2010年11月23日 10:55鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

新浪全國銷售總經(jīng)理李想

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領(lǐng)袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒[0.14 0.00%][0.14 0.00%]集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)全程報道，圖片為新浪全國銷售總經(jīng)理李想。

以下為李想發(fā)言實錄：

李想：大家上午好，我是李想。很高興《成功營銷》給新浪這樣一個機會和大家分享一下我們在營銷創(chuàng)新方面的一些經(jīng)驗和想法，大家看到我的題目，包括今天微博大屏幕，大家會想到下面我分享營銷心得是圍繞微博時代的營銷，包括微博時代一些成功營銷案例。

談到營銷創(chuàng)新，首先在我們這個行業(yè)是由于產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，帶來整個行業(yè)進步，所以也引發(fā)了消費者在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些使用習(xí)慣，他們一些媒體行為的變化，所以作為營銷人來講，我們要關(guān)注這些消費者的一些變化，包括隨之產(chǎn)生的新需求。過去十年，每一次互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，會帶來互聯(lián)網(wǎng)整個營銷向前又跨進一大步，今天我們圍繞微博這樣一個今年非常火爆、轟動的新產(chǎn)品，我們看到屏幕上現(xiàn)在新浪微博有接近500條微博信息，我相信在座很多朋友是微博的忠實的用戶，對微博這個產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)深厚的了解，微博營銷有什么樣的特點，首先我們以新浪微博的發(fā)展為例。今年十月份在前幾天我們開的中國首屆微博開發(fā)者大會，我們公布了新浪微博一系列數(shù)字，我們看到一年時間，到今年10月份，新浪微博的總體用戶數(shù)量已經(jīng)達到了5千萬，如果是千萬量級非常具有影響力媒體特征，5千萬量級我們可以下定論新浪微博變成社會化媒體，已經(jīng)具備媒體規(guī)模力。我看一下細(xì)微數(shù)字，10月份為止累計發(fā)送微博數(shù)量達到20億條，每天產(chǎn)生微博數(shù)量是500萬條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去1.0和2.0初期階段產(chǎn)生的內(nèi)容規(guī)模和數(shù)量。

所以我們說有了這樣一個用戶的基礎(chǔ)，有了這樣一個媒體的影響力，現(xiàn)在因為微博出現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被推動進入下一個階段，我們可以簡單回顧從98年論壇到01年以新聞維護1.0時代，到05年博客標(biāo)志著2.0新媒體時代到來，到現(xiàn)在從09年今天微博出現(xiàn)使得內(nèi)容生產(chǎn)更加的靈活，信息傳播更加快速，所以有理由相信因為這個產(chǎn)品、技術(shù)、應(yīng)用的誕生，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入到下一個階段，所以我們看到在新的時代，微時代背景下我們怎么樣做我們品牌的營銷呢？

首先，我們要看一下實際上微博這個產(chǎn)品不光光是一個產(chǎn)品，改變媒體環(huán)境，我們做營銷基礎(chǔ)的特點，我們現(xiàn)在看到有5千萬新浪微博用戶，意味著有5千萬記者隨時發(fā)布最新消息，每個人其實擁有自己的媒體，如果一個微博帳號粉絲超過一萬已經(jīng)具備一定的社會影響力，現(xiàn)在每個人是一個媒體，每個人都可以直接對外發(fā)布信息。

之前我們做了一個非常有趣的統(tǒng)計，我們看到現(xiàn)在新浪微博上有很多人，他們粉絲數(shù)量已經(jīng)達到300萬以上的量級，我做了一個統(tǒng)計，把新浪的個人用戶前100名的所有粉絲數(shù)量加在一起，已經(jīng)達到了一個驚人的數(shù)字，1.4億。這是什么樣一個概念，如果今天前100個人每人只發(fā)一條有關(guān)我們《成功營銷》會議微博的話，總體影響人次達到1.4億，100人可以達到這樣一個覆蓋用戶的覆蓋以及用戶影響。

