但在實(shí)際操作中，當(dāng)企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質(zhì)，造成對企業(yè)品牌的巨大損害，從過去所說的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷活動(dòng)不僅沒有為企業(yè)帶來利潤，反而使企業(yè)失去了運(yùn)作市場的主動(dòng)和從容。

通過對促銷理論的研究，我認(rèn)為促銷具有四種模式，其中戰(zhàn)略性促銷模式具有很廣的適用空間，可讓企業(yè)名利雙收。

一般來說，促銷有四種模式。

吸附游離型。通過價(jià)格誘因促使游離者或競爭品牌的消費(fèi)者前來消費(fèi)，在促銷時(shí)銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費(fèi)者關(guān)注度的方式，吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能增加消費(fèi)者對品牌的偏好度和提升消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

透支促銷型。促銷時(shí)銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進(jìn)入了一個(gè)低谷，然后才漸漸恢復(fù)到促銷前的水平。如下圖所示，從數(shù)額上來看，這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標(biāo)人群的消費(fèi)額，減去促銷費(fèi)用后公司甚至可能虧本。

品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時(shí)銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會(huì)“促死”自己，在降低品牌價(jià)值的同時(shí)，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生持幣待購的心理，經(jīng)銷商的利潤空間也會(huì)不斷被壓縮。

戰(zhàn)略性促銷。戰(zhàn)略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個(gè)新的高位，并能持續(xù)地保持下去。

成熟的商家會(huì)運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷，這種促銷模式的本質(zhì)，其實(shí)是為企業(yè)提供一個(gè)提升品牌形象、增加品牌價(jià)值的契機(jī)，而不是提供一個(gè)改寫銷售成績單的機(jī)會(huì)，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價(jià)值的經(jīng)營，企業(yè)在短時(shí)間的業(yè)績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復(fù)的傷害。因此，企業(yè)在制定促銷方案時(shí)，必須考慮品牌本身具有的戰(zhàn)略屬性，要向消費(fèi)者傳達(dá)出清晰連續(xù)的品牌形象，提高消費(fèi)者的偏好度和忠誠度。

戰(zhàn)略性促銷的實(shí)施前期，首先需要對品牌有準(zhǔn)確的定位。進(jìn)入創(chuàng)意階段后，需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷時(shí)間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)的選擇對促銷的成功具有重要意義?？煽诳蓸吩谥袊鴥?nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然的，人們能夠從迪士利樂園感受到可口可樂品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。

在執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計(jì)劃的周密、可行性，通過自上而下推動(dòng)，再通過自下而上地快速反饋，運(yùn)用強(qiáng)有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個(gè)聲音說話，否則會(huì)功虧一簣。

例如，戰(zhàn)略性促銷活動(dòng)中的贈(zèng)品、獎(jiǎng)品必須要絕對保證質(zhì)量，質(zhì)量層次太低的贈(zèng)品，會(huì)使顧客產(chǎn)生受騙的感覺。戰(zhàn)略性促銷的核心是使品牌資產(chǎn)增值，而所有的產(chǎn)品(包括贈(zèng)品、獎(jiǎng)品)都與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，欲增加顧客的品牌定向聯(lián)想力，企業(yè)的員工必須具備360度品牌管理的意識和行動(dòng)。而這點(diǎn)則經(jīng)常被商家所忽略，有些企業(yè)在宣傳時(shí)夸大贈(zèng)品的價(jià)值，或者使用與品牌聯(lián)想無關(guān)的贈(zèng)品，反而影響活動(dòng)的效果，使品牌減分。

（作者為TESIRO通靈中國區(qū)CEO，南京大學(xué)商學(xué)院博士后沈東軍）