2012年11月19日 03:36
來源：新京報(bào) 作者：梁靜晶

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南京一家東風(fēng)本田4S店銷售的本田思域轎車和本田CRV吸引消費(fèi)者購買。圖/CFP

終端成交量尚未恢復(fù)到原有水平，危機(jī)將加速廠商修復(fù)關(guān)系

近日，北京經(jīng)銷商圈內(nèi)傳出了位于金港汽車公園內(nèi)的一家廣汽豐田經(jīng)銷店遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)的消息。上周，記者從一家大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)一位人士處獲悉，該集團(tuán)有意接洽上述廣汽豐田店的投資人，商討轉(zhuǎn)投非日系品牌事宜。與此同時(shí)，北京現(xiàn)代中方高管透露，“釣魚島事件發(fā)生后的一個(gè)月內(nèi)，我親自帶隊(duì)去廣東地區(qū)收了5家東風(fēng)日產(chǎn)店”

針對(duì)上述的渠道危機(jī)，幾位東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士均給與了否定?！翱赡苄圆淮?，因?yàn)槿魏我患?S店退網(wǎng)的消息都會(huì)在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)公告，但目前沒有這方面的信息?！痹摴緝?nèi)部人士介紹，一個(gè)月內(nèi)迅速收編5家店的說法可能有點(diǎn)夸張，因?yàn)閺纳暾?qǐng)退網(wǎng)到轉(zhuǎn)營(yíng)其他品牌走流程也不止這個(gè)時(shí)間，“但深度洽談甚至已經(jīng)達(dá)成意向則有可能?！绷硪晃槐本┈F(xiàn)代相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們也在與華南地區(qū)一家經(jīng)銷商集團(tuán)的廣汽本田4S店進(jìn)行過轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)的商談，“一般會(huì)選擇集團(tuán)經(jīng)銷商的日系品牌店談，因?yàn)檫@些集團(tuán)本身也經(jīng)營(yíng)北京現(xiàn)代品牌，易幟的成本相對(duì)低。

在零售市場(chǎng)還在逐步恢復(fù)的當(dāng)下，日系品牌或?qū)⒚媾R渠道被挖角的第二輪危機(jī)，而經(jīng)銷商信心動(dòng)搖對(duì)于企業(yè)的打擊可能更具毀滅性。但伴隨危機(jī)出現(xiàn)的是廠家和經(jīng)銷商之間、合資雙方之間的關(guān)系在重構(gòu)，本土化采購以及產(chǎn)品革新等其他變革也成為了可能。

第一波危機(jī)尚未解除

中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，10月份日系車共銷售9.89萬輛，環(huán)比下降38.22%，同比下降59.41%，占有率同比下降了12.34%。這是日系車月度銷量自2009年以來首次低于10萬輛，市場(chǎng)占有率也是有統(tǒng)計(jì)以來首次跌破10%。其他相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，日系車在2008年市場(chǎng)頂峰時(shí)占有率達(dá)到30.8%。

一家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月份，占據(jù)乘用車最大份額的中級(jí)車銷量前10的榜單中日系品牌缺席，在SUV細(xì)分市場(chǎng)里一直強(qiáng)勢(shì)的CRV也跌到了第10位。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃：“CRV居然以這樣一種荒誕的形式被干掉。

然而，來自幾個(gè)日系廠家的說法幾乎都表示終端市場(chǎng)已經(jīng)明顯恢復(fù)。東風(fēng)日產(chǎn)方面介紹，截至目前全國各專營(yíng)店總體來店量已恢復(fù)至正常水平的80%以上，其中南區(qū)接近100%，一些城市如佛山11月份以來訂單量甚至同比增長(zhǎng)了30%，像肇慶、清遠(yuǎn)、云浮等城市的訂單量超過去年同期兩倍?！钡痪€經(jīng)銷商的情緒仍舊沒有廠家數(shù)據(jù)表現(xiàn)得那么樂觀。北京一家銷量中游的東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店總經(jīng)理介紹，目前來店量的確恢復(fù)了八九成，但成交量沒有跟上。11月份前半月成交量與10月份差不多，10月份該店銷售了不到100輛車，原計(jì)劃是要完成150輛。

廣汽本田的情況可能還不如日產(chǎn)，北京一家老牌廣汽本田店總經(jīng)理介紹，“11月份的情況并沒有比10月份好多少，10月份成交量同比恢復(fù)了五六成左右?！彼€說，10月份的考核任務(wù)比原定計(jì)劃下調(diào)了一半，11月份也差不多，全年下來比年初計(jì)劃下調(diào)了25%左右，“這次突發(fā)事件估計(jì)導(dǎo)致我們店全年利潤(rùn)縮水三四成”

