核心團(tuán)隊解讀柳傳志、潘石屹、韓寒、蔣方舟和地方媒體為何愿意幫本來生活做宣傳

理財周報記者黃杰/文

12月17日，上海入冬來的第一場雨，中山西路930號虹橋大廈的電梯上，冰糖橙、獼猴桃被搬進(jìn)搬出。褚橙的銷售季已經(jīng)到了最后一周，本來生活網(wǎng)總裁助理、華東區(qū)總經(jīng)理楊學(xué)濤仍然十分忙碌，盡管與10月剛來時相比，華東區(qū)團(tuán)隊已經(jīng)擴(kuò)充了10倍有余，但他還是沒能抽出人手參加16日的一場論壇促銷，而在一段時間之前，這是本來生活網(wǎng)線下推廣的主要途徑之一。

本來生活網(wǎng)如何做社會化營銷，是我們采訪的初衷，但在水果堆和電話鈴中，楊學(xué)濤在一分鐘內(nèi)說了7次“真不是我們做的”，他甚至不認(rèn)同褚橙、柳桃、潘蘋果是社會化營銷。2小時的采訪中，楊學(xué)濤對“炒作”的定論頗有微詞，他從去年11月的褚橙進(jìn)京講到韓寒微博定制，然后反問道：“不花一分錢的宣傳，能是炒作嗎？”

他的老板喻華峰，當(dāng)年在媒體圈把報紙賣得最好的人，覺得自己只是為媒體找到了一個“不錯的選題”，而橙子的消費(fèi)者，城市人群，喻華峰將他們定義為城市的神經(jīng)末梢，他們的安全要求、價值取向，是喻華峰再熟悉不過的。

在沒有想好做生鮮電商之前，喻華峰的團(tuán)隊名稱是鴻基元投資，從2010年到公司成立的近兩年間，他們以投資公司的身份，調(diào)研了近百家公司，楊學(xué)濤的說法是“基本上互聯(lián)網(wǎng)所涉及到的所有行業(yè)”。從投資人手里拿到錢，瘋狂地找互聯(lián)網(wǎng)公司老板聊天，兩年后選定方向自己做，這種先有投資后有項目的模式，楊學(xué)濤也覺得很奇怪，投資人給錢僅僅出于對喻華峰的信任，而這個信任的單位是億元。

褚橙在本來生活網(wǎng)上賣得不便宜，一大原因在于本來生活的模式很重。一般而言，選擇互聯(lián)網(wǎng)、平臺化電商,較輕的商業(yè)運(yùn)作模式是創(chuàng)業(yè)者切入的原因，但本來生活網(wǎng)卻把采購、物流、冷鏈、倉儲、銷售全部攬入懷中，創(chuàng)始團(tuán)隊“一定要到現(xiàn)場”、“一定要把控流程”的執(zhí)念，帶著深深的媒體人印記。

今年10月，褚橙上市之前，本來生活網(wǎng)華東站、華南站相繼上線，營收規(guī)模和團(tuán)隊的擴(kuò)張速度，已經(jīng)超出喻華峰的預(yù)期，而在營銷方面，本來生活也不再滿足于70后、企業(yè)家、單獨(dú)一座京城，進(jìn)入2013年來，本來生活推出“青春版”、“80后”等概念，并將媒介渠道擴(kuò)充到了區(qū)域性媒體、以及更多的社交網(wǎng)絡(luò)。

免費(fèi)獼猴桃

與楊學(xué)濤見面的第二天，12月18日，在廣州大道中289號南方報社17樓，一箱4粒裝的獼猴桃被送進(jìn)編輯部。桃子被切開分食后，辦公室里的人在本該討論年終特刊的群聊中，分享了獼猴桃的口感、包裝創(chuàng)意、以及送桃子的本來生活網(wǎng)。

