2010年11月24日 11:21鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

主持人：首先有請PPTV網(wǎng)絡電視CEO陶闖先生為我們做演講。

陶闖：大家好。視頻是非常大的類別，作為網(wǎng)絡電視，我們知道PPTV是中國第一家建立網(wǎng)絡電視的平臺，我們首先給你的感覺是玩的功能，我們是多屏的，在世界杯的時候采用了多音頻的，如果上PPTV的話，有不同調(diào)侃世界杯的節(jié)目，而且可以換到不同的音頻。這個還不過癮，世界杯的時候我們當時做了叫做中國首次雙屏直播，因為我們知道很多球迷，包括很多女生是偽球迷，世界杯的時候是兩個窗口。大家可以看到，我們叫做玩球，如果上去以后，你進入藍隊和紅隊，如果是藍隊很喜歡就丟丟鮮花，如果是紅隊不喜歡的話就砸他臭雞蛋。這是我們在網(wǎng)絡電視上實現(xiàn)，你到底在看球的時候是一種什么樣的感覺，這是一個互動的砸雞蛋。我們發(fā)現(xiàn)非常流行的，包括PPTV，這是中國首創(chuàng)小喇嘛功能，你上去說我喜歡，好球、臭球等等，大家可以看到這種是網(wǎng)絡電視現(xiàn)在新推出的。這是三維播放，我們推出中國第一個三維廣告片。大家知道無懈可擊是清揚的廣告語，我們讓球星講無懈可擊，這叫中國語言的諧音，清揚CEO當時看到以后非常振奮，因為這是非常漂亮的廣告植入，這個跟它真正的廣告語是和諧在一起的，叫做無屑可擊。

大家知道在這次已經(jīng)有一個結果，就是這次世界杯的觀眾遠遠在互聯(lián)網(wǎng)上超過于在電視上的觀眾，在世界杯的時候也做了一次中國互聯(lián)網(wǎng)十幾年來第一次有這么一個機會，因為當時我們是唯一一家，還有騰訊，做世界杯的網(wǎng)絡直播。所以當時我們簽約的是新浪、搜狐、網(wǎng)易等28家網(wǎng)站當時的世界杯直播，如果跟各家網(wǎng)站同一個時刻聯(lián)合的時候，當時帶來的流量是我們自己本身平臺的五倍以上，這次世界杯的傳播方式，我們打造了不僅僅是平臺上渲染的網(wǎng)絡體驗，更加是一種傳播上當時已經(jīng)達到2.5億次的，我們有6%的平均收視率，如果是投放的話，會感覺到非常震撼。當時有28家網(wǎng)站跟我們合作來打造當時世界杯的精彩直播。

剛才介紹了一下這是一個體育事件，在這個體育事件里頭，我們到底看到什么東西？這是想跟大家共享的，我想總結一下，從媒體的角度，我們以前只是給你看一個球而已，僅僅以內(nèi)容為中心的媒體方式已經(jīng)沒有太大優(yōu)勢，現(xiàn)在流行叫做媒介轉移論。媒介轉移論概念非常簡單，以前叫做以內(nèi)容為中心，現(xiàn)在以用戶為中心，包括剛才大家看到，我們一系列這種創(chuàng)意，一系列這種在網(wǎng)絡電視上才能玩得起來，這不是一般的網(wǎng)站或者一般的電視臺可以做到用戶這種互動化、參與化，打造以用戶為中心的媒體。我們現(xiàn)在的系統(tǒng)，在電視臺看體育事件的直播，今天打一個廣告，昨天我看三國前面放的全是化妝品廣告，大家知道對我們的觀眾完全是無效。我們一直在推廣叫做從廣告到點告的方式，今天如果上PPTV看球的話，大家發(fā)現(xiàn)每個人看的廣告是不一樣的，為什么？因為我們做了一個ppci系統(tǒng)，這個是對你的觀看行為進行分類，什么原理呢？大家知道看PPTV的話，從這個計算機上看的IP地址我們可以記錄，如果看三國男性比較多，如果經(jīng)常看的是喜羊羊和賽球的話肯定是年輕人，如果同時看賽球又整天看財經(jīng)股票頻道，我就知道原來他是一個成熟性男性。后臺上是一個大的矩陣，對這個IP地址，今天年輕的加了百分之幾，通過后臺一直在做一個篩選。這個篩選系統(tǒng)因為我們自己有一個用戶注冊系統(tǒng)，用這個小樣本減掉大的數(shù)據(jù)樣本，然后再進行優(yōu)化。這是我們給廣告主或者給客戶帶來更加精準的點告式的營銷。

