2009年11月25日 18:48鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

由財訊與《成功營銷》雜志社共同主辦的“2009中國創(chuàng)新營銷峰會”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為伊利集團副總裁靳彪。

靳彪：各位嘉賓大家好！今天出門前我在想一個問題什么是新濕界，那么這樣的話，濕界營銷代表一種新的營銷模式。所以今天我來了可以說不虛此行，如果不來我就跟不上這個時代的潮流。

我們知道大家最近討論更多的是金融危機，那么金融危機的時候各國首腦都在想辦法怎么解決金融危機，其實他們知道只有兩種方式，就是投資和拉動內(nèi)需，尤其是根本上拉動內(nèi)需。

我最近看了一部電影這也是一個創(chuàng)新的解決方案，比如說《2012》這部電影，通過這個電影向大家展示了一個2012年世界末日的景象，如果那個時候手里的錢不夠10億歐元，你就沒有辦法上那個方舟，無論你存的錢是多少，將一切都沒有。好比小沈陽說的“人生最大的不幸，莫過于人死了錢沒有花完”，不知道大家有沒有同感，我今天花得好就可以了，我不要太多的顧慮明天。如果大家像我這樣想，營銷的效果就達到了。你現(xiàn)在花錢就消費了，消費了就拉動內(nèi)需，拉動內(nèi)需經(jīng)濟危機問題的就解決了。

優(yōu)酸乳這個產(chǎn)品過去的營銷活動今天給大家講一下，因為這個活動得到了齊馨女士的嘉許，所以獲得了一個獎。伊利優(yōu)酸乳在伊利是一個很老的產(chǎn)品，我們的早期消費者現(xiàn)在已經(jīng)30多歲、40多歲，現(xiàn)在的消費者是非常年輕的一群人。但是，我們伊利優(yōu)酸乳在發(fā)展的過程中，明顯覺得品牌有一些老化，30多歲、40多歲的人可能覺得品牌很親切，但是我們真正想溝通的80后、90后，他們覺得這個品牌跟我的關系不是很親密。

另外一個是說到的全球金融危機之后，如何去做？這些問題都擺在了我們伊利優(yōu)酸乳的面前。首先，我們做營銷都知道，我們第一要研究我們的消費者，看看我們的消費者是哪一群人，他們現(xiàn)在的銷售變化是什么，這些消費者心理都有什么影響，包括金融危機下影響，以及年輕一群人他們的變化。

其實在今年年初，我在走訪的時候，廣告部的主任都跟我說，今年能不能多投一點，我很多的房地產(chǎn)客戶、汽車客戶都減少了，這是一個事實。但是，這是大家通常想的一種方法，經(jīng)濟不景氣、消費下降的時候，我把投入降低、節(jié)約，這樣我可以保證利潤。其實，這一點并不是完全對的策略，其實等一下大家看到伊利的做法，恰恰是完全相反。在面對危機的時候，我們剛才曲先生講了，恰恰是我們的一次機遇。誰能夠在危機中自信地為未來規(guī)劃、投入，可能你未來收獲得越多。

最近在座的媒體都發(fā)現(xiàn)，好像汽車廣告最近怎么又減少了，這個問題跟行業(yè)的景氣沒有關系，據(jù)我所知現(xiàn)在汽車都脫銷了，買一部汽車要等幾個月，所以他們用不著做廣告了。

那么，在金融危機下到底產(chǎn)生了什么影響？我們通過研究去看，發(fā)現(xiàn)了我們大部分的消費者，消費更趨于理性，買東西更講究實惠、實用。在奢侈品和高檔品的消費上，實行了少買或者是不買。這也是一個例外，因為中國非普通的消費人群很多，所以在中國奢侈品的消費一直是保持了非常旺盛的勢頭。

但是，對于普通的消費者來說，他每天要吃的米、每天喝的水、喝的牛奶，這些關系到一般生活的是不會變的。消費者首先削減買房預算、買車預算，他不會輕易削減買牛奶的預算。所以，從這里來看，金融危機對于他的影響不是很大。

再說到我們伊利優(yōu)酸乳的產(chǎn)品上，我們發(fā)現(xiàn)飲料健康成為了主題，以伊利為代表的青春健康的飲品，經(jīng)過了市場的培育，已經(jīng)成為了年輕人消費的飲料，拉動了整個行業(yè)的增長。到了09年，我們發(fā)現(xiàn)以前已經(jīng)無法滿足了年輕的消費者，所以我們?yōu)榱藵M足年輕消費者對于伊利優(yōu)酸乳的需求，我們進行了產(chǎn)品升級。