年輕的女編輯在由北京、上海、廣州、深圳四地組成的討論組里問：“褚橙跟本來生活網(wǎng)是什么？它們有什么關(guān)系？”而另一邊，剛通過注冊獲贈獼猴桃的資深編輯將其拍照、發(fā)上了自己的微信，在她的評論區(qū)里，集中了“怎么獲贈？誰在贈送？”的詞條。一天過去后，她的朋友圈里，充斥著“我就愛本來的自己”包裝的獼猴桃照片。

這僅是張丹萍“百樓”策劃的其中一隅，張丹萍和楊學(xué)濤的職位相似，總裁助理、華南區(qū)負(fù)責(zé)人。華南區(qū)比華東上線稍晚了兩周，但她已經(jīng)迅速和南方都市報約好一起賣橙，楊學(xué)濤說，在廣州，南方都市報廣告部有700多個人在幫他們賣橙子。

當(dāng)?shù)孛襟w連續(xù)幾波“褚橙入粵”報道后，張丹萍策劃了18日的免費(fèi)派送活動。這個名為女性特權(quán)周的派送僅限于廣州和深圳，華南區(qū)選了有代表性的100座寫字樓，規(guī)定在派送范圍內(nèi)工作的女性，只要手機(jī)注冊本來生活網(wǎng)，就免運(yùn)費(fèi)送價值18元的獼猴桃一份。

廣州、深圳、女性、寫字樓，這幾個關(guān)鍵詞符合本來生活網(wǎng)2013年的策略，在去年冬天那次“褚橙進(jìn)京”宣傳后，喻華峰們發(fā)現(xiàn)橙子的知名度和購買人群，局限在70后和男性之間，而通過媒體輪番報道后，僅配送京城一地，也已經(jīng)沒法滿足喻華峰的胃口。

本來生活網(wǎng)在10月相繼上線了華東站、華南站。上線之初，除了找到他們熟悉的媒體，線下推活動也密集地鋪開。百樓注冊送獼猴桃之前，本來生活網(wǎng)已經(jīng)策劃了百樓注冊送檸檬等活動，張丹萍告訴記者，為期5天的活動周內(nèi)，本來生活網(wǎng)共準(zhǔn)備了3萬份獼猴桃，在活動的前四天就已送出2萬份共8萬粒獼猴桃。

“去年的褚橙進(jìn)京效果超乎意料，但缺點(diǎn)在于，這個影響力僅限于北京、僅限于男性、僅限于財經(jīng)類媒體。”楊學(xué)濤說，基于前一年的經(jīng)驗歸納，也就不難解釋華東、華南站的上線，女性特權(quán)周的展開。這個深諳媒體口味的電商團(tuán)隊，每每在一處引爆輿論后就轉(zhuǎn)移，繼而再在下一個角落，驚醒新的受眾。

根據(jù)本來生活網(wǎng)的介紹，目前公司已成立了三大片區(qū),配送華北、華東、華南總共22個城市。進(jìn)入2013年以來，為他們寫報道的媒體也不再僅限于財經(jīng)媒體，更多本土化、都市類報紙的版面上，印刷著“褚橙、本來生活網(wǎng)”的字眼。除此之外，今年新策劃“80后致敬80后”“回家吃飯”等話題，也通過微博、微信滲透到更大范圍的城市神經(jīng)末梢內(nèi)。

開始都在掌控中，但效果多好于預(yù)期，沒花一分廣告費(fèi)的本來生活網(wǎng)，到底是怎么成名的？

更廣闊的網(wǎng)

“褚橙進(jìn)京”已經(jīng)過去一年，第二季也已經(jīng)進(jìn)入銷售尾聲，與去年相比，無論是營銷方式還是銷售渠道上，本來生活的網(wǎng)都張大數(shù)倍。

蔣方舟坐在鏡頭前，緩慢節(jié)奏的吉他聲中，少年天才開始講自己的成長故事，她說到被質(zhì)疑與不信任，也將自己當(dāng)初因為家庭窘迫而寫作、成為全校公敵想退學(xué)的故事公之于眾，到片尾的時候，蔣方舟說完自己的夢想，彩蛋和字母之前，本來生活全國授權(quán)銷售的畫面停了一秒有余。

