2010年1月16日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)社主辦的“2009年度觀察家年會(huì)”在北京舉辦，本次會(huì)議主題為“中國(guó)再出發(fā)”。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。下面是遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席品牌官徐浩然演講。

主持人：感謝張志忠先生的演講，接下來(lái)一位企業(yè)家是遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席品牌官徐浩然，他的題目是中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)標(biāo)坐標(biāo)。

徐浩然：謝謝《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)這里跟大家分享我品牌的感受。我談三個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)觀點(diǎn)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的問(wèn)題，究竟問(wèn)題在哪里，我認(rèn)為實(shí)際上最主要的是品牌國(guó)際化問(wèn)題，因?yàn)轱@而易見(jiàn)，中國(guó)是世界上最大的生產(chǎn)制造大國(guó)，同時(shí)也是貿(mào)易大國(guó)，04年中國(guó)已經(jīng)有110000億貿(mào)易總額，現(xiàn)在有數(shù)字已經(jīng)是第一大中國(guó)貿(mào)易體。這個(gè)地位已經(jīng)奠定，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一生產(chǎn)大國(guó)，但這背后是品牌小國(guó)，而且商品背后大量都是OEM、西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商標(biāo)貼在上面。

所以中國(guó)既是制造大國(guó)，又是制造小國(guó)。我們到國(guó)外看到很多廣告，上周我到了一些印度、肯尼亞，但全是日韓品牌，但沒(méi)有中國(guó)品牌。以至于我在迪拜看到海爾的燈箱廣告的時(shí)候，我都驚嘆不已。說(shuō)明我們中國(guó)在走向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，我們產(chǎn)品并每年真正國(guó)際化。

第二中國(guó)品牌國(guó)際化的坐標(biāo)在哪里，用兩個(gè)數(shù)字說(shuō)明，世界500強(qiáng)里我們有一席之地，我們擁有43個(gè)席位，但中國(guó)大陸有34個(gè)，33個(gè)席位是國(guó)有和國(guó)有控股壟斷性公司，只有一家是民營(yíng)公司，來(lái)自于江蘇的沙崗集團(tuán)。在這樣背后，我們看到另外一個(gè)排行榜，世界500強(qiáng)品牌排行榜，中國(guó)企業(yè)所占比重只有1.2，中國(guó)出口的商品當(dāng)中只有10%是品牌性商品，而這些大部分是外資品牌。另外我們看到世界最權(quán)威的美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)選品牌100強(qiáng)，到現(xiàn)在沒(méi)有一家中國(guó)品牌身影。這100強(qiáng)里，最新數(shù)字說(shuō)有58家來(lái)自美國(guó)，31家來(lái)自歐盟，8家來(lái)自日本，3家來(lái)自韓國(guó)，沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)上榜。所以中國(guó)的企業(yè)有時(shí)候應(yīng)該講，任重道遠(yuǎn)、痛心疾首、責(zé)無(wú)旁貸，我們肩上的擔(dān)子非常沉重，我們肩負(fù)著企業(yè)乃至國(guó)家的使命。

我們看到中國(guó)的制造，在世界產(chǎn)業(yè)鏈分工當(dāng)中，處于微笑曲線的低端，我們處屬于國(guó)際分工當(dāng)中比較低下的環(huán)節(jié)，我經(jīng)常說(shuō)一句不太得體的話，我們中國(guó)人這么多年賺了一點(diǎn)錢，我們?cè)谡凑醋韵驳臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)我們只是成為世界的保姆，在家里很多事情不想干，不想帶孩子，不想做家務(wù)，你可以交給鐘點(diǎn)工，交給保姆，中國(guó)就干了很多發(fā)達(dá)國(guó)家不愿意干的事情，交給了中國(guó)，所以把污染留給了中國(guó)，把資源消耗到了中國(guó)，把中國(guó)很多未來(lái)進(jìn)行了透支。這樣的高附加值，沒(méi)有自己的自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)當(dāng)中，實(shí)際上我們是賺了還是虧了值得我們每個(gè)人深思。

第三個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)的品牌走向國(guó)際化，他在坐標(biāo)當(dāng)中缺什么，這里提到我的三品理論，我自己認(rèn)為品牌應(yīng)該有口皆碑才叫品，廣告、慈善不是品牌，這些都是品牌的表現(xiàn)。真正背后有消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)進(jìn)行夸贊、進(jìn)行購(gòu)買、進(jìn)行消費(fèi)這才是真正的品牌，消費(fèi)者是用鈔票進(jìn)行投票的。這三個(gè)品的背后還有三個(gè)品，我分為第一個(gè)品叫品質(zhì)，第二個(gè)叫品格、第三個(gè)是品位。

