回首行將結(jié)束的2007年，"企業(yè)社會(huì)責(zé)任"是其中不得不說(shuō)的一個(gè)熱門詞匯。在百度的搜索引擎上輸入"企業(yè)社會(huì)責(zé)任"，搜索到的結(jié)果居然達(dá)到了570多萬(wàn)條。在本月15日召開的黨的十七次代表大會(huì)上，與會(huì)代表對(duì)"企業(yè)社會(huì)責(zé)任"的關(guān)注則順理成章地成了意料中事。"短期的捐贈(zèng)和公益事業(yè)不等同于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，一個(gè)企業(yè)要真正承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，就應(yīng)把社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，接受社會(huì)監(jiān)督，長(zhǎng)期堅(jiān)持做下來(lái)。"以上這段話便是十七大代表、內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總裁潘剛接受記者采訪時(shí)所說(shuō)。

對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注勢(shì)必離不開品牌！首先，什么是品牌？品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--如何在消費(fèi)者心中留下烙印。從本質(zhì)上看，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。明乎此，就不難理解可口可樂(lè)公司的一位行政總裁早在1967年就作出的大膽斷言："即使可口可樂(lè)的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，它也能在一夜之間起死回生。"這就是可口可樂(lè)的品牌形象所體現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力。"沒(méi)有品牌，就沒(méi)有實(shí)力；沒(méi)有實(shí)力，所謂企業(yè)的社會(huì)責(zé)任將無(wú)從談起。

人人都在談企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但這個(gè)責(zé)任究竟是什么？在過(guò)去，人們談?wù)摰钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任大多是指捐款扶貧、辦希望學(xué)校等等，后來(lái)又加上環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約等內(nèi)容。近年來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容不斷得到充實(shí)，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)責(zé)任的多重性，這其中包括企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任，對(duì)員工的責(zé)任，對(duì)客戶的責(zé)任，對(duì)供應(yīng)商的責(zé)任，對(duì)社區(qū)的責(zé)任等。概括來(lái)講，企業(yè)要對(duì)其所有的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)任，為所有的利益相關(guān)者服務(wù)。

正是基于盤點(diǎn)2007、呼吁企業(yè)打造自己的知名品牌、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的目的，由中國(guó)紅十字會(huì)支持并全程指導(dǎo)、監(jiān)督，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、搜狐、《競(jìng)賽畫報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《新世紀(jì)》周刊等單位組織并發(fā)起的"品牌·責(zé)任"2007大型系列公益活動(dòng)正如火如荼的開展。希望通過(guò)本次活動(dòng)，澄清企業(yè)利潤(rùn)與責(zé)任的一致性關(guān)系，并以此為契機(jī)，推動(dòng)更多的企業(yè)更好的惠及民生、反哺社會(huì)，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)貢獻(xiàn)出自己的力量。

利潤(rùn)與責(zé)任，這是兩個(gè)十分敏感的名詞。他們之間的關(guān)系怎樣將直接決定一個(gè)企業(yè)的運(yùn)行，甚至一個(gè)國(guó)家的安定。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化；管理學(xué)家告訴我們，企業(yè)要生存和發(fā)展，最重要的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值；社會(huì)輿論呼吁，企業(yè)最重要的是要講社會(huì)責(zé)任。這三者之間有沒(méi)有矛盾？有人認(rèn)為是矛盾的，例如，經(jīng)常有人說(shuō)：一個(gè)企業(yè)不能只追求利潤(rùn)，而且還要講社會(huì)責(zé)任。這種說(shuō)法隱含的意思是，利潤(rùn)本身是反社會(huì)責(zé)任的，或者它不是社會(huì)責(zé)任的組成部分。

但事實(shí)上，一方面，在一個(gè)健全的市場(chǎng)制度下，企業(yè)追求利潤(rùn)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之間，不僅不矛盾，而且是基本一致的。原因很簡(jiǎn)單，社會(huì)考核企業(yè)是否真正盡到責(zé)任的最重要的一個(gè)指標(biāo)就是利潤(rùn)，這是基礎(chǔ)，一個(gè)不贏利的企業(yè)如何去承擔(dān)他的社會(huì)責(zé)任？同時(shí)，對(duì)社會(huì)責(zé)任的適當(dāng)承擔(dān)也會(huì)幫助企業(yè)贏得利潤(rùn)。一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品也就更加信賴，從而提高企業(yè)的銷售額和顧客的回頭率，贏得市場(chǎng)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念與其成功與否有著不可分割的聯(lián)系。曾有一個(gè)以百年老店為對(duì)象的調(diào)查結(jié)果顯示，這些老店的第一代創(chuàng)業(yè)者都是以理想主義為基石來(lái)創(chuàng)業(yè)的，倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任第一，利益、利潤(rùn)第二。最近在2005《財(cái)富》全球論壇會(huì)上，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈糁赋觯?利潤(rùn)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是博弈關(guān)系。一般情況下，追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)應(yīng)享有的基本權(quán)利。但同時(shí)，企業(yè)承擔(dān)著必要的社會(huì)義務(wù)。這種權(quán)利和義務(wù)的對(duì)等關(guān)系構(gòu)成了企業(yè)理念的基礎(chǔ)。"海爾從砸不合格冰箱開始，就以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感創(chuàng)立品牌，建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，參與國(guó)際合作。不僅保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升了社會(huì)形象，而且贏得廣泛尊重，最后的結(jié)果是企業(yè)獲得了令人矚目的成功。

