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     時(shí)世艱難，電影造夢(mèng)。

    新常態(tài)下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正欣欣向榮，國(guó)家政策支持，資本看好，新生代導(dǎo)演輩出， “兩室群體”的觀影需求強(qiáng)烈，票房過(guò)億僅僅是一部影片“合格”的標(biāo)準(zhǔn)，年輕人迷茫、追夢(mèng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使電影直接對(duì)接觀眾，新的票務(wù)渠道讓一部電影未映先火。

    觀念沖突激烈——中國(guó)電影觀眾的主力軍正變得越發(fā)年輕化，他們與自己的男女票和好基友一同前往影院，在微信朋友圈里分享段子手們的吐槽，他們戴著3D眼睛，嚼著爆米花，看著大屏幕上的激情畫面不再羞澀地捂上眼睛。湯唯說(shuō)，“你以為我是職業(yè)小三兒啊？”顧里說(shuō)，“沒(méi)有物質(zhì)的愛(ài)情就像一盤散沙，都不用風(fēng)吹，走兩步就散了?！编嵨⒄f(shuō)，“我們都愛(ài)自己，勝過(guò)愛(ài)愛(ài)情?！?/p>

    光影交錯(cuò)間，白日焰火，中國(guó)電影的黃金小時(shí)代歸來(lái)了，它一路心花路放，后會(huì)有期，就像匆匆那些年逝去的青春里，與同桌的你的愛(ài)情一樣，來(lái)得太猛烈太新鮮。

    傳統(tǒng)人士并不理解這些變化。 《讓子彈飛》里怎么能出現(xiàn)那么多“他媽的”？《小時(shí)代》如此物質(zhì)媚俗，年輕人看了可還得了？他們認(rèn)為不是市場(chǎng)病了就是觀眾病了。票房的既得利益者反駁，市場(chǎng)認(rèn)可說(shuō)明觀眾需要。80后辦公室群體說(shuō)，老子房貸纏身，亞歷山大，累覺(jué)不愛(ài)，就想緬懷個(gè)青春。90后教室群體說(shuō)，你們落伍了，大人根本不造我們?cè)谶@個(gè)小時(shí)代里明媚的憂傷——2013年，中國(guó)電影觀眾的平均年齡是21.7歲，這意味著大部分觀影群體只是一個(gè)剛上大學(xué)的學(xué)生。在2009年，這個(gè)數(shù)字還是25.7歲。

    2013年中美電影協(xié)議出臺(tái)，將引進(jìn)片數(shù)量從20部調(diào)高到34部，市場(chǎng)本以為好萊塢大片將力壓國(guó)產(chǎn)電影，本土電影的生存空間將一縮再縮。但誰(shuí)都沒(méi)想到，接下來(lái)的劇情在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)如此戲劇化的反轉(zhuǎn)，2013年國(guó)產(chǎn)電影票房達(dá)到127.6億，占全年票房的58%。今年的電影票房則更加火熱，創(chuàng)下新的票房紀(jì)錄將毫無(wú)懸念。

    資本市場(chǎng)也給予了極其熱情的反應(yīng)：BAT輪番前往好萊塢購(gòu)買版權(quán)；繼AMC成功上市后，萬(wàn)達(dá)院線也將在今年年底成為A股市場(chǎng)的“院線第一股”，市場(chǎng)預(yù)期甚至好于商業(yè)地產(chǎn)；視頻網(wǎng)站們也在緊鑼密鼓地籌備自己的電影；華誼兄弟正與勢(shì)不兩立的騰訊、阿里巴巴兩巨頭左擁右抱。

    我們不禁要問(wèn)，中國(guó)電影市場(chǎng)為何如此火熱？年輕的觀影群體希望看到什么樣的電影？《同桌的你》 、《匆匆那年》等類型片們憑什么在票房上打敗好萊塢大片？以及，在這個(gè)“沒(méi)有物質(zhì)的愛(ài)情就像一盤散沙”的時(shí)代里，我們?nèi)绾握務(wù)撋?、?ài)情和青春。

    資本急速涌入

    2013年中國(guó)電影票房進(jìn)入200億量級(jí)階段，達(dá)217.69億元，同比增長(zhǎng)27.51%。中國(guó)電影票房從100億量級(jí)到200億量級(jí)，用了4年時(shí)間。今年前9個(gè)月，電影票房達(dá)到219億元，已經(jīng)超過(guò)去年全年。業(yè)內(nèi)都在猜測(cè)，票房能否在今年就突破300億體量。