這個片子是本來生活副總經(jīng)理蔣政文監(jiān)制的，片子和新京報傳媒合作拍攝，蔣方舟是第一期，之后還有嘀嘀打車的張博、花總丟了金箍棒、趙蕊蕊、三國殺的黃愷，到12月16日的時候，這個名為“褚橙致敬褚時健，尋找中國青年勵志榜樣”的系列片，已經(jīng)有10人參演，除了前面提到的蔣方舟們，其他的人難以算上大V，但他們之中沒有一個人來自相同行業(yè)，唯一的相似是，他們都是80后。

致敬系列出來后，蔣方舟在其認(rèn)證微博上亮出了自己的定制版褚橙，她說，“未曾滄桑向滄桑致敬”。根據(jù)后來的統(tǒng)計，片子在視頻網(wǎng)站上有過百萬的點(diǎn)擊量。“80后致敬80后”是承襲勵志橙主線的系列短片，楊學(xué)濤說，讓80后致敬80歲創(chuàng)業(yè)者褚時健，是這個策劃的含義，是要將勵志精神推廣到80后、90后之中。

本來生活要走年輕化道路，還不止于拍攝短片，很多人在微博上曬不同Logo的褚橙包裝，阿芙精油的雕爺?shù)氖恰凹幢隳愫苡绣X，我還是覺得你很帥”、《后宮甄嬛傳》作者流瀲紫的是“微橙給小主請安”，而到擁有3000萬粉絲的韓寒，他的標(biāo)語是“在復(fù)雜的世界，一個就夠了”。

事情是這樣的，11月16日中午，韓寒發(fā)了一則微博，內(nèi)容是“我覺得，送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的...”附圖便是本來生活的紙箱、一個褚橙、和那段標(biāo)語。根據(jù)后來的統(tǒng)計，這則微博有300多萬次的閱讀量、4000多次轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

韓寒之后的大V是潘石屹，他沒收到褚橙，他是和喻華峰一起賣，而他們賣的花牛蘋果被直接命名為“潘蘋果”，潘石屹在微博上和任志強(qiáng)等大V轉(zhuǎn)發(fā)互動，影響力應(yīng)該不比韓寒那次要差，與之類似的還有柳傳志，聯(lián)想旗下佳沃集團(tuán)種植的獼猴桃，又被命名為“柳桃”，而“褚橙柳桃”，也是本來生活近期熱推的產(chǎn)品。

在上海、杭州、南京，楊學(xué)濤合作的報紙有很多，東方早報、新聞晨報、錢江晚報、南京晨報，都是跟他關(guān)系不錯的幾份報紙，“在華東站上線、褚橙銷售季前后，這幾家報紙每天幾個版版面幫我們做報道，但同樣的，真沒有花錢?！睏顚W(xué)濤說到推廣費(fèi)又?jǐn)偭藬偸帧?/p>

追問之下，楊學(xué)濤補(bǔ)充了一句，“他們跟我們一起賣橙子，還有廣州的南方都市報，南都廣告部有700多人幫我們賣褚橙?！?/p>

媒體放大鏡

“本來生活給韓寒廣告費(fèi)了嗎？”鑒于評論區(qū)內(nèi)多有懷疑其拿錢代言的言論，我們將這個問題拋給了楊學(xué)濤。

“沒有，真沒有?！焙髞砑?xì)數(shù)下來，楊學(xué)濤已經(jīng)否認(rèn)炒作、軟文了有十?dāng)?shù)次。

在一些廣告、營銷類的媒介討論中，本來生活網(wǎng)的營銷模式，有明星、故事、幽默營銷多種概念，但楊學(xué)濤并不認(rèn)同，彭博商業(yè)周刊中文版將褚橙事件的流行，歸納為馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中的三個條件："個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則"，即某些意見領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時的社會需要，流行就會形成。

