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2009年09月04日 15:42鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

可口可樂公司中國(guó)副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了第二部分，主題為“走在變化的前面，成為變化的塑造者”，可口可樂公司中國(guó)飲料有限公司副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠發(fā)表了主題演講，以下為發(fā)言實(shí)錄：

李小筠：各位嘉賓、各位媒體朋友下午好，非常感謝主辦方讓可口可樂今天有這個(gè)機(jī)會(huì)，跟各位分享一下我們?cè)谌ツ陫W運(yùn)期間，怎么利用這個(gè)全球的盛會(huì)來加強(qiáng)我們這個(gè)品牌的影響力，還有跟我們成千上萬的消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系和溝通。

大家看一下PPT上的圖片是人山人海，其實(shí)只是我們所有活動(dòng)的其中一角?？煽诳蓸窂?001年開始已經(jīng)在為北京奧運(yùn)做宣傳，還記得在2001年7月13日，當(dāng)我們申奧成功的時(shí)候，可口可樂那天晚上馬上就推出一個(gè)紀(jì)年罐，到現(xiàn)在為止都是非常特別的紀(jì)念品。到奧運(yùn)，我們正式啟動(dòng)一個(gè)全面的、全方位的宣傳、溝通計(jì)劃的時(shí)候，在2007年1月，我們就已經(jīng)開始進(jìn)行全面奧運(yùn)溝通，包括新的組合標(biāo)志，還有一系列的活動(dòng)。

從2001年開始也好，2007年開始也好，或者是在2008年8月8日開始，我們其實(shí)都貫穿一個(gè)中心思想——怎么利用奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)跟我們的消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系，怎么讓它結(jié)合到可口可樂核心的思想，這個(gè)產(chǎn)品能夠令我們消費(fèi)者非常暢爽，而且有非常好的奧運(yùn)體驗(yàn)。

在奧運(yùn)期間，我們希望達(dá)到幾個(gè)核心效果。首先，要提高我們品牌的知名度，因?yàn)槟玫綂W運(yùn)贊助商權(quán)利不代表消費(fèi)者一定知道或者能夠把它連上。其次，就是提升品牌價(jià)值，怎么令消費(fèi)者更加喜愛這個(gè)品牌，令這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中更有價(jià)值。其三，怎么利用這個(gè)機(jī)會(huì)來促進(jìn)我們的業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@個(gè)是相關(guān)的。除了做品牌的建設(shè)以外，我們要看到有一些能夠幫助我們品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這次奧運(yùn)會(huì)其實(shí)在可口可樂奧運(yùn)歷史當(dāng)中，是最成功的一屆，因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)奧運(yùn)平臺(tái)，我們聯(lián)系到5億個(gè)消費(fèi)者人次，在線上通過超過一千項(xiàng)的項(xiàng)目，能夠令我們很有效的跟消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，也令我們的群眾能夠通過可口可樂組織不同活動(dòng)，使他們有第一手親臨奧運(yùn)的經(jīng)歷，這方面也我們做的比較特別的一個(gè)項(xiàng)目。

可口可樂暢爽奧運(yùn)有幾個(gè)很重要的項(xiàng)目目標(biāo)，我們也是通過全球整合資源，除了在中國(guó)我們有不同的項(xiàng)目以外，我們還有通過全球的平臺(tái)，把中國(guó)向世界展示，我們可口可樂有一個(gè)標(biāo)志，可口可樂中文標(biāo)志連同北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志在全球150多個(gè)國(guó)家都能夠看得到，這是首次可口可樂歷史上面，把當(dāng)?shù)匾粋€(gè)中文的LOGO，還有把奧運(yùn)標(biāo)志放到全球市場(chǎng)上。我們把很多資源，把中國(guó)一些很特別的元素，通過不同項(xiàng)目展示給來訪的四方客人。我們通過不同的 渠道，360度，無論是網(wǎng)上的，無論是平面的，還是電視、廣播、事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷，2007一直到2008年奧運(yùn)之后我們都一直貫穿著。

分時(shí)段一波接一波的把我們的奧運(yùn)激情項(xiàng)目展示給我們的消費(fèi)者，讓他們把奧運(yùn)激情，在8月的時(shí)候達(dá)到最高點(diǎn)，讓大家都能夠享受奧運(yùn)激情。媒體朋友對(duì)我們來說是一個(gè)很重要的溝通者的角度，這樣我們就可以通過媒體朋友傳遞給千千萬萬的消費(fèi)者。他人雖然沒有到，但是可以感受到現(xiàn)場(chǎng)的激情。不光是媒體，我們有很多合作伙伴，很多利益相關(guān)方，很多國(guó)際媒體、國(guó)際機(jī)構(gòu)都來了，我們都有不同渠道、不同項(xiàng)目，令他們更了解可口可樂為奧運(yùn)作出的貢獻(xiàn)，而且也令不同的消費(fèi)群感受到奧運(yùn)激情。