    誠(chéng)如任志強(qiáng)所言，電影產(chǎn)業(yè)說(shuō)到底都是輕資產(chǎn)行業(yè)，整個(gè)產(chǎn)值加在一起也就是幾塊地皮的事。但國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)正越來(lái)越受到重視，資本正在涌向這個(gè)產(chǎn)業(yè)。電影投融資空前活躍，從制作、宣傳發(fā)行到影院終端，資本驅(qū)動(dòng)的力量正在不斷顯現(xiàn)。

     BAT、萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視，小米，美團(tuán)越來(lái)越多的巨頭希望在這個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)中分一杯羹。今年上半年，影視圈發(fā)生并購(gòu)64起，涉及金額680億元。今年9月，復(fù)星集團(tuán)以2億美金入股由華納公司前總裁 Jeff Robinov創(chuàng)建的Studio 8；10月，阿里上市后，馬云率阿里影業(yè)造訪好萊塢六大制片公司；11月，百度旗下愛(ài)奇藝高調(diào)成為美國(guó)最大電影交易會(huì)AFM（American Film Market）合作方，在好萊塢舉辦“愛(ài)奇藝中國(guó)之夜”，據(jù)悉總裁龔宇也率團(tuán)隊(duì)拜訪六大制片公司。一直將內(nèi)容視為小米短板的雷軍則拉來(lái)了新浪網(wǎng)總編輯陳彤，豪擲10億美元布局內(nèi)容生態(tài)。目前，小米已經(jīng)成為愛(ài)奇藝的第二大股東；12月，萬(wàn)達(dá)院線通過(guò)A股聆訊，將成為“國(guó)院線第一股”既2012年小馬奔騰收購(gòu)好萊塢特效公司數(shù)字王國(guó)、萬(wàn)達(dá)收購(gòu)連鎖影院AMC后，中國(guó)公司的投資又掀起新一波輿論高潮。

    越來(lái)越多的大佬意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)即將成為“風(fēng)口”。王中軍曾找馬云投資華誼，馬云答“如果你想掙錢，我一點(diǎn)興趣都沒(méi)有。未來(lái)中國(guó)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)是會(huì)增長(zhǎng)十倍的，那就是文化產(chǎn)業(yè)?！鄙鲜衅髽I(yè)通過(guò)資本并購(gòu)實(shí)現(xiàn)資源整合也日漸成為影視業(yè)的趨勢(shì)。

     資本市場(chǎng)對(duì)對(duì)影視業(yè)十分敏感。股價(jià)與檔期內(nèi)上映影片的市場(chǎng)預(yù)期和實(shí)際表現(xiàn)直接關(guān)聯(lián)，“一片成敗定股價(jià)”不斷上演，如《私人訂制》片前會(huì)后，市場(chǎng)預(yù)期并不好，華誼股價(jià)隨即大跌，而《泰囧》、《致青春》等影片的成功則直接推動(dòng)了光線傳媒的股價(jià)上漲。

     電影票房是最有力的證明。2013年，共有59部電影過(guò)億。據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年票房前20名的影片全部超過(guò)4億元。票房的增長(zhǎng)空間還很大，在觀影習(xí)慣漸成的一、二線城市，細(xì)分的觀影需求是票房持續(xù)、答復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。而更廣闊的三、四線城市則是一片藍(lán)海，其觀影潛力巨大。隨著這些地區(qū)影院設(shè)施的完善，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)等滲透，票房將會(huì)出現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的遞增。

2014年中國(guó)電影票房TOP20

    類型片搞定“兩室”群體

    2002年張藝謀的英雄開啟了中國(guó)電影的大片時(shí)代。那種整齊宏偉的場(chǎng)面、大投資、大卡司、大牌明星，在還處于集體主義慣性中的中國(guó)，成為了“大片”的標(biāo)準(zhǔn)。2009年，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究小組對(duì)幾百部電影統(tǒng)計(jì)分析得出結(jié)論：“中國(guó)觀眾不愛(ài)看愛(ài)情電影，功夫、動(dòng)作片才是國(guó)產(chǎn)電影的主流。

    然而，時(shí)代就這么變了。

     年輕人成為觀影的絕對(duì)主流，教室和辦公室中的學(xué)生和上班族，既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)欲望。觀眾的口味變了，他們對(duì)《十面埋伏》、《無(wú)極》這種大片審美疲勞，對(duì)那種空洞、整齊劃一的場(chǎng)面無(wú)感。許多“中國(guó)式大片”的票房均證明了這一點(diǎn)，《金陵十三釵》、《1942》、《王的盛宴》都沒(méi)有達(dá)到票房預(yù)期。