我們對比一下在博客年代，有名老徐用了兩年時間，個人博客瀏覽量超過一億，這個數(shù)字今天我們可以輕而易舉打破，這樣大時代背景下我們自身做的及時轉(zhuǎn)型利用這種新的一些傳播方式，新的互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用使我們媒體自身的一些影響力的加強，我們看到新浪新聞是在業(yè)界非常有影響力的。在1.0時代，主導(dǎo)了或者創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)新聞的這樣一個整體新聞模式，到了新階段，這個新浪的新聞模式?jīng)]有停止繼續(xù)發(fā)展，每個核心頻道我們在微博上建立官方微博帳號，新浪，財經(jīng)，娛樂同時在用新媒體，把1.0積累經(jīng)驗，高品質(zhì)咨詢通過微博平臺傳遞出去，繼續(xù)發(fā)揮他們媒體影響力，新浪各頻道官方微博總體數(shù)超過一千萬，形式非常好，和1.0新聞模式互補，形成一個非常有效微博矩陣，滿足我們消費者對咨詢方面的需求。

其實現(xiàn)在已經(jīng)有很多的企業(yè)他們已經(jīng)認(rèn)識到微博營銷的力量和影響力，已經(jīng)開始開設(shè)自己官方微博，開始跟自己的消費者溝通，其實我覺得在營銷上來講，營銷目的和訴求沒有改變過，我們談創(chuàng)新，更多是在談營銷的手法，思路的創(chuàng)新，所以我們看到本身這些企業(yè)他們開通了官方微博以后，就具備了自己的一個媒體，影響它有效運營跟消費者溝通，粉絲數(shù)量積累到一定的程度，一定量級實際上擁有自己官方的媒體，然后擁有一個非常的有忠誠度用戶群體，可以進行直接的溝通，這個在營銷模式上我相信是一個顛覆性的改變，本身是一個非常巨大創(chuàng)新很多相關(guān)機構(gòu)，包括媒體也在利用這個平臺，開始做他們自己一些品牌的建設(shè)，包括消費者的一些溝通。

我們談到微博另外一個比較大的一個特征就是以后微博這樣一個傳播方式，因為微博誕生使得信息在互聯(lián)網(wǎng)流動方式發(fā)生非常大的變化，可能有三個關(guān)鍵詞要跟大家分享一下，一個就是裂變方式，實時擴散，第三是長尾，使用微博的同學(xué)們大家有一個親身體驗，我們用一個小的案例跟大家說明一下或者說我們體驗一下一個信息在微博平臺上是如何進行裂變，實時擴散，它的長尾作用在什么地方。

在今年有一個網(wǎng)友發(fā)的微博告訴大家說，海底撈提供外送服務(wù)，很簡單信息，在一天的時間里面，這條微博專發(fā)4千次，評論有1千多次。一天的時間，大家看到傳播速度非?？?，大家在想，可能評論和專發(fā)是在千這樣一個量級，深入剖析這樣微博專發(fā)和評論過程當(dāng)中經(jīng)過什么樣的節(jié)點，我們會看到被曹增輝(音)關(guān)注，意味著什么，意味著這樣微博發(fā)布產(chǎn)品信息服務(wù)信息微博，同時他的9萬多名粉絲同一時間看到，所以沿著這樣一個思路做一個分析，會發(fā)現(xiàn)這四千多次轉(zhuǎn)發(fā)，一千多次評論，最后帶給我們超過上百萬次用戶曝光，每次評論，轉(zhuǎn)發(fā)都是一個節(jié)點，每個人擁有自己粉絲數(shù)量，累計下來這樣一條消息，在一天的時間里面，得到上百萬次的曝光，我們看一下這個傳遞信息的裂變過程當(dāng)中，給我們營銷還帶來一些什么樣的幫助，我們可以看到在每一次的轉(zhuǎn)發(fā)評論的時候，有很多正向提升用戶產(chǎn)品或者說品牌美譽度，促進其他潛在用戶的一個購買欲望一些信息，比如說曹增輝有9萬多粉絲，他可以說改天試試他已經(jīng)表達出他的潛在欲望會有影響他的9千多粉絲，這樣給他品牌做一個正向詮釋，可以迅速被上千粉絲收集到，而且以一種很容易被接受、在一種信任關(guān)系前提下傳遞出去，效果以企業(yè)單項跟消費者講的效果好得更多，這樣一個傳播過程當(dāng)中，實際上我們營銷訴求，包括產(chǎn)品信息傳遞，企業(yè)美譽度提升，包括購買欲望刺激可以得到很好的體現(xiàn)，這個是很多營銷達人大家希望達到的營銷效果。