說到產(chǎn)品升級，其實大家都知道，一個產(chǎn)品如果你不能給他更多的好處，他會厭倦，所以我們要讓產(chǎn)品變得更好。我們除了優(yōu)選了天然純正牛奶，我們配比了益生元，一個是IMO的低聚E麥芽糖和低聚M果糖形成的，這不是認為的添加，而是促進人體產(chǎn)生的，這樣的理念一經(jīng)推出，就得到了年輕人的關注。

除了滿足消費者對于產(chǎn)品的需求之外，我們也大膽地嘗試走進年輕人的心理世界。對于消費人群進行深入心理分析以后，我們發(fā)現(xiàn)目前的80后、90后人群，在瞬息萬變的社會當中承擔著越來越來自學校、家長、社會的壓力。

現(xiàn)在積極改變自己、追求個性表達，已成為我們現(xiàn)在這群消費者的普遍心聲，為此伊利優(yōu)酸乳的品牌主張由原來的我要我的滋味這種比較個性化的東西，升級為我要我的改變、我要我的滋味，來更加貼近年輕人的心理需求。

同時，也看到我們這群人的一個跟媒體的接觸習慣，也與傳統(tǒng)的不一樣。所以，為了讓這群消費者更加充分地感受到伊利優(yōu)酸乳對于他們新層次的關注，我們在營銷中找到能與年輕人建立深入聯(lián)系的符號。因此，我們啟用了周杰倫，一個從歌手到演員，再到導演，一直在追求理想及改變的年輕人，不僅在年輕人中有非常高的人氣，更重要的是他成為了伊利優(yōu)酸乳2009年品牌內(nèi)涵、品牌主張的最佳代言。

同時，今天其實討論的主題是濕界，濕界是能跟消費者更進一步、更親密地聯(lián)系、互動。所以，為了能跟我們的消費者品牌互動、品牌共鳴，我們專門搭建了一個溝通平臺，利用娛樂營銷去溝通。

之前我們曾經(jīng)做過一些簡單的娛樂營銷，2009年我們?yōu)榱藗鬟f“我要的改變、我要的滋味”的主張，伊利優(yōu)酸乳推出了年度巨星的主題活動，讓眾多的消費者體驗到了“無改變不青春”的想法?；顒訂?個多月，我們伊利優(yōu)酸乳市場增長17%，這說明了我們與年輕消費群的對話是非常成功的。

事實上進入2009年以后，除了對于產(chǎn)品品牌層面進行細致的探討，對于渠道資源的優(yōu)化配置我們進行了研究。我們?yōu)榱丝梢哉业脚c年輕的消費群進行品牌傳播的通路，在營銷傳播平臺上我們特別加大了互聯(lián)網(wǎng)和手機新媒體的使用力度。以伊利優(yōu)酸乳活動為例，我們2009年，我就是巨星這個主題活動，一開始就將平臺設置在互聯(lián)網(wǎng)，就是門戶、視頻網(wǎng)站、SNS三位一體的網(wǎng)絡平臺，全面覆蓋年輕人群信息接觸的通道，取得了很好的效果。

之所以將互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略渠道，是因為我們認識到隨著中國媒體市場受眾的變化趨勢，年輕的消費者，他們對于互聯(lián)網(wǎng)接觸的時間越來越多，就是濕度會越來越大。

單一形式的傳播媒介，已經(jīng)不能完全滿足受眾的需求。如果單一媒體不能但我們現(xiàn)在需要的高質(zhì)量、高頻次、全范圍的傳播任務時，作為企業(yè)要考慮跨媒體組合來滿足要求，所以伊利優(yōu)酸乳我就是巨星這個活動，就是演繹是了一場線上加線下，互聯(lián)網(wǎng)加電視的活動，起到了媒體最大化的效果。

面對轉(zhuǎn)型的階段，我們認為創(chuàng)新是最好的選擇之一，我也相信我們在座的廣告公司、企業(yè)，也會不斷地去開拓自己創(chuàng)新的步伐。所以，期待明年能在這里看到更多成功的創(chuàng)新案例。謝謝大家！

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