基于此，我們根據(jù)用戶行為把自己的品牌分成四個大類，自己用戶有不同類別性的用戶，包括信息型、休閑型、參與型、無聊型。第一，平均每個人一天停留時間是2小時45分鐘，是目前中國網(wǎng)站上最長的一個網(wǎng)站，每天2小時45分鐘，已經(jīng)接近于電視的了，中國電視統(tǒng)計是3.5小時。第二，一天消耗視頻的時長，累積加到一起是1139，這是一個大量的網(wǎng)絡電視，目前上面有2萬多個頻道。根據(jù)用戶的連接度我們有一個方法，把每個IP地址進行分類，完全按照這四種來分類，針對不同的行為對他們進行定向，這是五維定向方法。這是利用網(wǎng)絡電視高清藍光的特色，這要求帶寬2兆以上可以欣賞藍光。這個跟電視廣告有什么不一樣？除了畫質(zhì)以外，最關鍵的就是，大家可以看到它的屏幕內(nèi)外已經(jīng)做了一個漂亮的組合。這已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視廣告，這是為了打品牌的認知度。如果打品牌的回憶度，如果在網(wǎng)上看世界杯跟其他看有什么不一樣？電視上如果7點沒有上去，7點05分上去就錯過了。如果在我們這兒隨時一上去看這個世界杯的時候，既使是直播，因為首先要打開，但是一打開我們這個網(wǎng)絡電視的時候，首先就打開一個廣告，所以我們廣告總是存在的。點播過程中，第一個有一個角標，這個一直存在，右下角這個地方會產(chǎn)生跟電視一樣的角標，這個角標可以實現(xiàn)所有時間的展現(xiàn)。目的是什么呢？我保證你的廣告投放的時候至少有三次。

再往下是一個比較流行的廣告模式，無聊型的用戶，大家看到首先給你一個選擇器，我有兩種模式，現(xiàn)在可以讓它兩種包裝作為不同的包裝給你不同的選擇，這是一個選擇器的概念。這是一個綠色包裝，一個黃色包裝，這是目前廣告主非常流行的，用戶必須看一個廣告，對無聊型用戶的廣告。

對信息型用戶他喜歡搜索，如果你進入百度，你會發(fā)現(xiàn)你敲英超以后，百度以后直接會顯示出比賽的賽事，而這個比賽賽事后面就有一個播放框，這已經(jīng)嵌入到百度里面。這是我們跟百度的合作，在百度里頭進入英超就可以直接看到。我們現(xiàn)在主打的是英超比賽，英超一直打到明年6月份，這次英超比賽中在互聯(lián)網(wǎng)絡有兩個特色，第一中國買到英超直播版權的只有四個電視臺，北京、上海、廣州、深圳，包括山東、廣西、福建、湖北、成都、四川等等這些地方，還有東北的，都沒有地方能看到英超比賽，當?shù)仉娨暸_沒有版權，唯一一個有全國覆蓋可以看到的就是PPTV的平臺上。第二，六個電視臺有英超播放，但是每周只有兩三場比賽，PPTV平均有十場比賽。我們繼續(xù)打造體育這個品牌的時候，我們做的是英超中國的獨播。

第二，做體育不能只做賽事，一定要做跟體育相關的，這次我們舉辦一個叫做中國英超主持人達人秀，這準備在300所高校進行，這次我們請到了像中國一線的評判員，包括韓喬生、黃健翔，還有一些演員等等，一起參加這個評審團，我們想看看到底這個球賽的主播，因為我們覺得有一套傳統(tǒng)央視的解說方法，實際上已經(jīng)不太適合網(wǎng)民的需求。我們看看民間主播到底怎么看球的？我去年從美國回來，海外看球跟中國看球完全不一樣，因為調(diào)侃的方式不一樣。中國主持人只是在談球，而海外的主持人在侃，他侃的是觀眾，我們想到底中國有沒有自己的民間主持人？所以我們組織這么一個大型的活動，這次活動到明年5月份，同時這次組織跟中國現(xiàn)在有將近十幾家電視臺直接進行活動，不僅是網(wǎng)絡電視上，還在中國電視臺也主辦這次體育賽事活動。

除了剛才打造叫做屬于參與型的人以外，最后一個休閑型，他除了看球以外，他還要看一些別的東西，比如影視劇。除了影視劇以外，這次我們開始做一個自己的常識，PPTV開始投拍中國第一部叫做跨媒體平臺劇《完美丈夫》，明年會上演，大家可以看看浙江衛(wèi)視上演的跟PPTV上播放的版本是兩個版本。

從PPTV目前打造體育賽事，尤其從世界杯的經(jīng)驗，我們拿到以后感覺做世界杯的時候已經(jīng)超過電視臺的觀眾，這是我們做的一系列案子，圍繞英超，除了在投廣告、體育以外，一定還有周邊的東西，所以我們做了一個組合。這是今天給大家做的一點分享。

我剛才說了，我們目的除了播賽事以外，最核心的我們對廣告主的價值一定是點到。謝謝大家寶貴的時間，謝謝大家。

主持人：謝謝陶闖先生給我們帶來的有聲有色的演講。下面讓我們有請通用電氣(GE)中國有限公司公關傳播總監(jiān)李國威先生為我們發(fā)表演講，主題是《GE的體育營銷》。