由此看來(lái)，成功的企業(yè)必須做好兩件事：一個(gè)是做好自己的商業(yè)品牌；另一個(gè)就是樹立好企業(yè)的社會(huì)公民品牌。不做好這個(gè)品牌，這個(gè)企業(yè)就不算成功，也不可能成功。

2004年9月，胡錦濤總書記在中國(guó)共產(chǎn)黨十六屆四中全會(huì)上首次提出了"構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)"的執(zhí)政理念。十六屆五中全會(huì)又進(jìn)一步把"構(gòu)建社會(huì)和諧"作為我國(guó)發(fā)展的重要目標(biāo)和必要的條件。和諧社會(huì)的內(nèi)涵是："民主法制、公平正義、誠(chéng)信友愛(ài)、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處。"國(guó)際上關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的闡述也有很多，形式與內(nèi)容雖然各有不同，但是其中關(guān)注社會(huì)的環(huán)境、勞工權(quán)益的保護(hù)、合法經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展等方面的內(nèi)容是"和諧社會(huì)"所強(qiáng)調(diào)和關(guān)注的重點(diǎn)。很顯然，在以上方面，企業(yè)才是真正的主角。要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，正是我國(guó)建設(shè)和諧社會(huì)的內(nèi)在要求。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵十分廣泛，但各個(gè)國(guó)家地區(qū)有其側(cè)重點(diǎn)。在我國(guó)，人口眾多、經(jīng)濟(jì)水平有限、社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型階段，所有這一切都決定了老百姓尤其需要的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的眾多內(nèi)涵之中慈善事業(yè)這一項(xiàng)。慈善事業(yè)的歷史不可謂不悠久，翻開一部歷史著作，我們很容易便可以看到：世界史述寫著從古希臘、羅馬時(shí)代起社會(huì)救助的傳統(tǒng)；美國(guó)史述說(shuō)著這種傳統(tǒng)隨移民帶到美洲的史實(shí)。美國(guó)的慈善事業(yè)于獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)后空前興盛，如組織美國(guó)反奴協(xié)會(huì)，提供紐約勞工受教育的機(jī)會(huì)，創(chuàng)立兒童救助協(xié)會(huì)，成立全美收容所、醫(yī)院、文化組織等等。我國(guó)的慈善事業(yè)，同樣有著自己悠久的傳統(tǒng)。漢唐寺院濟(jì)貧、賑災(zāi)、醫(yī)療、戒殘殺的長(zhǎng)盛不衰；宋代養(yǎng)老扶幼事業(yè)的勃興；元朝醫(yī)療救助的興起；明清民間慈善群體在中國(guó)慈善史上首屈一指。更有當(dāng)今國(guó)門開放以來(lái)，涌現(xiàn)出一批批社會(huì)賢達(dá)、名流、企業(yè)家、離退休干部為水災(zāi)、為貧困大中小學(xué)生、為艾滋病、白內(nèi)障的貧困患者，默默從事的慈善救助。統(tǒng)計(jì)表明，至少一半的捐助者要求對(duì)其捐款事實(shí)及數(shù)額"保密"。

盡管如此，面對(duì)那么多需要救助的對(duì)象，這些舉措依然是杯水車薪。眼下國(guó)內(nèi)慈善組織數(shù)量的缺少，動(dòng)員社會(huì)資源能力的有限，慈善組織公信力的缺乏，已成為制約我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展的障礙。

作為媒體，我們與包括此次活動(dòng)在內(nèi)的眾多公益活動(dòng)的組織者一樣衷心地希望：在本次公益活動(dòng)結(jié)束之后，社會(huì)上能夠掀起一個(gè)舉辦慈善活動(dòng)的熱潮，能有更多的企業(yè)把社會(huì)責(zé)任這四個(gè)字融入到自己的企業(yè)文化中去，一個(gè)以承擔(dān)責(zé)任為榮，逃避責(zé)任為恥的輿論氛圍能夠得以擴(kuò)大……我們希望，"責(zé)任"，能夠成為2007年最耀眼的一個(gè)名詞！

來(lái)源：《新世紀(jì)周刊》記者衛(wèi)廣娜

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