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隨著越來越多的公司將目光重新聚焦于顧客身上，人類文化學家及其支持者將成為明星
如果只有霍華德·斯特恩一人，那他不可能贏得衛(wèi)星廣播之爭的勝利。2004年簽訂5億美元的合同后不久，Sirius衛(wèi)星廣播請求一家位于波特蘭的小型顧問公司幫助出謀劃策，以期能夠追上其力量更為強大的競爭對手——XM 衛(wèi)星廣播公司。Ziba設計公司派出了一支由社會學家、設計師和人類文化學家組成的隊伍前往納什維爾和波士頓，花了4個星期的時間對45個人進行跟蹤調(diào)查，研究他們?nèi)绾温犚魳?、看電視、甚至閱讀八卦雜志。最后，研究人員得出結論：一種能夠方便使用、下載和回放的便攜式衛(wèi)星廣播播放器將能夠與XM公司的產(chǎn)品相抗衡。
去年11月，Sirius公司開始銷售Sirius S50，這種播放器薄如煙盒，能夠存儲50小時的音樂以及歌詞。S50播放器為彩屏設計，便捷的按鈕使人能輕松選擇到想聽的歌曲。將其插入底座后，S50播放器能夠從Sirius各廣播頻道中自動收集和刷新程序，找到你的最愛?？萍嫉膽么蟠筇嵘舜丝畈シ牌鞯氖袌龈偁幜?，使其性能遠遠優(yōu)于XM公司2004年10月上市的MyFi播放器。由此，S50播放器成為去年圣誕新年期間的熱銷產(chǎn)品。Sirius公司也表示，由于此款播放器的暢銷，去年秋季以來該公司的廣播訂戶超過了XM公司。Sirius公司總裁詹姆士·邁耶對Ziba設計公司大加贊賞：“Ziba的市場調(diào)查能力和創(chuàng)新的概念設計給人留下了深刻印象?！?/FONT>
Sirius公司便攜式衛(wèi)星廣播播放器、萬豪國際集團（Marriotte International Inc.）旗下酒店里更為人性化的Hipper大堂、出自英特爾公司、能在印度鄉(xiāng)村使用的廉價電腦……這些都曾是人類文化學家們頭腦中的靈光一現(xiàn)，如今變成了現(xiàn)實。這些人類文化學家致力于發(fā)現(xiàn)人們生活中容易被忽視的細節(jié)，如更趨完美的移動電話、方便的家用電器和節(jié)省空間的家具。他們和設計師、工程師一起，將夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。
20世紀30年代以來，各個公司的發(fā)展一直由社會科學（其中包括人類文化學家）向前推動著。 不過，過去雇主們最關心的是如何提高企業(yè)的生產(chǎn)能力。但是20世紀60年代以來，管理大師們開始推崇顧客就是上帝的理念，企業(yè)利用人類文化學家了解顧客的思維和需要。如今，隨著越來越多的公司把側重點重新轉向服務客戶，人類文化學進入了黃金時代。
支持者認為，人類文化學的意義與其說在傳統(tǒng)研究方面，還不如說是觀察和理解客戶的需求。盡管公司仍然在使用目標群體、調(diào)查和統(tǒng)計數(shù)據(jù)等方法來評估消費者的需求，但是高管們認為，密切觀察人們的生活和工作方式能讓企業(yè)洞察到人們潛意識中的需要?！斑^去產(chǎn)品設計都是被附加到營銷戰(zhàn)略的最后，現(xiàn)在則從一開始就要設計出不同的產(chǎn)品，這使得人類學的工作更有價值，”BBDO全球廣告公司的人類學家蒂莫西·德沃爾·馬萊菲特說，他負責“文化發(fā)現(xiàn)”業(yè)務。
