2012年08月16日 21:21
來源：南方網(wǎng) 作者：謝鵬 劉薇

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來源：南方周末

由京東一手策劃的“價格戰(zhàn)”，其實是事先經(jīng)過周密安排的公關戰(zhàn)，主要是以微博營銷的方式展開。結果是，兩家商品重合率很低，所謂價格戰(zhàn)不過爾爾，而京東與蘇寧易購的網(wǎng)站訪問量都達到了歷史最高。

“打蘇寧指揮部”

戰(zhàn)斗打響，在無數(shù)人等待的上午9點整。這是2012年8月15日，京東商城與蘇寧、國美的大家電產(chǎn)品價格戰(zhàn)開鑼。

價格戰(zhàn)的消息在前一天就已被廣泛張揚，京東創(chuàng)始人劉強東咄咄逼人地在微博上向蘇寧發(fā)布了挑戰(zhàn)書，蘇寧發(fā)國美負責人也在微博上陸續(xù)接招。幾乎每一方都宣布，自己的大家電產(chǎn)品在第二天上午9點之后都會比競爭對手便宜。

這次價格戰(zhàn)，為什么指向蘇寧而不是國美？劉強東說，國美的靈魂人物黃光裕還在監(jiān)獄里，需要給他一些時間，而且國美的銷售業(yè)績在下降，市值只有100億港元了，融資能力缺乏。如果京東和蘇寧都去打國美，國美會出問題，對京東沒好處。

“我一直覺得，三足鼎立是最有利于京東和電商行業(yè)的競爭格局。”劉強東對南方周末記者說。

所有京東副總監(jiān)以上的高管，8月14日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到崗。

8月15日的訪客登記表顯示，這天最早造訪位于北京北辰世紀中心京東總部的，是公關公司藍色光標的員工，他們8點41分就到了。京東公關部負責人李靜對早早前來記錄戰(zhàn)前動態(tài)的南方周末記者說：“你來晚啦，我們昨晚開會到十一點多。

劉強東在8點30分至9點開完早會之后，就來到家電采銷部門，做戰(zhàn)前動員。他在這天做出的第一個決策是，下發(fā)通知，要求價格戰(zhàn)負責部門，把目前京東在全國投入運營的18個倉庫里所有的大家電的貨都通過價格戰(zhàn)的形式賣完，同時要求加緊備貨。

9點51分，在京東商城總部，“打蘇寧指揮部”已經(jīng)成立，設在一個叫做“溫哥華”的小會議室，外墻上貼著這六個紅底白字。

指揮部里，坐著十個看上去很輕松的年輕“指揮官”其其中只有一名女員工。有同事沖那個女員工招手，示意她出去一下，立馬被其他幾個“男指揮”調侃：“蘇寧的人找你，哈哈。

女員工出去，從同事手里接過三顆潤喉糖。

其實，這場戰(zhàn)爭不是靠嗓子喊，靠的是這個部門的員工電腦上正在登陸的后臺頁面，這是一場信息戰(zhàn)。

“太帥了！9點47到9點50，3分鐘之內，長虹的這款大家電全部賣完。” 一個女員工盯著后臺系統(tǒng)，突然興奮地高喊。

坐在遠處的同事回應說：“那得讓庫房趕緊補貨啊。

“今天最大的勝利就是讓蘇寧的股價下跌了不少，不過我覺得其實我們應該先聯(lián)手把國美打死算了?！绷硗庖粋€同事插科打諢。

其實，蘇寧電器(股票代碼：002024)的股價先降后升，到下午2點半的時候，已經(jīng)漲停。

跟員工們的輕松相比，劉強東要緊張得多。上午10點，劉強東出現(xiàn)在這個回字形走廊的東北角的“華盛頓會議室”，接受包括南方周末記者在內的多家媒體記者的采訪。

一個小時后，劉強東急著要結束采訪。他說：“我還不知道外面到底什么情況呢。

精心安排的“約架”

這場由京東一手策劃的“約架”事件，其實是事先經(jīng)過周密安排的公關戰(zhàn)，主要是以微博營銷的方式展開。

南方周末記者從庫巴網(wǎng)副總裁彭亮以及京東獲得的書面材料顯示，給京東做這一輪微博營銷的是《創(chuàng)業(yè)家》前執(zhí)行主編申音創(chuàng)辦的微博營銷機構NTA。

材料顯示，這次微博營銷的重點是找一些微博上的意見領袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉發(fā)的關于京東的內容。另外就是協(xié)調一些諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”等熱門微博賬號——“要保證可以使用，若不行，盡快更換其他賬號”

這份材料還透露出京東和微博營銷機構NTA之前的會議討論要點。其中，NTA的意見是：要打競爭對手就要打擊他們的痛點；賬號容易暴露、文章不好，寧愿不轉；合理利用意見領袖，找符合他們定位的內容轉發(fā)。

NTA一位不愿意具名的負責人對南方周末記者證實，NTA參與了此次微博營銷，他表示：“我們去年就開始給京東做微博營銷，今年正式有了合作，這次京東價格戰(zhàn)的微博營銷，我們只是配合，主角是京東，是劉強東自己。

按照劉強東的說法，這場價格戰(zhàn)本來是2012年第四季度要開打的。他提前向蘇寧發(fā)難的原因是，“總部位于江蘇南京的蘇寧通過地方政府的關系打壓京東”。但他不愿意就此透露更多信息。

新七天電器網(wǎng)CEO左英杰對南方周末記者分析說，其實原因就是蘇寧宣布了線上線下同價和零元購活動，劉強東出招是看準了時機，前幾年他可能也沒有這個實力。

對蘇寧、國美等一眾競爭對手來說，這場價格戰(zhàn)卻來得非常突然。蘇寧電器集團副董事長孫為民對南方周末記者說：“我們這個促銷活動，從3月初就開始準備，協(xié)調供貨商供貨花了半個月到一個月的時間，昨天才知道劉強東也會搞個促銷。

“我們有幾十萬種產(chǎn)品，都會參與這個促銷活動。光采購到貨就花了半個月的時間，他們肯定是來不及的?！睂O說。

但庫巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴南方周末記者，他一直在跟蹤京東的價格戰(zhàn)準備工作，并非劉強東所說的臨時決策，而是至少準備了一個月的時間。他發(fā)現(xiàn)，京東參與價格戰(zhàn)的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機清庫存。

8月14日晚上6點，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬跟幾個同事在吃飯，有人提起京東要在第二天打價格戰(zhàn)的事情。當時韓德鵬感慨說，互聯(lián)網(wǎng)越來越像個娛樂世界了。他問一起吃飯的同事：“你們想打嗎？”大家都表示贊同。他做了一個決定，國美網(wǎng)上商城一定要參戰(zhàn)。

韓德鵬當即通知公司員工加班，以低于京東價格5%為原則，在全網(wǎng)率先開打價格戰(zhàn)。其實，據(jù)他透露，原本國美網(wǎng)上商城就要在8月18日挑起行業(yè)價格戰(zhàn)，京東在微博上的“挑事”，讓價格戰(zhàn)提前開打。

8月15日0點，國美網(wǎng)上商城的價格戰(zhàn)打響，價格直指京東。韓德鵬跟公司員工一起加班熬夜到8月15日清晨，沒睡幾個小時之后，所有員工早上6點都趕到公司。6點都蘇寧易購跟進價格戰(zhàn)。9點，京東啟動價格戰(zhàn)。

“其實是劉強東在微博上挑起輿論，但他沒想到我們這次跟京東玩真的?！表n德鵬說。