楊學(xué)濤不愿多評價這則學(xué)術(shù)分析，他甚至不愿承認(rèn)褚橙流行是一次社會營銷，和他的老板喻華峰一樣，楊學(xué)濤略帶無奈地解釋道，本來生活只是給了媒體一個不錯的選題?！拔覀冏隽四敲淳糜浾?，我們太清楚媒體需要什么材料了?！睏顚W(xué)濤說。

喻華峰在此基礎(chǔ)上又補(bǔ)充了一則解釋，媒體關(guān)注農(nóng)業(yè)的點(diǎn)太少，而用戶對食品安全的渴求很高。一位在去年10月底參與采訪褚時健的記者告訴《理財周報》，彼時相熟的朋友在閑聊時，本來生活透露了要去云南與褚時健簽約的細(xì)節(jié)，而褚時健、農(nóng)業(yè)、種橙子，讓他覺得十分有趣，于是跟隨采訪，之后寫成了褚橙的系列報道。

本來生活網(wǎng)在2012年7月上線，根據(jù)楊學(xué)濤的介紹，在7月到11月間，即褚橙出現(xiàn)之前，本來生活網(wǎng)處于封測階段，每天的訂單量不過幾單、十幾單，而購買者多半是自己人。但在一篇《褚橙進(jìn)京》之后，一切都變了，訂單從10到1000，銷售熱線被打爆、庫存告急。最初在與褚時健簽約的時候，本來生活只有20噸貨，但媒體將其故事放大后，貨源急劇緊張，云南方面又緊急從其他客戶手中勻了100噸給北京，而去年褚橙最終的銷量是200噸，10倍于最初計劃。

《褚橙進(jìn)京》報道之后，褚橙、褚時健，以及背后的本來生活網(wǎng)被瘋轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)觀察報當(dāng)日的微博被轉(zhuǎn)發(fā)評論上萬次，而更為厲害的還是大V的轉(zhuǎn)發(fā)。王石對褚時健的事說了兩次話，“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他達(dá)到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力?！边@則微博被轉(zhuǎn)發(fā)評論近5000次，更多的人也了解到，王石、王健林，這些偶像的偶像原來是褚時健，王石評價褚時健說，“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀(jì)，我會想什么？我知道，我一定不會像他那樣勇敢?！?/p>

轉(zhuǎn)發(fā)的名單當(dāng)中，除了媒體官微，還有王健林、徐小平……楊學(xué)濤說這是出乎意料的效果，“他們的報道、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注，都不是我們干的，都是他們自發(fā)的?！?/p>

這不是他們干的，那什么是他們干的？

營銷怎么玩

“老實說，經(jīng)觀的第一篇《褚橙進(jìn)京》，還有新京報的勵志致敬系列，媒體方面，就這兩次是我們主動，而且也沒花錢?！痹偃穯?，楊學(xué)濤如此回答。

本來生活網(wǎng)給了報紙一個不錯的選題，這個題是他們的買手和編輯部找到的，喻華峰和楊學(xué)濤都認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，褚橙的成功，褚時健是故事人物、傳奇人物種橙子、創(chuàng)業(yè)趨勢、以及橙子確實好吃，才是原因。

“跟新京報合作的致敬系列，是我們想將價值觀傳播到80后、90后之間，同樣沒花錢。”楊學(xué)濤說。談到為什么免費(fèi)，他將理由歸納至團(tuán)隊的媒體背景，報紙需要這樣的題，需要這樣的關(guān)注度，而本來生活太擅長做這些事。

但柳傳志、潘石屹、韓寒、蔣方舟、還有地方媒體為什么又愿意幫本來生活做宣傳？

褚時健是自己種橙子，而柳傳志是產(chǎn)業(yè)投資，楊學(xué)濤認(rèn)為他們之間有很大差異，也并不是同一分量的事件，所以“褚橙柳桃”才要捆綁銷售。具體到怎么做柳桃的營銷，楊學(xué)濤坦言，佳沃集團(tuán)的新聞點(diǎn)并不多，本來生活花費(fèi)的力氣也不如褚橙，相同的只是，本來生活網(wǎng)需要這些名人為產(chǎn)品質(zhì)量做背書。“當(dāng)初我們跟佳沃集團(tuán)接觸的時候，他們并不樂意將其獼猴桃命名為柳桃，后來我們找到柳傳志本人，他本人認(rèn)可了，這個名稱和合作才定下來?！倍献餍问?，目前也僅限于共銷。

