■ 經(jīng)營之道

□陳洋

世界杯作為全球矚目的賽事，是各大品牌營銷的兵家必爭之地。現(xiàn)在距離2014年世界杯開賽不足一百天，一場沒有硝煙但不失精心籌謀的世界杯營銷戰(zhàn)已在互聯(lián)網(wǎng)界打響。

聚攏粉絲關(guān)注

拼世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)大佬爭奪的重點(diǎn)，如何獲得粉絲關(guān)注，才是他們絞盡腦汁思考的東西。3月18日，樂視網(wǎng)宣布與眾籌網(wǎng)達(dá)成合作，樂視網(wǎng)將通過眾籌平臺對世界杯期間5個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行眾籌，分別為我簽C羅你做主、我就是球隊(duì)的代言人、我要舉辦一場足球賽、我請巨星來過夜、超級球迷體驗(yàn)中心。

其中，首個(gè)項(xiàng)目我簽C羅你做主的眾籌方式為，如果該項(xiàng)目能在規(guī)定的期限內(nèi)成功籌集到1萬人支持（每人1元錢，目標(biāo)金額為1萬元），項(xiàng)目即告成功。屆時(shí)，樂視不僅將簽約C羅作為世界杯代言人，還將舉辦一系列精彩刺激的互動活動，尤其值得一提的是，所有參與眾籌的投資者均能免廣告收看樂視網(wǎng)的全部世界杯內(nèi)容。

除了首個(gè)項(xiàng)目外，樂視網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱：“比如‘我請巨星來過夜’眾籌項(xiàng)目，只要達(dá)到眾籌數(shù)額，就可以邀請指定的明星來華，全程播放其全天的活動?！?/p>

著名足球評論員董路說，這次眾籌項(xiàng)目可能為廣大球迷帶來創(chuàng)新體驗(yàn)，還有雙方視頻門戶網(wǎng)站與眾籌網(wǎng)站的無縫結(jié)合，有望為業(yè)內(nèi)提供新的發(fā)展思路，或有利于導(dǎo)入對方的人氣，并進(jìn)一步增強(qiáng)雙方的用戶黏度。

移動端成核心陣地

日前，王老吉聯(lián)手騰訊世界杯彈窗欄目《新聞早十點(diǎn)》，為用戶帶來最快的比賽資訊。

騰訊和王老吉的此次合作，有一個(gè)最大的亮點(diǎn)是此次雙方“Tips+競猜”的產(chǎn)品合作實(shí)現(xiàn)了移動端跨平臺社交分享，通過在騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、手機(jī)QQ、微信等任何平臺得出的競猜結(jié)果，都可分享至微信朋友圈，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的社交擴(kuò)散。社會化營銷的核心就是“分享”，而此次騰訊和王老吉的玩法就是激發(fā)網(wǎng)友分享和參與的熱情，這種交互式的玩法有望成為本屆世界杯賽事營銷的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)。

除了常規(guī)戰(zhàn)術(shù)以外，為滿足用戶在移動端的觀賽體驗(yàn)，騰訊主打“大”體育、“大”名人戰(zhàn)略，比賽期間將有世界足球先生、中超足球先生等球星擔(dān)任騰訊前、后方演播室的評論員。不僅如此，騰訊方面會引入超一線文、體、娛跨界明星一同參與世界杯的專題視頻欄目。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，本屆巴西世界杯賽事圍繞移動端的廣告和營銷會大幅增長，移動端逐步會代替PC端成為廣告的核心陣地。由于移動端不能承載太多的傳統(tǒng)廣告，因此運(yùn)營商應(yīng)該在大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)智投、實(shí)時(shí)競價(jià)等方面做好產(chǎn)品研發(fā)，才能最大限度地挖掘移動營銷的商業(yè)價(jià)值，獲取最大的商業(yè)利益。