2010年03月18日 13:43鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

社會(huì)效益：推動(dòng)中國咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)食品企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

企業(yè)競爭力：與產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)利益相關(guān)者建立了親密的合作關(guān)系，進(jìn)一步鞏固企業(yè)的產(chǎn)品份額優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

雀巢總是給人帶來驚喜的感覺，即使在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，思路也與其他企業(yè)有著明顯的區(qū)別。比如在2008年的汶川大地震期間，除了捐款、捐物等方式以外，雀巢充分利用其“食品大鱷”的優(yōu)勢，另辟蹊徑，還考慮到深入災(zāi)區(qū)、沖在第一線的搜救犬，并為這些“英雄”提供優(yōu)質(zhì)的普瑞納犬糧及犬罐頭，想到了別人所未想到的。

對(duì)此，雀巢大中華區(qū)集團(tuán)事務(wù)總監(jiān)董玉國在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示：“雀巢承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念就是‘創(chuàng)造共享價(jià)值’，爭取把社會(huì)責(zé)任滲透到企業(yè)業(yè)務(wù)的每個(gè)層面，使所有層面的相關(guān)者都能獲益。”顯然，為汶川地震搜救犬提供食物的表現(xiàn)已經(jīng)能夠?qū)Υ死砟罟苤懈Q豹了。

實(shí)際上，“創(chuàng)造共享價(jià)值”的理念帶來了8萬云南種植咖啡農(nóng)民的脫貧致富，使“種雀巢咖啡的住瓦房”一說廣為流傳。自1997年以來，東莞的雀巢咖啡生產(chǎn)廠已經(jīng)可以直接從云南采購所需的全部小粒種咖啡豆，而無需從國外進(jìn)口。這樣不僅節(jié)約了成本，而且使雀巢咖啡獲得每年兩位數(shù)的增長！

對(duì)于雀巢來說，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不是企業(yè)的額外負(fù)擔(dān)，這已經(jīng)像血液一樣，融入到雀巢的每個(gè)業(yè)務(wù)層面，成為企業(yè)競爭的核武器。

雀巢的責(zé)任

在很多人的頭腦中，雀巢已經(jīng)和速溶咖啡可以劃等號(hào)。“雀巢為中國咖啡種植開辟了一條道路”，董玉國笑著表示。

確實(shí)不假，云南擁有咖啡種植的獨(dú)特優(yōu)勢：咖啡豆品質(zhì)好，沒有工業(yè)污染，沒有酸雨侵蝕；種植的土壤肥沃，氣候條件優(yōu)越，而同緯度其他地區(qū)，要么是高原高寒，要么像非洲、中東地區(qū)那樣干旱，而云南則雨水充足。

雖然云南咖啡種植已經(jīng)有50多年的歷史了，但是由于各種因素一直沒有發(fā)展起來。上世紀(jì)80年代末期，雀巢發(fā)現(xiàn)了適合云南氣候的正確播種方法，于是雀巢開始在云南教農(nóng)民種植咖啡。

在幫助農(nóng)民種咖啡方面，雀巢采取了以下措施：成立雀巢農(nóng)業(yè)服務(wù)部，幫助云南當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民種植優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、適宜當(dāng)?shù)貧夂蚝涂瓜x害的咖啡品種；專門設(shè)立了實(shí)驗(yàn)示范農(nóng)場，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民科學(xué)高效地學(xué)習(xí)咖啡種植技術(shù)提供了場所；為農(nóng)民提供種植手冊(cè)，文字很簡單，大多數(shù)是詳盡的示范圖；還協(xié)助云南建立咖啡種植農(nóng)場，提供資金、種苗甚至免息的農(nóng)具貸款與技術(shù)方面的援助。

其中，雀巢還簽訂了長達(dá)10年的每年5000噸的購銷合同，最重要的是制定了對(duì)農(nóng)民的保護(hù)價(jià)格。如果咖啡國際價(jià)格上漲，就按國際價(jià)格支付給農(nóng)民，如果國際價(jià)格低于保護(hù)價(jià)，就采用保護(hù)價(jià)格收購，完全解除農(nóng)民的后顧之憂。

這極大地改善了云南農(nóng)民的生活狀況，種植咖啡前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種玉米一般收入也就是每畝600元，而種植咖啡，雀巢能保證每畝至少有2500元的收入。一時(shí)間，“種雀巢咖啡的住瓦房”一說在當(dāng)?shù)貜V為流傳。

目前，雀巢咖啡在中國有兩個(gè)生產(chǎn)基地，分別為東莞和上海。綠色生產(chǎn)是雀巢生產(chǎn)線的最大特點(diǎn)，在東莞咖啡廠，雀巢選裝了固液燃料混燒的鍋爐，從而可以焚燒咖啡渣以制造蒸汽。這樣做的益處有：大量減少固體廢物，回收利用咖啡渣中所含有的熱量，減少燃油的消耗。這樣也減少了因使用化石燃料排放的二氧化硫和二氧化碳，這兩種氣體分別是酸雨和溫室效應(yīng)增加的主要原因。從2000年至2008年之間,東莞雀巢將每噸產(chǎn)品水消耗量減少了24.32%。目前通過使用咖啡渣燒鍋爐,每年能節(jié)省重油達(dá)1400噸。

作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來說，終端的銷售是任何一個(gè)企業(yè)不容忽視的環(huán)節(jié)，雀巢與經(jīng)銷商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。雀巢在其業(yè)務(wù)的所有方面都堅(jiān)持誠實(shí)、正直及公平的原則，在商業(yè)運(yùn)作中擁有良好的信譽(yù)，加之國際品牌和有競爭力的商業(yè)模式都是吸引經(jīng)銷商與之合作的原因。經(jīng)銷商在與雀巢合作中不僅獲得了可持續(xù)性的發(fā)展，而且增強(qiáng)了與國際公司合作的能力，提高了自身的競爭力。