人類文化學的地位日益突出，使得零售業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)和咨詢公司中的一些企業(yè)成為明星，如 IDEO、 Jump Associates和Doblin等，這在過去是不可思議的。 3年前，IBM 公司的研究團體吸納了幾名人類學家，如今已達12人。家具制造商Steelcase公司非常重視人類文化學家者對產(chǎn)品設計的意見。英特爾公司在從芯片制造業(yè)向消費產(chǎn)品制造業(yè)的轉型過程中，將其很多元老級的社科研究人員調(diào)出了實驗室，升遷至領導層。對此，英特爾公司首席執(zhí)行官保羅·歐德寧表示：“科技日益受到外部世界的影響，人們的需要被擺在第一位。英特爾的研究人員讓我們的設計者進一步理解到人們真正希望用電腦做什么?！?/FONT>
隨著更多的公司將人類文化學家擺在日常工作的重要位置，全美的院校開始向社科專業(yè)傾斜，并使人類學專業(yè)學生更為面向企業(yè)。近幾年，紐約帕森設計學院（Parsons School for Design）和伊利諾伊技術學院的設計學院吸納人類學者進入其教師隊伍中。許多商學院的情況也極為類似，為人類工作不再被看作是過時的想法。密歇根州立大學社會科學院院長瑪麗埃塔·巴芭說：“人類文化學已經(jīng)跳出了曾禁錮其發(fā)展的學術框架?！?/FONT>
前沿、人性化
你肯定認為公司人類文化學聽上去很古怪，認為咨詢顧問們嘩眾取寵的懷疑論者也大有人在。人類文化學家的發(fā)現(xiàn)成果通常不會直接轉化為產(chǎn)品或服務，而只是關于人們需求的泛泛概念，而且他們的研究也需要很長時間才能見到成效。英特爾印度社區(qū)電腦的產(chǎn)生就是一個例子，人類文化學家者托尼·薩爾瓦多花了兩年時間在發(fā)展中國家四處調(diào)查，其間在厄瓜多爾的安第斯山脈還經(jīng)歷了一個令人難忘的傍晚——小鎮(zhèn)的巫醫(yī)在主持一場儀式時，把當?shù)禺a(chǎn)的一種烈性酒澆遍他全身。
人類文化學現(xiàn)在倍受關注，從業(yè)人士對此卻憂心忡忡，認為這樣做可能會適得其反。許多人類學者抱怨說這個專業(yè)領域內(nèi)到處充斥著濫竽充數(shù)的東郭先生。還有一些人類學家對于某些公司聘請他們?yōu)槟切┳玖拥纳虡I(yè)企劃歌功頌德也是頗多微詞。Ethnographic Insight是位于華盛頓貝靈漢的一家咨詢公司，其創(chuàng)始人諾曼·斯托爾佐夫說，在他合作過的一些公司中，當它們對決策的正確性尚無把握時，便一門心思要去改變決策的審議方式。在位于戴維斯的加利福尼亞大學獲得文化人類學博士的斯托爾佐指出：“給已經(jīng)做出的決定亮綠燈也要承擔很大的壓力?！?/FONT>
全球市場的競爭日漸激烈，顧客對商品的選擇余地越來越大，市場日漸細分，產(chǎn)品銷售的周期也不再以傳統(tǒng)上的年來計算了，而是細化到月甚至星期。瞬間而現(xiàn)的新點子層出不窮，緊緊跟隨著普通消費者并保持人性化越來越重要。多倫多大學Rotman商學院的院長羅杰·馬丁說，人類文化學不是萬能鑰匙，但在高管手中“會成為一股核心競爭力”。下面3個案例闡釋了企業(yè)如何利用人類文化學促進其創(chuàng)新：
重新改進產(chǎn)品
當許多公司致力于讓人類學家研究新產(chǎn)品的時候，有些公司則希望他們對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務重新改進。2004年，萬豪啟用IDEO公司重新評估飯店的“待客之道”：隨著越來越多熱衷新技術的年輕商務人士入住酒店，如何為這些賓客提供更好的酒店服務。萬豪集團負責品牌管理的執(zhí)行副總裁邁克·詹寧尼解釋說：“這需要重新了解商務旅行、人們的行為方式及其需要?！?/FONT>