在褚時健和柳傳志之后，潘石屹也有了自己的“品牌”，被命名為“潘蘋果”的甘肅天水花牛蘋果，是本來生活網(wǎng)的買手在當(dāng)?shù)赝诰虻挠忠贿x題。楊學(xué)濤介紹，花牛蘋果本就是網(wǎng)站的備選果品，而在當(dāng)?shù)夭少徛飞?，買手發(fā)現(xiàn)潘石屹的家鄉(xiāng)是天水，而其本人也對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)有扶持?！拔覀冋业脚耸?，問他愿不愿意幫老鄉(xiāng)把蘋果賣到北京，他很爽快地答應(yīng)了，也沒花錢?！睏顚W(xué)濤后來想，如果給他錢，合作反而要談崩，這幫資深媒體人，再次準(zhǔn)確把握到了潘石屹的鄉(xiāng)土情結(jié)，又干了一單免費(fèi)買賣，而實際上，他也承認(rèn)，如果沒有先前兩次案例，潘石屹不會答應(yīng)合作。

褚橙、柳桃、潘蘋果是本來生活網(wǎng)的三大明星產(chǎn)品，找有農(nóng)業(yè)情緣的名人為質(zhì)量背書，這是本來生活網(wǎng)的初衷。但韓寒、蔣方舟、趙蕊蕊，你恐怕難以找到他們跟農(nóng)業(yè)有太多的羈絆，對這些名人，本來生活網(wǎng)的方法是：為他們定制符合需求的產(chǎn)品策劃。

“韓寒那么聰明，他怎么會同意幫我們打廣告呢？我們肯定也要滿足他的需求的。”楊學(xué)濤說，找到他們，說服他們，首先是媒體出身的優(yōu)勢。

“我們有同事跟韓寒熟，后來就找了韓寒做這個方案。”楊學(xué)濤說。

“其他做電商的大佬跟韓寒他們也熟怎么辦？熟不見得只是本來生活網(wǎng)的優(yōu)勢吧？”我們追問他。

“確實是，但每個參加的人，都要找到他的需求，我們找的人，他們有自己的需求，我覺得最可怕的就是沒有需求。”楊學(xué)濤解釋道。例如韓寒，他發(fā)的微博“復(fù)雜的世界，一個就夠了”，誰都知道韓寒有“一個”APP，如此個性化的合作方案，韓寒也樂于接受。

而蔣方舟，在本來生活為其定制的褚橙計劃中，用戶每購買一箱定制版褚橙，即可獲贈蔣方舟的新書《我承認(rèn)我不曾歷經(jīng)滄?！罚瑯拥?，《財新新世紀(jì)周刊》的訂閱贈褚橙，三國殺、嘀嘀打車創(chuàng)始人的片約，無一不是各取所需。

除此之外，楊學(xué)濤還介紹了與本地媒體的合作形式，自從10月份到上海后，楊學(xué)濤與上海的東方早報、新聞晨報，杭州的錢江晚報、南京的南京晨報都建立了不錯的合作形式。具體而言，這種合作是“報道加銷售”，以新聞晨報為例，在本來生活進(jìn)駐上海、褚橙銷售季的時候，其刊載了多個版面的報道，而在銷售上，新聞晨報有其電商平臺，讀者通過閱讀報道，再撥通報紙呼叫中心，購買和配送都由報紙自己負(fù)責(zé)。

“我們以折扣價將貨分銷給報紙，他們送我們報道版面，就新聞晨報而言，和我們合作的那一陣，是他們賣得最好的時候?！睏顚W(xué)濤告訴記者，在廣州，與南方都市報的合作也是如此。

