8個權限僅招來2家鐵路渠道媒體招標遇冷背后

2013年01月22日 01:49
來源：21世紀經(jīng)濟報道作者：高江虹

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幾經(jīng)波折，鐵路列車雜志擺放權招商有了結果。1月21日，接近鐵道部的消息人士向記者透露，8個列車雜志擺放權最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。

而此前參與角逐的ST傳媒(000504.SZ)在最后一刻退出了競標，該公司表示退出原因是其無法負擔巨額的渠道費或融資財務成本。

消息人士向記者透露，奧神雖中標卻未見喜悅，反倒甚為苦惱，原因是這一中標過程來得蹊蹺，奧神的合作伙伴中國鐵道出版社交納了保證金，使得奧神不得不參與招標。

幾經(jīng)波折的招標

1月21日，中國廣告協(xié)會鐵路分會負責此次鐵路列車雜志擺放權招標的鄧經(jīng)理向記者證實，全國鐵路旅客列車雜志擺放權招商在1月19日終于有了結果，并未流拍。但未經(jīng)中標人同意，該協(xié)會不予發(fā)布中標公告。

記者隨即從接近鐵道部的消息人士了解到，按照鐵道部的打算，這次擬招標的雜志擺放權，將最多產(chǎn)生8個中標人，動車組上四家，既有鐵路線上四家。但時隔一個多月，最終只吸引來兩家雜志入場，分別為奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》。而此前參與角逐的ST傳媒(000504.SZ)在1月17日截標最后一刻退出了競標。

消息人士指出，兩家雜志都是以底價獲得擺放權，鐵道部意圖通過公開招標獲得可觀溢價的打算落了空。

2012年11月29日，鐵道部選擇在北京市產(chǎn)權交易所掛牌公開招商列車雜志擺放權，當天公開了招商文件，擬在12月29日進行網(wǎng)絡競價。但截至12月27日，僅有三家雜志響應并遞交了材料，交納保證金的更只有一家。由于按照招商規(guī)定，交納保證金后才有資格參與競價，而規(guī)定中又指出“如各包件參與網(wǎng)絡競價的聯(lián)合招商響應人僅為1家時，各包件按未成交處理，由聯(lián)合找商人收回包件”的規(guī)定，即算流標。

不得已，2012年12月29日的競價只能推遲到2013年1月19日，鐵路部門對招商文件進行了修改，指出如只有一家競價，只要高于底價即可成交。如此讓步情況下，終于使招標順利完成。

壟斷未破局

如今仍有存疑的是，剩下六個雜志渠道究竟去向如何？鐵道部是否還會繼續(xù)招標？沃美傳媒高管童敏向記者透露，鐵道部口頭承諾將不會再進行招標了。即全國鐵路列車的雜志渠道網(wǎng)，將壟斷在《旅游地理》和《旅伴》手中。地方路局則可以在各自線路范圍內(nèi)將自主選擇一份雜志。

“只有兩家雜志來做這個市場，算是半個壟斷吧?！蓖舯硎荆@是此次招標唯一的好消息。

雖獲半壟斷權，奧神傳媒及沃美傳媒兩家公司的高管語氣卻不見得興奮。

“第一年肯定是虧損了，我們已經(jīng)做好了預虧的準備?！蓖粝蛴浾弑硎?，該公司是以底價成交，則每年不管經(jīng)營情況如何，都要交給鐵道部至少2450萬元的渠道費。隨著未來三年新的鐵路線建成投產(chǎn)，新車上線更多，這筆費用還將更高。沃美傳媒估算過，一年的運營成本至少要5500萬元，而當前該公司并無力做到如此高的收入，因此已經(jīng)做了預虧打算。

這種經(jīng)營的壓力，ST傳媒恐怕最有體會。ST傳媒旗下原本有本《和諧之旅》在列車上發(fā)行。

1月21日，ST傳媒宣布退出鐵路雜志擺放權的招標，原因在于從目前《和諧之旅》業(yè)務收入及利潤增長情況來看，其無法負擔上述巨額的渠道費或融資財務成本，且難以保持鐵道媒體未來快速增長勢頭，反而會給ST傳媒帶來巨大的成本投入及虧損壓力。

該公司披露，《和諧之旅》雜志2012年收入為2964.99萬元，利潤為740.02萬元，顯然，2450萬元的渠道費可謂一筆不小的負擔。

但是退出鐵路列車渠道，《和諧之旅》雜志今后很可能轉虧，ST傳媒表示，“公司或許另覓途徑分銷或將停止刊印”。與之同命運的或許還有此前在鐵路上發(fā)行的《報林》、《旅客報》等雜志。

正是如此原因才迫使沃美傳媒咬牙堅持投標。童敏稱，該公司盡管明知預虧仍要進場，是擔心現(xiàn)在不進入，今后會更難進?！爸荒苜€一把。

被綁上架的奧神

與沃美傳媒一樣，另一家中標企業(yè)奧神傳媒也有一肚子苦水。

奧神傳媒一位不愿透露姓名的高管向記者表示，該公司認為此項目風險極大，不可控因素太多，盡管鐵道部后來將招商文件進行修改，增加了一些有利經(jīng)營的措施，但是未能從根本上解決中標企業(yè)的經(jīng)營顧慮，而且，最重要的原因是渠道費用實在太高。

據(jù)上述高管透露，渠道費已經(jīng)在奧神的盈虧平衡線上。正是諸多考慮，奧神傳媒一開始就對這項招標并不熱心，最后的中標也是頗為無奈。

一位接近鐵道部的消息人士向記者透露，這一結果之所以非奧神所愿，是因為《旅伴》是由奧神與中國鐵道出版社合作運營的雜志，在招標過程中，奧神因對渠道費要價過高正遲疑之時，其合作伙伴中國鐵道出版社卻意外繳納了保證金，成為唯一一個繳納保證金的競標人。如此一來，導致奧神傳媒無論如何必須參與競標，否則300萬保證金就打了水漂。

消息人士稱，中國鐵道出版社和奧神傳媒就此事還曾激烈爭吵過，終因300萬元索不回來而無奈參與競標。該公司報上去的價格也是底價。

記者就此事向中國鐵道出版社內(nèi)部人士以及奧神傳媒的高管求證，中國鐵道出版社人士表示確有聽說，但奧神傳媒的高管表示“對此事不予置評”

盡管中標疑似被綁上場，對于奧神傳媒來說，能入場也是好的。該公司很清楚如選擇不參加公開招標或并未中標，則可能無法繼續(xù)于旅客列車分銷其報紙和期刊。屆時，《旅伴》可能需另覓途徑分銷甚或停止刊印。后者對該公司的業(yè)績影響將會更大。

據(jù)奧神傳媒旗下三三傳媒(08087.HK)的公告披露，在2011年，印刷媒體廣告業(yè)務占其總收益約83.1%?！耙粕囝^打碎牙，也只能入場?！鄙鲜鰥W神高管稱。