2010年11月23日 15:00鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

品牌名稱：寶馬

媒體平臺：騰訊

在沒有其他額外獎勵的情況下，通過世博網(wǎng)絡(luò)志愿者這個簡明扼要的公益主題，寶馬和騰訊創(chuàng)造了一次人際傳播的奇跡。通過此次活動，寶馬將品牌的精髓充分融入世博主題；騰訊利用其業(yè)已形成的龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，推廣廣告主的公益理念及社會責任感，使受眾在接受公益理念洗禮的過程中，感受到寶馬強烈的社會責任感。

創(chuàng)新要點

上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，本身包括環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展這些理念，與寶馬多年來一直推崇的環(huán)?？萍家约吧鐣胬砟罡叨绕鹾稀４舜位顒永抿v訊網(wǎng)“上

海世博會惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商”的身份，結(jié)合騰訊網(wǎng)強大的媒體價值和品牌影響力，通過聚集幾億用戶的IM傳播平臺，使更多普通人了解到寶馬在企業(yè)社會責任方面不遺余力的表現(xiàn)，為提升受眾對品牌的好感度，增強用戶對品牌的滿意度起到了良好的促進作用。

案例詳情

2月22日，由上海世博局官方指導，騰訊網(wǎng)主辦、寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司獨家支持的線上大型互動活動——寶馬-騰訊“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動正式啟動。3月17日，首批20100位志愿者從全國4億網(wǎng)友中脫穎而出，成為傳播世博理念、推廣公益行動的“第一棒”。數(shù)十萬網(wǎng)友參與到傳播世博信息、傳遞世博精神的行列中。剛剛從多哈賽場回國的飛人劉翔，成為20100個傳遞者中的“第一棒”。寶馬品牌由此幾乎在同一時間走向數(shù)億受眾，強大的傳播氛圍的構(gòu)建，該活動本身已成為一個社會熱點話題，不僅在騰訊平臺，在其他媒體平臺，寶馬和騰訊的聯(lián)合行動也引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

從“擦亮地球”、“美好城市，每人多做一點點”到此次的“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”，騰訊網(wǎng)針對 2010年上海世博會精心打造的一系列公益活動已經(jīng)全面鋪開。而寶馬(中國)貿(mào)易有限公司作為全球惟一連續(xù)五年蟬聯(lián)道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)榜首的汽車制造商，也積極參與到這次公益理念、環(huán)保理念和世博理念的接力傳播活動中。

利用世博契機，借助世博惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商身份騰訊網(wǎng)的海量用戶平臺傳遞寶馬品牌理念，將寶馬的環(huán)保理念和人文關(guān)懷通過覆蓋幾億用戶的QQ IM工具廣泛傳播。這次營銷活動是啟動關(guān)系鏈病毒傳播的典范，其同時利用全平臺聯(lián)合互動，打造包括新聞、汽車、科技、世博頻道等在內(nèi)的內(nèi)容整合平臺及QQ.COM、QQ IM、Qzone、SOSO在內(nèi)的互動整合平臺的完美結(jié)合，并聯(lián)合線下其他媒體資源，保證活動實現(xiàn)最大的媒體曝光度，接觸到盡可能多的目標受眾。此外，寶馬和騰訊充分利用明星資源，開通明星線路，借助名人的示范效應(yīng)擴大接力活動的媒體價值，進一步推廣綠色出行、公益生活的主張，使寶馬熱心公益、積極參與世博的形象為消費者所熟知。

寶馬騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力的主體活動共分為兩個階段，2010年2月22日至2010年3月11日為招募期，通過面向全體網(wǎng)民招募“寶馬—騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動第一棒志愿者，并從中甄選出20100名用戶作為傳遞階段的線路起點。隨后，進入傳遞期，20100名第一棒志愿者通過QQ IM傳遞“世博志愿者”標志，使所有QQ用戶都能參與到活動中來，完成選定公益任務(wù)，與寶馬一起做出對愛心、環(huán)保、公益的承諾，并以好友對好友的方式將接力傳遞下去，使活動影響力呈病毒式擴散，并引發(fā)受眾的熱議，形成良好的口碑傳播效果。

以公益為主題的活動，畫面簡潔清新，符合寶馬一貫的風格調(diào)性，計數(shù)器實時顯示了活動的參與度，笑臉墻的設(shè)計友好直觀地展示了參與者信息，喚起人們的環(huán)保意識。網(wǎng)友通過參與活動的過程體會寶馬公益宣傳理念，也在好友之間的交流中，完成對寶馬環(huán)保理念的認知過程，并將寶馬公益、環(huán)保的形象牢記在心。通過這樣一種操作簡單、形式獨特的參與方式，寶馬獲得了更多的網(wǎng)民參與在線體驗志愿者接力傳遞，在寶馬和騰訊的號召下加入到環(huán)保和社會責任的貢獻中，共同創(chuàng)造美好未來。同時，也為寶馬公益形象的建立奠定

了堅實的基礎(chǔ)。

面向4億網(wǎng)民，遴選20100名志愿者，歷時近4個月，組織20100條接力線路。此次“寶馬 -騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”堪稱迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動?！坝心?，有未來”的活

動口號、寶馬-騰訊號召的公益行動以及“城市，讓生活更美好”的世博理念，就是網(wǎng)絡(luò)志愿者們在線傳播的“接力棒”。20100名“第一棒”形成了20100條網(wǎng)上接力線路，以一傳十，以十傳百，吸引更多用戶的互動參與，讓世博公益理念得以更廣泛地傳播。線路中所有成功參與傳遞的人，都將擁有網(wǎng)絡(luò)志愿者身份，保證了世博理念完全融入到寶馬的品牌體驗中，把品牌體驗等同于用戶體驗。

該活動獲得了網(wǎng)民的廣泛參與，招募階段即有超過102萬人參與活動，上傳作品數(shù)量超過6萬幅，總投票數(shù)35萬人次。在接力階段，參與活動的人數(shù)突破6500萬，同時在線參與活動人數(shù)超過2萬人，明星線路甚至超過10萬人?；顒禹撁鏋g覽量總計4億多次，其中獨立訪問達到了8000多萬次，上傳圖片數(shù)量超過900萬張，笑臉墻照片上傳總量為600多萬張，八個公益任務(wù)的總完成次數(shù)則高達4000多萬。通過公益活動傳播品牌形象，寶馬此次借勢騰訊參與世博的活動，為線上營銷的精神世界添上了濃墨重彩的一筆，也為消費者心中的寶馬形象打下了深刻的烙印。

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