     互聯(lián)網(wǎng)引起了中國(guó)社會(huì)深層次的變革，個(gè)人主義覺(jué)醒，社交網(wǎng)絡(luò)、碎片化、消費(fèi)至上、娛樂(lè)至死、互聯(lián)網(wǎng)在結(jié)構(gòu)并重構(gòu)一切，包括價(jià)值觀世界觀。微博、微信、陌陌，地鐵里、飯桌旁，低頭黨們沉浸在自己的世界里。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)連接一切，卻讓人們更加疏遠(yuǎn)。人們約炮、相親，屌絲成為所有商家最想討好的人，他們最愿意為什么買單？孤獨(dú)。

     拋開“O2O、體驗(yàn)式消費(fèi)的最佳接入點(diǎn)”等商業(yè)概念，提供舒適的座椅、震撼的音效、漆黑并聽(tīng)得見(jiàn)呼吸聲的環(huán)境以及一個(gè)好故事的電影院，無(wú)疑是我們躲避這個(gè)風(fēng)雨飄搖的世界的好地方。人們希望在電影中見(jiàn)自己、見(jiàn)天下、見(jiàn)眾生。物質(zhì)生活豐富、經(jīng)濟(jì)水平提高，但社會(huì)上病態(tài)的、亞將康的人越來(lái)越多，生活中的矛盾、情感上的問(wèn)題、工作上的壓力，人們需要在電影中需找共鳴、得到慰藉。

    著名影評(píng)人周黎明認(rèn)為人們看電影有兩個(gè)需求，一種是造夢(mèng)的電影，一種是腳踏實(shí)地的電影。好萊塢的電影擅長(zhǎng)造夢(mèng)、超級(jí)英雄、炫麗的特效和符合這種文化的場(chǎng)景——紐約的觀眾走出影院，看到的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景很可能與電影中沒(méi)什么兩樣。而腳踏實(shí)地的電影，顯然是中國(guó)導(dǎo)演更接地氣。

    類型片已經(jīng)取代了大片，成為國(guó)產(chǎn)電影的主流。趙薇、徐崢、滕華濤、郭敬明新人導(dǎo)演生猛，上來(lái)就能拿下幾個(gè)億的票房，。如此成績(jī)?cè)谝郧暗碾娪皹I(yè)中幾乎是天方夜譚。高回報(bào)率也讓資本趨之若鶩?！妒?3天》制作成本890萬(wàn)，斬獲票房3.5億元?！侗本┯錾衔餮艌D》制作成本2800萬(wàn)，票房5.18億元，回報(bào)率高達(dá)18倍。

     《失戀33天》可以看做一個(gè)里程碑式的電影，不同于《單身男女》 、《我愿意》等關(guān)注大白領(lǐng)的電影，這部在光棍節(jié)上映，關(guān)注北漂小屌絲的電影更容易引起共鳴——“租房”、“閨蜜搶走男朋友”、“相親”等話題幾乎讓所有都市白領(lǐng)都能從中找到自己的影子。沒(méi)有功成名就，僅僅是兩個(gè)年輕人一通折騰后終于在一起，導(dǎo)演滕華濤就這么戳到了觀眾的痛點(diǎn)。隨后他再次拍攝《等風(fēng)來(lái)》，講一個(gè)都市白領(lǐng)在“說(shuō)走就走的旅行”中需找心靈安慰的故事。

    跟電影中的角色一樣，混亂的價(jià)值觀也困擾著電影之外的中國(guó)觀眾。事關(guān)金錢、兩性、青春、成長(zhǎng)，這些主流話題嫁接到電影中，跟觀眾之間形成一種默契，觀眾知道去電影里能看到什么，甚至知道結(jié)局。但依然需要再不同的故事、段子里需要共鳴和安慰。

     放眼今年票房不菲的影片，《心花路放》關(guān)注中年情感危機(jī)；《后會(huì)無(wú)期》掀起了80后對(duì)調(diào)性和逼格的自我認(rèn)證；《小時(shí)代3》將粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底，套用影評(píng)人的話說(shuō)“郭敬明一惆悵，那些90后小粉絲心都碎了”；《同桌的你》、《匆匆那些》則延續(xù)了《致青春》集體懷舊的主題。