固執(zhí)的買手

生鮮電商業(yè)內(nèi)，以及媒體圈，很多聲音將本來生活網(wǎng)的爆發(fā)總結(jié)為營銷的成功。但這一點(diǎn)，喻華峰不同意、楊學(xué)濤也不贊同。

我們問他，本來生活網(wǎng)最核心的機(jī)制是什么？他們回答得很相似：“買手制”。

關(guān)于本來生活網(wǎng)的行業(yè)定義，市場中心總經(jīng)理胡海卿、副總經(jīng)理蔣政文都將其概括為“媒體化電商”，在內(nèi)部，他們以編輯部自居，采購人員被稱為買手，策劃、銷售團(tuán)隊被稱為編輯。每周一次的選題會還如報社一般，只是選題變成了選品，如褚橙，潘蘋果，就是買手在原產(chǎn)地跑出來。

喻華峰認(rèn)為買手制解決了食品安全問題，楊學(xué)濤更進(jìn)一步解釋為解決了食品質(zhì)量、食品安全的溯源問題?！百I手一定要到生產(chǎn)基地去，將生長環(huán)境、種養(yǎng)人、文化特征挖掘出來，除此之外，買手還把線下導(dǎo)購的任務(wù)給解決了。”楊學(xué)濤解釋稱。

買手制解決了信任問題，但本來生活認(rèn)為這還不夠。時至今日，本來生活已經(jīng)由十?dāng)?shù)人的媒體創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，擴(kuò)張到了300人的除生產(chǎn)之外的全產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)隊，目前，本來生活的分工有產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)、采購、客服、品控、倉儲、物流、銷售，其中前端的采購及途中的物流、倉儲人員最多。

一位生鮮電商從業(yè)人員告訴記者，生鮮電商最難的是物流和冷鏈，而這一部分的成本也是最高的，從采購到最終銷售，細(xì)節(jié)之多，是其他領(lǐng)域電商無法比擬的，而這也是制約生鮮電商未成規(guī)模的原因。楊學(xué)濤說本來生活的成本控制較好的原因是，物流、冷鏈都自己做，物流是鴻基元投資的公司微特派，而他們的特色即是做冷鏈配送。

采購、物流、倉儲、銷售全部攬于一身，相比于其他電商公司，本來生活的模式顯得十分重，但喻華峰說，如果要保證生鮮商品的品質(zhì)，這是無可避免的，只有整個產(chǎn)業(yè)鏈跟蹤控制，才能保證食品安全，而這也是這幫媒體人選擇生鮮創(chuàng)業(yè)的初衷。

楊學(xué)濤對此戲稱為“輕松容易的事都已經(jīng)被聰明的人做了，我們只能做最重的事”。他交給喻華峰的業(yè)績單是，日均1000個訂單、30萬營業(yè)額，此外，他還透露了其成本賬單，客單價300元，毛利40%，而冷鏈物流成本則是低于行業(yè)的40元，降低到十幾元之間。這份超出預(yù)期的成績讓楊學(xué)濤信心十足，他給自己做了個預(yù)測：“華東區(qū)未來將是公司最大的收入來源”。

不過，一位在臺灣、上海等地從事電商的業(yè)內(nèi)人士告訴《理財周報》記者，生鮮電商最大的投入在于物流，而針對生鮮商品的特性，電商基本只能圍繞在大都會區(qū)才能運(yùn)轉(zhuǎn)。雖然本來生活網(wǎng)有自己的物流和冷鏈部門，但該人士認(rèn)為，一次性巨量投入物流，可能會給未來盈利帶來困境，他預(yù)計，本來生活的投入回報時間將比較漫長。

如此看來，通過自建物流和冷鏈配送來保障產(chǎn)品品質(zhì)，雖然獲得了一定的議價空間，但對于本來生活網(wǎng)這種白手起家，重型模式的電商而言，盈利問題恐怕仍是未來一段時間內(nèi)的巨大考驗。