微博有一個非常大的特制就是開放的平臺，新浪一直倡導(dǎo)開放互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，跟各界開發(fā)者合作，在最新開發(fā)者大會我們公布數(shù)字在我們平臺上，已經(jīng)有800多種品種可以用在網(wǎng)友每次微博的使用當(dāng)中，在這其中包括未來，我們會有很多想象空間，我們可以基于企業(yè)的它的營銷，品牌訴求基于他的一些促銷活動，我們開發(fā)一些專門的一些應(yīng)用放在這個平臺上，這樣可以使我們的營銷更加的標(biāo)準(zhǔn)化，效率得到非常大的一個提升。

所以這樣一個微博時代，在過去一年里面我們不停跟我們合作伙伴嘗試在微博這個平臺如何進行營銷，甚至放在一個更大范疇里面，這樣一個微時代背景之下我們怎么做我們營銷創(chuàng)新，我覺得這里面主要有兩個大的緯度進行詮釋，一方面看到在過去一年里面，我們城市會把微博做一個整合各種不同媒體，整合傳統(tǒng)媒體一個核心，這個我會有案例跟大家分享，右側(cè)我們有提到營銷目的和營銷的訴求是不會變的，但是隨著不同年代，技術(shù)擴展，我們營銷手段，包括我們溝通的方式會有很大的進步，所以如何把營銷應(yīng)用到我們口碑營銷，信頻發(fā)布，CRM，包括我們促銷里面去，這個本身就是在營銷上面的嘗試和創(chuàng)新。今天我跟大家分享兩個案例，一個是中糧美好生活，很多在座朋友在上新浪微博的時候會看到中糧在腸道有關(guān)美好生活的討論和探討，很多人會參加，本身是一個非常好的主題的口碑營銷，這個過程當(dāng)中，中糧沒有僅僅停留在這一步這個階段產(chǎn)生非常好的用戶的一些觀點，用戶一些反饋，他們進行匯總加工以后，作為傳統(tǒng)媒體比如說新周刊官告里面?zhèn)鬟f最核心內(nèi)容，他們會利用電視廣告，線下海報推送這樣一個整體的品牌活動，可以和他的現(xiàn)在消費者進行更大范圍互動和溝通，這個里面大家沒有關(guān)注是我們非常成功的應(yīng)用很多小應(yīng)用，我們剛才說到開放平臺上的一些技術(shù)解決方案，和一些應(yīng)用，我們設(shè)置糧票和勛章，我們可以理解成一個有效積分體系，可以刺激用戶忠誠度和黏性，努力他們在這個平臺上跟消費者溝通，勛章是對整個活動進展以及對我們活動最好一個體現(xiàn)，在這里面我們會看到剛才提到整合營銷，包括我們一些API開發(fā)應(yīng)用，以及我們以內(nèi)容為主導(dǎo)的部分。

另外一個案例，在視頻里面也有提到一個比較顛覆性活動營銷案例，非常有意思是諾基亞今年在推N8旗艦產(chǎn)品，我們進行了一次非常大的嘗試，以往企業(yè)有新產(chǎn)品，新品推出的時候，通常會在線下做一個發(fā)布會，請媒體到場進行一次溝通，然后再進行后續(xù)公關(guān)報道傳播。這樣一個年代我們已經(jīng)有了這么好平臺我們可以嘗試一下，N8發(fā)布會完全取消線下發(fā)布會，所有發(fā)布會流程內(nèi)容都在微博這個平臺上，記者到整個發(fā)布會簽到，高層采訪，新品介紹，消費者答疑，全部在8小時網(wǎng)上直播發(fā)布會里面進行，這里面我們會看到有兩個，一個是對于其他媒體的應(yīng)用，一個是對于明星應(yīng)用，媒體他們邀請是新周刊參加發(fā)布會，大家會想可能比較奇怪，新周刊聽起來不是IT或者一個傳統(tǒng)的在手機方面這樣一個媒體，為什么這次發(fā)布會會邀請新周刊參加，當(dāng)時有50多萬粉絲，也就是說如果新周刊參加了這個發(fā)布會，每一次的提問，每一次對于新品的介紹，每一次互動都是把這個信息傳遞到50萬粉絲面前，非常有效，精準(zhǔn)。

