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2009年09月04日 19:20鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

到底應(yīng)該怎么做，有幾個(gè)方面：

1、今天的事件營(yíng)銷肯定是品牌建設(shè)一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冎澜裉毂蝗岁P(guān)注的事件越來越多，大事件肯定是注目率最高的，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，如果要做好的話，要明確目標(biāo)，到底我們跟這個(gè)事件結(jié)合的目標(biāo)在哪里，跟目標(biāo)要匹配。剛才倫潔瑩小姐提到，你沒有機(jī)會(huì)要找到這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，真的就是很好的概念。記得我們?cè)谠u(píng)價(jià)過程當(dāng)中，UPS在中國奧運(yùn)贊助過程當(dāng)中，作為一家物流公司，怎么樣借助奧運(yùn)，做了很多具體的工作，這就是比較好的一個(gè)做法。

2、要講究戰(zhàn)略，而不是只用炒作的手法。炒作是非常低層次的，你可以抓住一些點(diǎn)，一些東西，但是你沒有長(zhǎng)期的目標(biāo)，炒作在業(yè)內(nèi)特別推崇，但是它對(duì)長(zhǎng)期的目標(biāo)不見得是好事情，因?yàn)橐粋€(gè)短期的炒作點(diǎn)可能是人們關(guān)注的，但是它跟品牌的內(nèi)涵不一定是匹配的。

3、要講究執(zhí)行。因?yàn)橹袊乃枷爰姨啵袊男袆?dòng)者太少，往往就使得思想與行動(dòng)脫了節(jié)，我們想了很好的東西，但是很難把它操作起來，奧運(yùn)這樣大的機(jī)會(huì)到底應(yīng)該怎么去做，有些大銀行可能拿到了這個(gè)機(jī)會(huì)，不知道怎么做，有些小銀行，像招商銀行用一些營(yíng)銷手法，讓人家知道以為我是正派的贊助商，它做得很好，最后人家都認(rèn)為招行是正派的贊助商，我國銀行卻不是正派的贊助商。

謝謝！

主持人(王云帆)：我想中國這些中小品牌們想要成為大品牌，還要先聽一聽大品牌們的故事和經(jīng)驗(yàn)。可口可樂和GE不僅參與了奧運(yùn)，也即將參與世博。有請(qǐng)可口可樂和GE兩位公關(guān)總監(jiān)分別為我們介紹一下他們的經(jīng)驗(yàn)。

翟媚：我覺得這個(gè)話題挺大氣的，在可口可樂很多年了，做慣了大項(xiàng)目，奧運(yùn)第一天成立新團(tuán)隊(duì)，我們非常有幸成為核心團(tuán)隊(duì)之一，也是對(duì)我們特別有影響的幾年，我經(jīng)常開玩笑比舉辦NBA還要豐富。

談到大品牌、大營(yíng)銷，我就代表可口可樂說兩句話，我覺得可口可樂確實(shí)很擅長(zhǎng)在大品牌和大營(yíng)銷中來出位，從它早期發(fā)展，比如從二戰(zhàn)開始，戰(zhàn)爭(zhēng)到哪里，可口可樂到哪里。極大的提升了可口可樂作為一個(gè)世界第一飲料品牌形象的機(jī)會(huì)。

跟中國的關(guān)系?？煽诳蓸吩?979年是第一批進(jìn)入中國的國際消費(fèi)品，我記得在公司介紹文章里面有一段話，在1979年，中美宣布建交的三個(gè)小時(shí)之后，可口可樂就向世界宣布將重返中國。為什么說“重返”，因?yàn)?927年曾經(jīng)進(jìn)入國中國，在1949年撤出了。在1979年就宣布重返中國，三天后第一批產(chǎn)品就通過香港火車運(yùn)到了北京。所以它很會(huì)在歷史性大事件中能夠?qū)ふ业谝粰C(jī)會(huì)，不光是簡(jiǎn)單占先機(jī)的問題，還有很多情感上的因素，包括給中國改革開放的信心。作為第一批敢于吃螃蟹的企業(yè)，可口可樂頭幾年在中國的發(fā)展是很磕磕絆絆的，有很多坎坷歷程在里面，但是可以說可口可樂在進(jìn)入中國第一時(shí)期進(jìn)來，為它今天發(fā)展到現(xiàn)在有38個(gè)裝瓶廠，3萬多員工，絕對(duì)奠定非常好的基礎(chǔ)。

再回到奧運(yùn)話題，我剛才特別寫下蔣教授說的三點(diǎn)：沖動(dòng)、保守、機(jī)會(huì)主義。我印象深刻的是可口可樂剛剛拿到申奧贊助權(quán)的先期，可以說是頭三到四年，可口可樂其實(shí)都處在一個(gè)非常冷靜的，在考慮它后幾年薄積厚發(fā)的過程，所以它在借勢(shì)，比如申奧成功的時(shí)候我們推出申奧金罐，包括后來奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的推出，奧運(yùn)口號(hào)的推出，都隨著官方的步伐在走。一般贊助商占有一個(gè)比較好的先天資源，在2008年正好是奧運(yùn)贊助80周年，特別吉祥的日子，在這80年，確實(shí)累積了非常豐富的奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，有一支非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，所以團(tuán)隊(duì)里面很多精華的元素會(huì)把這些資源投入到中國來。早期的時(shí)候我們開會(huì)，就像一個(gè)聯(lián)合國，說什么語言的都有，法國、意大利、越南、印度的，這個(gè)思維是開放性的，中國的團(tuán)隊(duì)是99%以上都是中國的，利用這些好的平臺(tái)，好的資源，既有傳承，也有創(chuàng)造，也有繼續(xù)發(fā)展，在這些平臺(tái)上會(huì)做一些符合當(dāng)?shù)匚幕?，?zhēng)得消費(fèi)者喜歡的活動(dòng)。到最后，可口可樂還取得很不錯(cuò)的效果，因?yàn)槲覀冊(cè)诮Y(jié)束以后，曾經(jīng)向倫敦的團(tuán)隊(duì)做過一個(gè)推廣，倫敦覺得完全是不可能達(dá)到的目標(biāo)，可口可樂中國團(tuán)隊(duì)做到了，因?yàn)檫@里面都是中國員工，中國員工本身也有很多情感因素在里面，大家也覺得是人生一次難得的機(jī)會(huì)，也是為自己祖國驕傲，里面融入了很多的激情和奮進(jìn)，我覺得這是一種既把以前奧運(yùn)精髓結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣幕顒?dòng)。

從奧運(yùn)推廣來說，我們一直有三條很清晰的主線，奧運(yùn)、品牌和消費(fèi)者。

奧運(yùn)?？煽诳蓸泛蛫W運(yùn)都有結(jié)合，它把自己放在一個(gè)合作伙伴上，我是一個(gè)支持者，不是一個(gè)贊助商，提高到這種高度，希望通過可口可樂的活動(dòng)能夠推廣和擴(kuò)大奧林匹克精神，讓更多人感受到奧林匹克的歡樂氛圍。

品牌。它是一個(gè)日常生活中的產(chǎn)品，可口可樂紀(jì)念罐，在全球很多大事件的時(shí)候，英國女王的生日等等有很多，也造就了一批可口可樂罐的粉絲，慢慢的滲透，很多人在大事件中，在他的情感中接納可口可樂。

消費(fèi)者。通過時(shí)空，通過網(wǎng)絡(luò)，通過我們?cè)诋?dāng)?shù)匾恍┞费荩赃@個(gè)大思路出來以后，計(jì)劃這么一步一步推下去。

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