由此，我們可以看到雀巢咖啡在每個(gè)環(huán)節(jié)中都承擔(dān)起了必要的社會(huì)責(zé)任。董玉國表示，“這僅僅是整個(gè)雀巢體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)縮影，作為食品企業(yè)，雀巢深知，完善的企業(yè)供應(yīng)鏈對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有非常重要的作用，因此把企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到公司業(yè)務(wù)的過程中，為消費(fèi)者、股東、社區(qū)以及社會(huì)創(chuàng)造一個(gè)多贏的局面，這是雀巢的責(zé)任?！?/p>

共享價(jià)值鏈

經(jīng)過雀巢十多年的市場培育，咖啡在中國越來越受到更多人的喜愛，即使速溶咖啡的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域一直占據(jù)80%的市場份額。但速溶咖啡在中國市場的潛能仍舊很大,目前，我國咖啡年人均消費(fèi)量僅為3杯,而日本卻達(dá)到300多杯。因此，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等巨頭也看到了中國咖啡市場的消費(fèi)能力和未來發(fā)展，紛紛殺入咖啡市場，特別是速溶咖啡市場。一時(shí)間，咖啡市場硝煙四起。顯然，雀巢也感覺到了競爭的壓力。

實(shí)際上，雀巢咖啡顯然已經(jīng)開始布局。

云南咖啡由于得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件而具備獨(dú)特的口感。與云南農(nóng)民的合作，雀巢受益匪淺，不僅能夠獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)咖啡，而且在采購成本上也大大降低；實(shí)際上，云南咖啡豆也曾被選為雀巢高端咖啡品牌奈斯派索的限量版。自2006年以來，奈斯派索品牌成為雀巢集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)，并躍升為“億萬品牌”之一，利潤回報(bào)不菲并且長期看好。北京的奈斯派索精品店位于近年來最熱門的時(shí)尚地標(biāo)——新光天地。在這里，除了吸引那些對(duì)咖啡已頗有研究的人之外，雀巢還要引導(dǎo)那些相對(duì)陌生的人群。消費(fèi)者們被教授怎樣用咖啡機(jī)制作出一杯高品質(zhì)的咖啡，并能親自體驗(yàn)。

布局了高端一線城市市場，對(duì)二三線市場雀巢并沒有忽視，而且即將成為雀巢新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)何文龍表示，“中國的發(fā)展非?？?，二三線城市的市場消費(fèi)潛力不容忽視?！痹谄放品矫?，為了表示區(qū)別，在一線城市的雀巢咖啡可能只以英文“NESCAF”來標(biāo)注，而漢字“雀巢咖啡”則變得相對(duì)較小了，在二三線市場則會(huì)以“雀巢咖啡”四個(gè)大字來標(biāo)注，充分解決了品牌的定位問題。

在品牌布局的同時(shí)，雀巢也開發(fā)出了更多的產(chǎn)品系列。為了迎合早晨第一杯熱飲的需求，雀巢推出了新品早餐咖啡，在味道和品質(zhì)上做了更多的努力。顯然，在與麥當(dāng)勞、肯德基等早餐咖啡的競爭中，雀巢已經(jīng)深入到每個(gè)家庭，占盡了先機(jī)。

其實(shí)不難理解，在多產(chǎn)品線、多品牌的背后，雀巢擁有世界上最好的產(chǎn)品生產(chǎn)線，特別是2009年上海生產(chǎn)線的建設(shè)。該工廠在提高管理水平上加大力度，完善自身體系。去年，他們先后通過了ISO22000食品安全管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系和OHSAS18001安全及職業(yè)健康管理體系的國際認(rèn)證，使企業(yè)的管理更加規(guī)范化。同時(shí)，在雀巢國際審計(jì)中，最終獲得最好等級(jí)的評(píng)定。

雀巢在綠色生產(chǎn)的同時(shí)，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。雀巢咖啡非常關(guān)注中國消費(fèi)者的口味和需要，每年投入數(shù)百萬元資金用于消費(fèi)者研究。雀巢咖啡目前在中國市場上銷售的產(chǎn)品都經(jīng)過消費(fèi)者口味喜好的測試，能夠滿足本地不同消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求。例如：雀巢咖啡1+2原味產(chǎn)品可以滿足喜愛香醇原味咖啡的消費(fèi)者，1+2特濃產(chǎn)品可以滿足喜愛濃郁咖啡口味的消費(fèi)者，采用專利低溫萃取技術(shù)的雀巢咖啡“醇品”為喜愛調(diào)配個(gè)性化口味的消費(fèi)者推出。 雀巢咖啡在中國市場的成功發(fā)展離不開雀巢的技術(shù)專長以及對(duì)消費(fèi)者的了解。

至此，我們可以看到雀巢咖啡的共享價(jià)值鏈，董玉國表示，“‘創(chuàng)造共享價(jià)值’是雀巢的核心理念，它不是慈善事業(yè)或一個(gè)附加的東西，而是我們業(yè)務(wù)原則的基本組成部分。雀巢集團(tuán)業(yè)務(wù)原則中最重要的一條就是永遠(yuǎn)不因短期利益而犧牲長遠(yuǎn)的計(jì)劃，使得雀巢的有機(jī)增長一直保持健康的增長”。

把企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到業(yè)務(wù)的每個(gè)層面，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升，雀巢模式做出了最好的示范。

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