所以對于媒體有效利用，這些有影響力微博帳號利用辯稱很多品牌在新浪微博上營銷有利機會，另外在明星方面，有很多明星可以利用這樣一個平臺跟消費者進行互動，微博是可以多終端接入，可以在電腦前面參加可以通過手機上新浪微博，甚至可以通過Ipad接入方式進入新浪微博，N8發(fā)布會林俊杰在廣州機場通過手機跟網(wǎng)友進行互動，我們傳統(tǒng)要做一個線下發(fā)布會大家可能非常熟悉這個流程，但是通過微博這樣一個平臺，我們第一時間，可以把發(fā)布會消息傳遞出去把我們差產(chǎn)品消息傳遞出去，使得發(fā)布會組織和效果得到非常大的提升，這也是我們今天嘗試的非常經(jīng)典的案例，線下發(fā)布會模式都可以取消到微博上這樣的平臺上我們其他的無論是公關(guān)營銷內(nèi)部營銷，以及我們促銷等等都可以嘗試跟微博結(jié)合，發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新的營銷的機會。

接下來新浪微博我們還有很多新的功能，現(xiàn)在已經(jīng)陸續(xù)上線，比如說新浪從姚晨，包括亞運會，非常方便網(wǎng)友的參與，效果各方面反響非常好，另外微博這個平臺大家可以理解就是說當(dāng)你關(guān)注別人的時候是處于欣賞和信任或者處于好奇，觀察他，看到他每天思想舉動，這個本身在微博上的人際關(guān)系是可以信任的，這樣給未來店商結(jié)合有非常好的機會，比如說我在微博上看到我的一個朋友，推薦一個品牌，把連接和圖片放進去，我一點就可以到這個網(wǎng)店這個平臺未來我相信店商，團購，促銷方面有非常大的一個想象空間，再加上我們現(xiàn)在大家經(jīng)常提到LBS五地理位置服務(wù)這樣一些應(yīng)用，更加模糊了以往我們講的線上和線下的概念。

讓消費者不再有線上，線下區(qū)別，把互聯(lián)網(wǎng)體驗行為直接嫁接到線下體驗，以及購買體驗，這個在營銷上面講也是一個非常大的突破。剛才其實我們有提到像同程活動在微博上已經(jīng)非?；鸨瑧?yīng)用，品牌企業(yè)可以完全利用這樣一些模塊平臺利用我們線下的活招募，包括活動以后怎么讓消費者繼續(xù)培養(yǎng)對我們品牌忠誠度，持續(xù)關(guān)注我們品牌我們的活動，現(xiàn)在我們開放更加先進了一步，我們即將提出插微博的策略，簡單講就是新浪提供一整套微博解決方案，提供各個企業(yè)每個企業(yè)和品牌可以完全搭建一套和新浪微博一樣的微博體系，但是在上面如果我們提供招商銀行消費者完全看到招商銀行微博體系，這套體系可以選擇和新浪微博體系進行完全的打通，所以這樣相當(dāng)于是我們更進一步把營銷平臺和介質(zhì)推送到企業(yè)自身，企業(yè)內(nèi)部，完全所有平臺的比如說一些內(nèi)容篩選，用戶分析，背后的數(shù)據(jù)流管理，全部由新浪標(biāo)準(zhǔn)模塊完成，這樣一個解決方案對于企業(yè)在未來也是非常大的突破，就是擁有自己營銷平臺，擁有自己營銷體系，這個是在以往從來不可能的概念。

新浪微博我們在開放道路上會繼續(xù)前進，我們跟其他媒體進行打通，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通一個互聯(lián)網(wǎng)精神，新浪微博和開心打通，通過API接口給大其他視頻網(wǎng)絡(luò)等等其他網(wǎng)站進行調(diào)用，在新浪微博上可以看到土豆，優(yōu)酷視頻，前兩天新浪也宣布和MSN戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在開始MSN和新浪兩個用戶群體已經(jīng)兩個平臺的話，就實現(xiàn)完全打通了，相信這一點也會給用戶帶來更大，更靈活互聯(lián)網(wǎng)使命的體驗，這些我們看到不光是在新浪內(nèi)部，我們和傳統(tǒng)的新聞頻道進行新的一個整合，我們不光是和其他的一些應(yīng)用，比如說無線的應(yīng)用進行整合，現(xiàn)在我們還可以做到在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個行業(yè)里面進行開放和整合，我相信這些對于我們營銷來講，都是一些新的機會，也意味著新的挑戰(zhàn)，真正讓我們媒介策略更加有效，傳播可以覆蓋更大的范圍，怎么樣人我們更加深入營銷消費者，我相信這樣一些營銷探討可能還會繼續(xù)我們希望未來有機會跟在座各位同仁可能有繼續(xù)進行深入探討，我今天的分享就到這里謝謝大家。

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