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圓桌對話二：開啟品牌未來在破壞中創(chuàng)新(實錄)

2009年09月04日 17:58鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

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圓桌對話II：開啟品牌未來在破壞中創(chuàng)新現場來源：鳳凰網財經

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圓桌對話II：開啟品牌未來在破壞中創(chuàng)新現場嘉賓討論來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。以下為“圓桌對話II：開啟品牌未來在破壞中創(chuàng)新”全場文字實錄：

主持人(白長虹)：各位嘉賓，我們又回到了現場。可能大家有雙重的回味，既有剛才茶歇的時候有茶和咖啡的一點點回味，但是我相信大家的頭腦依舊在我們品牌這種交流盛宴之中。剛才的環(huán)節(jié)是五家外資企業(yè)，非常有影響力，都是具有行業(yè)領導地位，他們的品牌高管跟我們做了經驗和案例的分享。接下來圓桌論壇恰恰是今天會議的主題，開啟品牌未來：在“破壞”中創(chuàng)新。主辦方邀請到幾位嘉賓，下面邀請他們上臺來，他們是：

廈門大學新聞傳播學院副院長、教授、博導黃合水老師，上海交通大學品牌研究中心主任、上海交通大學管理學院教授、博導余明陽老師，北京銀行中小企業(yè)事業(yè)部副總經理徐毛毛女士，廈門國貿集團品牌管理部總經理郭正和先生，中信銀行總行零售銀行部市場營銷部總經理王劍先生，光明乳業(yè)股份有限公司市場總監(jiān)李柯女士。

歡迎各位嘉賓。我們這個圓桌論壇有一個很好的基礎，上午我們的主題演講提示了，在危機變化的情形之下，品牌的策略，該注意一些大的方向、方法，該研究的一些問題，也有圓桌論壇，也有今天下午的主題演講，做了很好的預熱。其實我們這個圓桌論壇要談的事情，大家的方向是一致的，我們品牌可以有什么樣的作為。特別是大家有一個大的判斷，叫做世界也也是危機，對中國品牌來講恰恰是機會。所以大家看到我們這個圓桌論壇的嘉賓有來自我們國內的幾家企業(yè)代表，以及我們院校的學者。我們在接下來的50分鐘，快速的能夠就這樣的議題分享各自的經驗、看法和觀點。

我們怎么樣去掌握變化，在變化當中通過破壞、通過改變，去獲得我們品牌的創(chuàng)新。另外我們可能非常的關注，在品牌的發(fā)展、創(chuàng)新當中，如何來支持業(yè)務的戰(zhàn)略，如何與業(yè)務的發(fā)展相融合，我想大體上我們圍繞這么兩個議題，請大家來分享觀點。先由企業(yè)的代表來分享，然后請學者作一些點評和分享一些看法。

李柯：非常榮幸光明乳業(yè)能夠參加這次品牌價值論壇，也非常有幸能被白教授點到第一個發(fā)言。今天參加了一天的論壇，我自己感覺光明在這里有一點特別，這里除了學者、教授，還有各個公司的品牌掌門人。光明屬于快速消費品本土里面為數不多參加這個活動的。

談到破壞與創(chuàng)新的關系，我想光明特別需要關注這個話題，因為光明是一個56年歷史的品牌，在快速消費品行業(yè)里面，跟消費者息息相關的一個乳制品行業(yè)，我們是一個老品牌，年年我們市政府開會談民族品牌振興、談老品牌創(chuàng)新，都要請光明去參與的。所以我們特別關注這一塊。這是市場發(fā)展的需求。

光明處在一個競爭非常激烈的食品行業(yè)——乳制品品類里面。在過去十幾年品牌發(fā)展過程當中，我們也發(fā)現了一些自身在發(fā)展過程當中的壁壘，比如說忠誠消費者年紀越來越大，年輕的消費者是不是都還喜歡原來的光明，所以也面臨我們這個品牌如何突破、如何創(chuàng)新。在過去三年里，在我們集團戰(zhàn)略的方向下，我們也做了很多在品牌策略上整合，這也正好印證我們今天的話題，我們今天拿來的案子是莫斯利安酸奶，我相信有部分在座的朋友已經喝到了這款酸奶，大家也看到它的設計和品牌的名稱、包裝是非常異域風情產品，這和中國傳統品牌定位有一些差異。但是我們其實保留了我們應該有的核心價值，同時在我們表現形式和平溝通方式上面做了很大的突破和創(chuàng)新，取得了這樣一個酸奶的誕生。從2009年1月份上市到今天，取得了非常好的成績，給我們帶來了期待中的收獲，因為它整整醞釀了一年，在這一年過程當中，我們充分調研了消費者、分析了我們自己的需求，最后誕生出跟我們風格差異非常大，但是又保留了核心價值的產品。