龐大集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人介紹，斯巴魯品牌去年為集團(tuán)實(shí)現(xiàn)5億元的利潤(rùn)，但今年估計(jì)只有2億元左右?！笆录偘l(fā)酵的時(shí)候銷量跌到正常的一成，現(xiàn)在恢復(fù)了一半左右?！睂?shí)際上，對(duì)前景的未知和信心不足的不止經(jīng)銷商，一名日企的中層管理者甚至開玩笑說，最近他在積極學(xué)習(xí)英語為日后跳槽做準(zhǔn)備。

修補(bǔ)關(guān)系與模式重構(gòu)同行

對(duì)比廠家和經(jīng)銷商的說辭會(huì)發(fā)現(xiàn)有趣的一面，反映出廠家在努力地穩(wěn)住經(jīng)銷商的信心，但經(jīng)銷商很多還處于忐忑的游離狀態(tài)。實(shí)際上，今年日系品牌的渠道普遍處于積弱狀態(tài)，因此這場(chǎng)危機(jī)催化了廠商修補(bǔ)渠道關(guān)系的速度。

上述廣汽本田經(jīng)銷商介紹，危機(jī)之后廣汽本田很快便為經(jīng)銷商解決了融資問題。他表示，危機(jī)爆發(fā)的9月份剛好是每個(gè)季度的銀行還款節(jié)點(diǎn)，而銷量下滑將直接導(dǎo)致庫存積壓，資金難以回籠。目前，經(jīng)銷商可通過廣汽下屬的匯理汽車金融公司申請(qǐng)延長(zhǎng)60天的還款周期(原3個(gè)月)，同時(shí)廠家也牽頭與銀行談妥今后三方信貸還款周期從原來的90天延長(zhǎng)至180天。

“商務(wù)政策方面也作了些調(diào)整，還有事件發(fā)生后廠家領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常到北京，華北地區(qū)還專門開過座談會(huì)提振商家信心?！睎|風(fēng)日產(chǎn)在穩(wěn)住渠道方面的工作頻次也明顯加強(qiáng)了，北京大區(qū)總監(jiān)劉偉介紹，短短一個(gè)多月里組織了兩次經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)出游活動(dòng)。

除渠道關(guān)系修補(bǔ)之外，這次危機(jī)也帶動(dòng)了合資雙方、不同合資公司之間關(guān)系的主動(dòng)重構(gòu)。一位企業(yè)內(nèi)部人士介紹，危機(jī)出現(xiàn)之后，東風(fēng)日產(chǎn)、鄭州日產(chǎn)甚至日產(chǎn)中國之間的溝通和內(nèi)部交流明顯增多。“希望今后對(duì)于突發(fā)事件，日產(chǎn)品牌能夠第一時(shí)間有統(tǒng)一的聲音出來，這次還做不到”

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播模式的轉(zhuǎn)變甚至加速產(chǎn)品導(dǎo)入等變革都在危機(jī)的催化下出現(xiàn)了。鄭州日產(chǎn)公關(guān)部部長(zhǎng)霍靜介紹，未來可能會(huì)減少媒體上傳播的花銷，把有限的費(fèi)用更多地下放到區(qū)域去做終端營(yíng)銷。“包括在傳播策略上會(huì)加強(qiáng)該公司的東風(fēng)品牌形象。”同時(shí)，各大日系品牌在危機(jī)出現(xiàn)之后的情感營(yíng)銷也將成為危機(jī)公關(guān)的又一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。另據(jù)廣汽本田消息人士透露，原計(jì)劃2014年推出的SUV目前已經(jīng)討論過有可能提前到明年年底上市。

日系車企一直為人詬病的零部件供應(yīng)體系過于封閉的格局在危機(jī)中出現(xiàn)變化也成為可能。一位消息人士透露，近期給日系車型配套的進(jìn)口零部件均出現(xiàn)了“很大阻滯”，如果情況惡化很有可能造成關(guān)鍵零部件的斷檔。一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，為加強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，日系品牌未來加大本土化采購是必須的。當(dāng)然，加快在中國的技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)也是日系品牌需要調(diào)整的戰(zhàn)略方向。

(數(shù)據(jù)來源：中國汽車協(xié)會(huì))

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