為了更好地了解酒店的顧客，IDEO 派遣一支由7人組成的團隊進行了為期6周的調(diào)查，這7個人包括設計師、人類學家、作家和建筑師。他們走訪了12座城市的酒店大堂、咖啡廳和酒吧，并詢問客人一般都做些什么來打發(fā)酒店時光。
此番調(diào)查讓他們收獲頗多：通常酒店對大型會議的接待和服務都很好，但是針對小型商務旅行者的商務活動服務就不那么完善了。調(diào)查人員注意到酒店的大堂燈光比較昏暗，適合打發(fā)時間，而不適合那些非正式的商務會談。在萬豪酒店，客人在房間外找不到能夠?qū)⒐ぷ髋c休閑結合起來的場所。IDEO的顧問、萬豪酒店的項目經(jīng)理達納·喬注意到這樣一個場景：一位女性商務人士在大堂飲用葡萄酒時，盡力避免將葡萄酒灑到桌子上攤開的紙上。喬說：“酒店的服務基本上不能解決這類問題。”
對IDEO的調(diào)查結果細致分析以后，萬豪集團1月份宣布改造旗下萬豪酒店和萬麗酒店（Renaissance Hotel）的大堂，設立單獨的會客區(qū)，配有小桌子、明亮的燈光和無線上網(wǎng)服務，適合各類小型商務會談。還為單獨的旅行者辟出一塊半私密性的較大的安靜空間，可以用來工作或放松，不用擔心咖啡會潑到筆記本電腦上或紙上?？腿藗冞€喜歡自己登記入住，因此萬豪準備建立一個隔間，便于客人刷信用卡。詹寧尼說：“我們需要新東西，而不是花里胡哨的東西?！?/FONT>
進入新市場
進入一個全新的市場是企業(yè)慣用的發(fā)展模式，但是如何進入你一無所知的那個領域呢？通用電氣公司從人類文化學家那里找到了答案。通用電氣已將塑料材料業(yè)務賣給了移動電話和汽車零部件制造商，但公司高管們希望介入塑料纖維領域,該領域主要為防火夾克和防彈背心等價值更高、利潤率更高的產(chǎn)品提供原材料。因此，兩年前，通用電氣塑料業(yè)務營銷運營經(jīng)理多米尼克·麥克馬洪雇傭了Jump Associates公司，他表示：“我們不可能到纖維領域的某家專業(yè)公司那里說：‘告訴我們怎么把你們的生意搶過來。’”
事實上，Jump Associates花了好幾個月說服幾家制造商參與研究，這些公司之所以同意合作也是因為它們相信日后通用電氣會給它們提供材料。Jump Associates公司的研究員勞倫·奧索夫斯基說：“通用電氣會成為供應商，這個想法很令人興奮。”客戶們拒絕攝像，但同意錄音。幾個月中，通用電氣公司的高管以及來自Jump Associates公司的研究人員先后走訪了紡織生產(chǎn)企業(yè)的總裁、經(jīng)理和工程師們，走進他們的辦公室并對工廠拍照。一名工程師接受Jump Associates的研究人員訪問時說，有一天他走下高速公路，采摘了一束馬利筋帶回家并用放在車庫里的一臺纖維加工機來加工，以期有所發(fā)現(xiàn)。奧索夫斯基說：“這件事說明這些人凡事都喜歡親力親為?！?/FONT>
長達1年的研究使通用電氣公司有了非凡的洞察發(fā)現(xiàn)，從而在戰(zhàn)略上實現(xiàn)了重大轉折。通用電氣公司過去認為，作為日用品的纖維行業(yè)只注重如何迅速獲取低廉的原材料。然而，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這是一個工藝型行業(yè)，客戶希望從開始階段就介入其中，以開發(fā)出高性能的原材料。受此啟發(fā)，通用電氣公司現(xiàn)在與客戶攜起手來，共同研發(fā)產(chǎn)品原型。通用公司在產(chǎn)品研發(fā)過程中，與工程師們通力合作來解決技術問題，而并不是以高管們的意志為轉移。麥克馬洪說：“這是一個突破，孕育著巨大的商機。”以前，通用電氣公司甚至連召開會議都很困難。麥克馬洪說，現(xiàn)在，“我們一夜之間成為了眾人追捧的香餑餑”。