PPT，這是很好玩的時(shí)間表，七個(gè)激情時(shí)刻。譬如說從2007年1月份，我們有一個(gè)全球首發(fā)的奧運(yùn)組合標(biāo)志，在所有奧運(yùn)合作伙伴里面我們是第一家發(fā)布這個(gè)標(biāo)志。第二個(gè)激情時(shí)刻介紹我們奧運(yùn)新陣容，有姚明、劉翔、郭晶晶、王勵(lì)勤，他們都在現(xiàn)場(chǎng)跟我們媒體朋友見面，和明星一起推動(dòng)奧運(yùn)的活動(dòng)?？煽诳蓸芬彩菉W運(yùn)火炬接力一個(gè)全球合作伙伴，因此我們把這個(gè)機(jī)會(huì)帶來中國(guó)以后，有超過一萬多名火炬接力手可以親自拿著奧運(yùn)圣火在中國(guó)傳遞奧運(yùn)激情。畢竟只是一萬多人能夠拿到那個(gè)奧運(yùn)圣火，怎么樣讓更多人更興奮呢，我們也有一些辦法。迎奧運(yùn)，火炬到了中國(guó)家門口，在全國(guó)走遍了一百多個(gè)城市，通過這個(gè)奧運(yùn)我們能夠令一億的群眾有機(jī)會(huì)看到圣火，也是我們非常興奮的一個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)然奧運(yùn)時(shí)刻的時(shí)候，我們?cè)诒本?、在各地都有不同的?xiàng)目，令各地的群眾都能親自來到現(xiàn)場(chǎng)，一起來分享奧運(yùn)的激情。我們最后慶祝中國(guó)輝煌的成績(jī)。一浪接一浪，我們得到非常好的成績(jī)。從群眾對(duì)可口可樂是不是全球的奧運(yùn)贊助商，到最后，從40%、60%升到差不多90%認(rèn)知度，而且在我們?nèi)蚵曌u(yù)的評(píng)估當(dāng)中，很多消費(fèi)者都告訴我們，你作為一個(gè)支持中國(guó)奧運(yùn)的贊助商，我對(duì)你有很好的感覺，我對(duì)你的喜愛度有所增強(qiáng)，我對(duì)你的產(chǎn)品和購(gòu)買的欲望都有所增強(qiáng)，這也是奧運(yùn)對(duì)我們品牌的建立有很好的提升。

在這個(gè)品牌的建立，必須要有一個(gè)非常統(tǒng)一的主題，譬如說我們各種各樣的廣告，有一個(gè)很明顯、很強(qiáng)烈的奧運(yùn)主題貫穿在我們兩年以內(nèi)的奧運(yùn)推廣，除了在各類廣告，還有現(xiàn)場(chǎng)的布置，還有我們包裝都是非常表現(xiàn)奧運(yùn)主題的。我們有兩條廣告，一條叫紅遍全球的電視廣告，就說我們中國(guó)人把這個(gè)紅地毯鋪出來，迎接我們的客人，一起來參與奧運(yùn)火炬接力。另外一條廣告就是在接近奧運(yùn)期間，叫做奧運(yùn)城市，令很多人都能感受奧運(yùn)的激情和歡樂。

整合推動(dòng)方面，怎么利用奧運(yùn)能夠更有效的建立品牌的力量？火炬接力只有一萬多人能夠拿到火炬，但是我們做了一個(gè)虛擬的網(wǎng)上火炬接力，令我們有6千多萬人次都來報(bào)名，我要做網(wǎng)上的火炬手，所有人都預(yù)先報(bào)名，我還組成我自己的火炬接力隊(duì)，到8月8日晚上8點(diǎn)鐘的時(shí)候把它燃燃點(diǎn)起來。

還有很多奧運(yùn)激情的圖片，怎么跟朋友分享，可口可樂給你一個(gè)平臺(tái)，有兩千多萬的圖片上傳，變成一個(gè)基尼斯記錄。奧運(yùn)歌曲《紅遍全球》也是一個(gè)很好的歌曲，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上播放3億多。這都是令可口可樂在北京奧運(yùn)會(huì)上，是我們?cè)跉v史上最成功，深入度最廣泛的一個(gè)奧運(yùn)傳播。在等等活動(dòng)上面都令我們的品牌喜愛度有很好的加深。

