀求新的進(jìn)步和發(fā)展。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，信息透明度日趨提高，負(fù)面消息傳播范圍會(huì)更大，任何負(fù)面信息的負(fù)面?zhèn)ο禂?shù)會(huì)曾指數(shù)級(jí)發(fā)生變化，它對(duì)百姓的心里傷害也會(huì)更大。這就要求企業(yè)洞悉危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。

對(duì)于此次事件牽扯的藥企而言，正確的做法應(yīng)該是以下四步：

及時(shí)道歉：第一時(shí)間向消費(fèi)者道歉，積極配合相應(yīng)部門(mén)的抽檢工作，對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或者疑是問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行召回，展現(xiàn)出把消費(fèi)者利益放在第一位的態(tài)度。

坦誠(chéng)應(yīng)對(duì)：成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，強(qiáng)調(diào)把顧客利益置于首位，按照這一信條，統(tǒng)一口徑和行動(dòng)，積極應(yīng)對(duì)媒體，公布事實(shí)真相而非狡辯。

高效行動(dòng)：及時(shí)公開(kāi)問(wèn)題藥品批次，以及相應(yīng)的抽檢結(jié)果，以負(fù)責(zé)任的行動(dòng)，解決消費(fèi)者的顧慮和擔(dān)憂。

妥善處理：接受問(wèn)題藥品購(gòu)買(mǎi)者的換藥、退藥工作。設(shè)立咨詢熱線，回答顧客的疑問(wèn)，真切地關(guān)注、關(guān)懷消費(fèi)者。

這種危機(jī)公關(guān)就是建立在尊重顧客利益和坦誠(chéng)溝通的基礎(chǔ)上。但遺憾的是，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都寧愿選擇在唾棄中不了了之，也不愿意損失一點(diǎn)利潤(rùn)洗凈企業(yè)的靈魂。企業(yè)要銘記：一味追求利潤(rùn)的企業(yè)終有一天是沒(méi)有利潤(rùn)的。肆意踐踏消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)，被消費(fèi)者遺棄則是唯一的結(jié)局。

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