改變企業(yè)文化
大型公司在市場上并不直接面對消費者，因此人類學就有其獨特的作用，英特爾公司可謂是這方面的典型。英特爾公司目前面臨著競爭對手美國AMD公司的巨大挑戰(zhàn)，公司迫切需要超越其芯片制造這一核心業(yè)務。自從1年前接手公司，首席執(zhí)行官歐德寧就開始把英特爾轉變?yōu)橐患腋⒅叵M產(chǎn)品的公司，其產(chǎn)品涉及家庭娛樂系統(tǒng)、醫(yī)生的手持計算機、面向新興市場國家的廉價低端計算機等。英特爾認為，要想生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，必須與客戶有更密切的聯(lián)系。這意味著把人類文化學家引入到管理最高層。
早在20世紀90年代，英特爾公司就開始利用人類文化學家，但是直到20世紀90年代末，人類文化學家的工作才開始左右英特爾公司的方向。1997年出現(xiàn)了一次重大突破，當時英特爾公司的兩位人類文化學家托尼·薩爾瓦多和約翰·謝里啟動了一個名為“工作無處不在”（Anywhere at Work）的項目。為了這項研究，他們來到阿拉斯加州布里斯托灣，在那里，他們認識到，漁民可以使用無線技術把每日的捕魚數(shù)量直接報告給阿拉斯加漁業(yè)部。這一發(fā)現(xiàn)以及其他類似的發(fā)現(xiàn)使二人得以說服英特爾公司把主要研發(fā)力量放到移動計算方面，最終產(chǎn)生了耳熟能詳?shù)挠⑻貭栄格Y移動技術。
目前，薩爾瓦多仍然在和英特爾公司繼續(xù)合作，研究英特爾如何能夠為即將到來的嬰兒潮退休人群提供醫(yī)療技術，其中一個設備能夠跟蹤并提醒病人服藥。此外，英特爾的人類文化學家還幫助策劃出500美元的印度社區(qū)電腦，隨著上百萬的印度農(nóng)村人口開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，這一產(chǎn)品將會非常暢銷。
英特爾公司的新興市場部負責人威爾頓·阿加斯特恩深知發(fā)現(xiàn)不同文化的獨特需求是至關重要的，為此，他選擇薩爾瓦多來主持整個集團的研究工作。阿加斯特恩和薩爾瓦多一起已在班加羅爾、開羅、圣保羅和上海建立了“平臺定義中心”，當?shù)氐墓こ處?、設計師和市場營銷人員在其中工作，阿加斯特恩把這些中心看作是可高度微調(diào)的天線，能夠確定并開發(fā)適合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。阿加斯特恩極其熱衷于人類文化學，因而經(jīng)常跟隨薩爾瓦多去各地旅行。他說：“他教會我如何從不同角度看問題?！?/FONT>
英特爾公司內(nèi)并不是所有人都能理解他們的這份熱情。畢竟，英特爾是由數(shù)據(jù)方面的工程師創(chuàng)建的，并且長期以來被這些人所掌控。最近，英特爾數(shù)字家園部門的人類文化學家吉納維夫·貝爾要求工程師們根據(jù)不同的經(jīng)歷對各項技術加以分類。電影、音樂和游戲被放到 “解悶”的標題下，醫(yī)療保健則被歸入“生活和精神”一類。
這一措施招致英特爾幾個保守派人士的抱怨。該部門主管唐·麥克唐納說：“我們聽到有人抱怨：‘生活和精神？你們說的都是些什么亂七八糟的？’”不過，隨著人類學家逐漸占據(jù)上風，工程師們以及其他人會慢慢習慣這些的。
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