拿來跟大家分享這個案例，我們覺得大膽的創(chuàng)新是建立在你保留了自己核心價值的基礎上，否則這個創(chuàng)新是沒有持續(xù)性的。所以在光明有兩個詞是最重要的，就是堅持和創(chuàng)新同等重要。但是你要能夠勇于突破一些形式上的東西，特別是要跟上現在年輕消費者的發(fā)展，因為80后、90后的價值觀和世界觀完全不一樣了。

主持人(白長虹)：抓住新的消費者來做品牌發(fā)展?？赡艽蠹倚哪恐杏幸粋€疑問，乳業(yè)市場這些年，原本是非?；钴S的品牌，又是品牌變故最多的行業(yè)，你剛才希望光明乳業(yè)以尋求創(chuàng)新進行突破，在乳業(yè)里面的變局、危局，光明乳業(yè)到底以什么方式進行創(chuàng)新的？

李柯：我想市場永遠在不停變化的，乳業(yè)現在處在中國快速發(fā)展過程當中比較突出的品類，我們也有幸參與到這個過程當中，基于我們的核心價值就是消費者的需求，在這種需求下面，任何形式和表現手法都可以突破創(chuàng)新的，所以我們打開自己的思維，不要閉關自守，認為我們是民族品牌、本土品牌，很多東西就不能去突破。

主持人(白長虹)：我們中國銀行業(yè)遇到的是兩重事情，上午也談到像花旗一些大的國際品牌遇到了麻煩，另外也有一些東亞銀行等等做著本土化更適應性的努力，在這樣一個局面之下，中國的銀行怎么來看待現在發(fā)展的形勢，特別是品牌發(fā)展的形勢，中信銀行又是怎么做的？

王劍：非常感謝主持人，也感謝主辦方給我們中信銀行這樣一個機會，這次跟大家共同分享，剛才也聽了很多嘉賓的演講，學到了很多東西。過去一年中國和全世界金融環(huán)境發(fā)生了很大的變化，主持人也提到國內、國際銀行都面臨巨大的挑戰(zhàn)。從我個人角度，確實面臨這樣一個挑戰(zhàn)同時也有一定的機遇，挑戰(zhàn)和機遇并存的環(huán)境。具體到我們今天的主題，怎么在破壞中創(chuàng)新？作為中信銀行來講，還沒有存在破壞的概念。

中信銀行成立20年，是改革開放以后成立的一家銀行，我們背后的中信集團也是改革開放第一個窗口，我們想更多在品牌建設上是繼承和創(chuàng)新的概念。特別是我們零售銀行業(yè)務，從中信銀行做零售銀行業(yè)務時間不是很長，我們真正步入到這個市場，或者在零售銀行領域創(chuàng)建我們的品牌，不到四年多時間，我們更多要繼承原來中信銀行留下來的很多品牌優(yōu)勢，在這個領域里面進一步的創(chuàng)新。

作為我個人理解，我們品牌建設方面會有三個層次：1、形象。中信銀行有一個“信”字，這個信是我們最主要的企業(yè)形象和社會形象，誠信是銀行最重要的。2、產品。從產品支持我們的品牌，在產品方面不斷的創(chuàng)新，因為現在確實國內銀行間競爭非常激烈，通過不斷創(chuàng)新支持我們品牌的形象。3、服務。零售銀行業(yè)務和一般服務行業(yè)沒有太大區(qū)別，是一個服務行業(yè)，需要客戶的體驗，需要客戶的口碑，我們也必須用我們卓越的服務來支撐我們的品牌。從這三個層面不斷的完善我們的品牌建設。謝謝！

主持人(白長虹)：非常感謝。聽了剛才兩位的介紹和分享，當然也包括這一天來的演講，余明陽教授對中國企業(yè)怎么尋求突破，在變局當中開拓未來，有些什么樣的看法，以及對我們中國企業(yè)有什么忠告？

余明陽：剛才兩位講的很好，今天一天一直在討論一個問題，金融風暴到底給我們企業(yè)帶來什么。在這里給在座諸位提一個建議，金融危機給中國品牌業(yè)帶來的就是回歸。實際上品牌最早的概念是一個烙印，在產品上打上一個記號。品牌實際上是品質+牌子。我想80%是品質，20%是牌子，或者品牌的過程實際上是一個讓品字變成牌子的過程。我覺得金融危機帶來一個最大的影響實際上把牌子遠離品質，包括金融衍生手段一樣，衍生到最后實際上背離了它本身的品質。所以當這個牌子背離品質的時候，這個品牌是沒有意義的，品牌的成功80%不是我們的功勞，是企業(yè)扎扎實實在抓研發(fā)，在研究消費者的需求，在開發(fā)適銷對路的產品，在這種背景之下，它的牌子才有意義。所以，我們說牌子代表品質，但是牌子不能替代品質。