第一品是品質(zhì)，品質(zhì)是讓人信賴你的基本的力量。中國(guó)的企業(yè)最過(guò)往發(fā)展三十年發(fā)展中，我用四個(gè)字來(lái)形容，叫“跑馬圈地”式。第一個(gè)我們最缺的是生產(chǎn)技術(shù)人才，那時(shí)候技術(shù)人才非常吃香，我們?nèi)钡氖钱a(chǎn)品。第二個(gè)十年我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人才最缺乏，為什么？因?yàn)楹芏嗌a(chǎn)制造產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)開(kāi)始擠壓，所以營(yíng)銷人才缺乏。第三十年我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)不賺錢，然后發(fā)現(xiàn)通過(guò)上市、資本運(yùn)作賺取虛擬經(jīng)濟(jì)，所以金融人才最吃香。中國(guó)下一個(gè)三十年一定是擁有真正懂得品牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理、品牌戰(zhàn)略的人才是最為稀缺的人，這也是我把下半生基本上鎖定在品牌兩個(gè)字上的最重要的原因。中國(guó)的產(chǎn)品沒(méi)有品質(zhì)，比如說(shuō)我們2008年出現(xiàn)的三鹿奶粉事件，最大市場(chǎng)占有率，但頃刻之間可以倒塌，除了行業(yè)平均利潤(rùn)很低、違法成本很低等等，還有一點(diǎn)最重要的是企業(yè)根本沒(méi)有理解什么是品牌，雖然他貴為中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢，但并不知道我的品牌真正是屬于誰(shuí)，是屬于消費(fèi)者還是屬于我，我的品牌是通過(guò)作秀做出來(lái)的，還是通過(guò)市場(chǎng)鋪貨鋪出來(lái)的，還是通過(guò)同質(zhì)化低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的，他并沒(méi)有看清楚。所以中國(guó)的品牌只有回到對(duì)品質(zhì)的理解把握上才能走向國(guó)際化，才有可能可能真正的趕英超美。

第二我講品牌的品格，品格就是我們的企業(yè)文化、價(jià)值觀念、愿景等等，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)，所以看到國(guó)與國(guó)家的差距就是文化的差距。美國(guó)人為什么會(huì)做大，因?yàn)樗麄冃哪慨?dāng)中總想當(dāng)老大，拯救世界，所以造的房子和東西都是最大的，世界500強(qiáng)最多的是美國(guó)企業(yè)。德國(guó)人為什么可以作精，德國(guó)人講細(xì)節(jié)，所以小到鐘表，大到汽車、大到社會(huì)規(guī)范秩序都是井井有條。中國(guó)人為什么做了產(chǎn)品不好不壞也不差，因?yàn)橹袊?guó)文化就是中用文化，差不多文化，在差不多文化里中國(guó)產(chǎn)品缺乏執(zhí)行力，只能走“中”字。所以企業(yè)遠(yuǎn)景、企業(yè)品格決定了企業(yè)走多長(zhǎng)，企業(yè)品格決定是否被人尊重。

第三品位，中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化過(guò)程中，最缺乏的是品位/品味，可以是味道的味，也可以是位置的位。這個(gè)國(guó)際化過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)文化的融合是最難的，所以人的素質(zhì)、行為舉止、所有一切能否國(guó)際化這是我們需要思考的。我想我們?cè)谙乱粋€(gè)三十年，中國(guó)企業(yè)充滿機(jī)會(huì)，所有專家這樣認(rèn)為，我也同樣認(rèn)為，那標(biāo)志來(lái)自于第一點(diǎn)，我們要不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，從現(xiàn)在的OEM到OBM再到ODM。還有國(guó)家品牌，不斷帶動(dòng)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌齊頭并進(jìn)，所以我們還是要對(duì)未來(lái)齊頭并進(jìn)。

有一個(gè)數(shù)字很讓我驕傲，08年全球品牌力指數(shù)調(diào)查當(dāng)中，CBI的指數(shù)調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)全球性大調(diào)查里面把最受注目的國(guó)家品牌桂冠授予了中國(guó)，所以中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧成為這個(gè)排行榜的榜首。中國(guó)這個(gè)國(guó)家包括已經(jīng)結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)和今年即將到來(lái)的世博會(huì)都將會(huì)成為一個(gè)巨大的國(guó)家品牌影響到全世界，但我們比較弱小的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌還確實(shí)有待于提升、還有很長(zhǎng)的道路走。所以我希望在這樣的齊頭并進(jìn)的企業(yè)產(chǎn)品和個(gè)人品牌以及國(guó)家品牌的時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)、正在到來(lái)，需要在座各位付出努力、精心，希望各位有所收獲，我們一起為中國(guó)的企業(yè)加油，為中國(guó)品牌加油，也為中國(guó)加油。我的演講完畢，謝謝。

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