可口可樂有一些傳統(tǒng)叫可口可樂紀(jì)念章，把這個(gè)活動(dòng)一些重要的時(shí)刻變成紀(jì)念章帶回家，有15萬人通過這個(gè)活動(dòng)把可口可樂一些紀(jì)年帶回家。還有“活出奧運(yùn)精彩”的風(fēng)采獎(jiǎng)，讓我們表?yè)P(yáng)對(duì)奧運(yùn)有推動(dòng)的杰出人士。我們有一個(gè)很好玩的活動(dòng)，叫“可口可樂藝術(shù)品”，這也是我們其中一個(gè)核心的活動(dòng)，就是讓中國(guó)的文化特色，通過這一項(xiàng)在全國(guó)31個(gè)省市來做一個(gè)設(shè)計(jì)比賽，把當(dāng)?shù)氐奈幕厣旁谝粋€(gè)可樂瓶里面，做一個(gè)標(biāo)志，然后所有得獎(jiǎng)的藝術(shù)品放在奧運(yùn)里面展示給全世界來訪的客人，這也是受到我們?nèi)珖?guó)人民非常熱烈的支持，有一千多萬的投票，有三萬多個(gè)設(shè)計(jì)的比賽。

從8月1日到8月24日，整整24天，我們其實(shí)做了33場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，無論是采訪還是特別的安排，我們請(qǐng)到所有當(dāng)時(shí)最紅的體育明星，姚明，我們的體育評(píng)論員，我們的金牌選手，或者是一些在四川救災(zāi)的同學(xué)們也來參加奧運(yùn)等等，都令媒體通過不同的活動(dòng)，跟我們的消費(fèi)者、跟我們的嘉賓一起來創(chuàng)造很多美好的奧運(yùn)的活動(dòng)和宣傳的機(jī)會(huì)。

雖然在這24天，我們創(chuàng)造了8千多分鐘的電視轉(zhuǎn)播，2千多份的簡(jiǎn)報(bào)，但其實(shí)有另外一個(gè)更令人興奮的素質(zhì)，就是從2007年1月到2008年8月，我們集合所有的公關(guān)宣傳活動(dòng)，能夠創(chuàng)造出的媒體價(jià)值大概是2億美金左右，我們共創(chuàng)造出了5萬5千多分鐘電視轉(zhuǎn)播，我們也創(chuàng)造了大概1萬8千多篇關(guān)于可口可樂奧運(yùn)的宣傳，能大力使這個(gè)品牌通過不同渠道、不同性質(zhì)的廣告和我們消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的聯(lián)系。媒體朋友是我們很重要的一環(huán)，通過他們，我們特別設(shè)了一個(gè)媒體中心，令全國(guó)五千多個(gè)媒體來到我們街邊，拿到一些奧運(yùn)的消息，分享奧運(yùn)的熱情，也傳播給我們?nèi)珖?guó)的人民。我們現(xiàn)在看一下當(dāng)時(shí)在奧運(yùn)期間一些精彩鏡頭的回放。

剛才我們看到是在24天以內(nèi)，我們創(chuàng)造一些媒體的活動(dòng)。從奧運(yùn)到世博也是另外一個(gè)很大型的全球的活動(dòng)，也是接著奧運(yùn)以后，中國(guó)另外一個(gè)全球性的大型活動(dòng)，可口可樂也是全球的飲料合作伙伴，將會(huì)為世博進(jìn)一步作出貢獻(xiàn)。我們除了在世博上提供飲料給七千萬來訪客人以外，我們還會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)年輕人敢于夢(mèng)想、敢于大膽的為未來設(shè)想?？煽诳蓸芬矔?huì)把大膽的創(chuàng)新帶來中國(guó)，讓我們消費(fèi)者有更多的體會(huì)?？煽诳蓸芬彩俏ㄒ灰患铱鐕?guó)公司，建立一個(gè)獨(dú)立的可口可樂企業(yè)館，將會(huì)把全球可口可樂最新的一些設(shè)計(jì)、最新的一些舉措帶來中國(guó)，通過世博這個(gè)平臺(tái)，令我們的客人能夠有一個(gè)更好的體會(huì)。

感謝大家給我這個(gè)機(jī)會(huì)，謝謝！

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