    一直從事電影營(yíng)銷工作的安玉剛第一次深刻感受到觀眾口味的變化是在宣傳《錦衣衛(wèi)》時(shí)。一開始他為這不電影定下的營(yíng)銷策略是把甄子丹塑造成中國(guó)古裝007，走嚴(yán)肅風(fēng)。但一次內(nèi)部觀影會(huì)的經(jīng)歷徹底讓他感受到時(shí)代變了——當(dāng)趙薇在電影中出場(chǎng)時(shí)，整個(gè)影院的人都在笑。這讓安玉剛感到費(fèi)解，一部古裝動(dòng)作片，你們笑什么呢？一位比較“腐”的年輕女同事表示對(duì)甄子丹的大胸激動(dòng)不已。在年輕同事的建議下，80后安玉剛開始將信將疑地改變電影的宣傳策略，賣點(diǎn)是甄子丹比女演員還大的胸、吳尊的小蠻腰，效果卻出奇的好。

    他仍然沒(méi)能跨過(guò)這種代溝，宣傳《北京愛(ài)情故事》時(shí)，團(tuán)隊(duì)將“哭成狗”這個(gè)話題刷上了新浪微博話題榜，這讓他驚訝。在采訪中，他還向鳳凰財(cái)經(jīng)記者表達(dá)了對(duì)諸如“辣條”、“TFBOYS”火爆的讓自己覺(jué)得現(xiàn)在的年輕人真的不一樣了。但安玉剛真切地感受到了90后甚至00后一代粉絲的力量，提起一個(gè)有李易峰參加的電影宣傳活動(dòng)，他用感嘆的語(yǔ)氣說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)粉絲的火熱程度“太可怕了”。

    互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾

    電影作為最典型的O2O消費(fèi)體驗(yàn)，整個(gè)行業(yè)正被互聯(lián)網(wǎng)滲透。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)電影票切入已經(jīng)讓傳統(tǒng)院線感到陣陣寒意，互聯(lián)網(wǎng)思維善于抓住用戶痛點(diǎn)。觀影群體的痛點(diǎn)一在票價(jià)、另一個(gè)是選座，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的低票價(jià)和在線選座無(wú)不戳到“痛”處。

    這是一個(gè)又將被“風(fēng)口化”的行業(yè)。今年國(guó)慶檔期共產(chǎn)出票房10.65億元，其中美團(tuán)貓眼電影的票房銷售總額近4億元。其中《心花路放》在貓眼電影上的電影票預(yù)售高達(dá)一億元，這意味著無(wú)論電影院愿意與否，都會(huì)增加 《心花路放》的排片量好來(lái)爭(zhēng)搶這塊蛋糕。美團(tuán)網(wǎng)的貓眼電影一度被業(yè)內(nèi)視為敵人，其CEO王興解釋說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在線售票是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行的補(bǔ)充，而非顛覆。而樂(lè)視影業(yè)CEO張昭并不遮掩意圖，他直言：“電影行業(yè)要很清楚，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是來(lái)當(dāng)工具的，不是來(lái)掙錢的，是來(lái)顛覆的?！?/p>

    伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電影營(yíng)銷也在升級(jí)迭代。曾成功宣傳《失戀33天》 、《分手合約》的影行天下文化傳播公司總經(jīng)理安玉剛把電影營(yíng)銷劃分為三個(gè)階段——1.0時(shí)代是簡(jiǎn)單的push；2.0時(shí)代是以微博為核心的與用戶互動(dòng)；如今則是3.0時(shí)代，人人是傳播者，人人都有美拍、微視，一個(gè)話題很可能在朋友圈經(jīng)過(guò)大家的討論成為“引爆點(diǎn)”，這將最終推動(dòng)觀眾走進(jìn)地電影院。

    但他更多的感受到營(yíng)銷環(huán)節(jié)的殘酷，其程度甚至超過(guò)常態(tài)的快消品，比如手機(jī)行業(yè)。電影項(xiàng)目就是一個(gè)在短時(shí)期內(nèi)快速建立起來(lái)的品牌，吸引用戶來(lái)消費(fèi)。影院就是超市或者貨場(chǎng)，無(wú)比現(xiàn)實(shí)，當(dāng)日票房基本可以決定此后的影院排片量。一部電影上線，有人看，就有排片。沒(méi)人看，可能第二天就沒(méi)了?！昂芏嚯娪岸际且蝗沼蔚臓顟B(tài)。所以如何讓觀眾首日走進(jìn)電影院消費(fèi)你，是營(yíng)銷人員的第一核心任務(wù)?！卑灿駝傉f(shuō)。(文/厚望)