李國威：很高興今天有機會跟大家分享一下《GE公司的體育營銷》，我今天的主題是小項目小投入，因為我們講體育營銷，我們看到很多很成功的大企業(yè)的例子，他們贊助奧運，贊助世界杯，還有各種亞運會、重大賽事。我們公司也是國際奧委會全球合作伙伴，我們在北京奧運會有很大的投入，也獲得了很好的收獲。今天講一個我們對花樣滑冰的贊助，為什么我們要做這個事情？跟大家一項分享一下。

GE是全球最大的多元化企業(yè)，我們有130多年歷史，創(chuàng)始人是愛迪生?，F(xiàn)在，根據(jù)我們的品牌調(diào)查和我們跟目標客戶的接觸，大家對我們的企業(yè)都覺得是一個很好的企業(yè)，但是這個企業(yè)到底做什么？并不是特別清楚。所以，我們整個體育營銷的目標就是讓大家去了解我們這個企業(yè)，了解這種多元化的業(yè)務，以及我們的業(yè)務，像基礎設施，像能源發(fā)電、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務等等，這些怎么能夠和中國的經(jīng)濟發(fā)展緊密地聯(lián)合起來？我們的特點就是我們的客戶是企業(yè)決策者和政府官員，跟許多消費領域也不一樣，我們面向的是所謂的高端的一些客戶和一些企業(yè)的決策者。如何拿到這些客戶，我們有很多選擇，我們的選擇除了做大型的跟國家基礎設施建設項目，和整個國家榮譽相關的，像奧運會，我們有很多小的但是很有效的平臺跟我們的目標消費群聯(lián)系和互動。

我們的品牌，一個是業(yè)務目標，同時有一個品牌塑造目標。我們的品牌，剛才說大家對我們不是很了解，現(xiàn)在我們想讓大家知道我們是全球最大的多元化企業(yè)，我們的多元化業(yè)務怎么能跟人們的生活發(fā)生關系？怎么改變世界讓人們的生活更加美好？所以我們的品牌內(nèi)涵就是領先、創(chuàng)新、活力、可接近，我們所有的營銷和廣告都希望能夠朝著這四個目標去努力。為什么我們要做中國花樣滑冰的贊助？

中國花樣滑冰是世界上非常領先的，在雙人滑方面堪稱世界的夢之隊，申雪、趙宏博等都曾經(jīng)獲得過世界冠軍，但是我們簽的時候他們還差一個金牌就是奧運金牌。那個時候我們就開始關注他們，為什么贊助他？首先在品牌上覺得跟他是很符合的，因為他們所從事的是非常具有藝術創(chuàng)造力非常美的運動，跟我們從事的業(yè)務，和我們交往的客戶群我們覺得是非常吻合的。同時這個隊伍是具有團隊文化，能夠有非常好的領導力，一個教練能夠帶出三隊領先的世界選手，在公司領導力方面還是領先的。根據(jù)這種情況，我們做了很多跟花樣滑冰的互動活動，比如請到培訓教練跟我們的員工互動。最重要的一點我們想跟客戶怎么樣建立聯(lián)系？像現(xiàn)在商業(yè)十分發(fā)達，大家沒有什么時間聽你的銷售建議的情況下，我們覺得用體育的形式來跟高端客戶形成互動是一個非常好的辦法。我們做了很多，在北京、上海和其他地方做了很多這樣的活動，我們把運動員叫來，找一塊市中心的滑冰場，把我們的客戶和他們的家人請來一塊去做互動的活動。這種形式，我們的業(yè)務，我們的銷售都反應非常好，因為他們覺得平時很難有機會跟客戶進行交往，大家都很忙，都在工作的狀態(tài)下，同時所有的高端客戶都是板著面孔說話。這種跟滑冰運動員互動的情況下，這些人真正變成一個父親一個母親，一個真正喜歡運動能夠被這個運動感染的人。

我們選的場合就是讓我們的花樣滑冰運動員給觀眾做一個表演，我們的活動一般都是150到300人，在一個冰場上，把場地布置成非常親切的家庭環(huán)境，讓運動員在冰場為他們做現(xiàn)場的表演。很多我們的客戶說，以前的電視里看過這種運動，但是沒想到在這么近距離的來看世界頂尖運動員進行表演，確實是一種運動的享受和藝術的享受，特別是他們站在滑冰場的旁邊，看到運動員滑過，他們所飛過的一些冰花掠到觀眾的臉上的時候，他們覺得非常美，深受感染。這種環(huán)境里我們跟客戶建立了更好的聯(lián)系，我們的客戶，讓他們的孩子跟冠軍一起在冰上體驗，一起合影。

廣告方面，除了B2B以外，我們也做了廣告，像2005年冬奧會廣告，這個跟我們體現(xiàn)GE多元化業(yè)務的普及是一致的，通過花樣滑冰體現(xiàn)我們的多樣化業(yè)務。在溫哥華冬奧會期間我們設計了這樣的平面和網(wǎng)絡廣告，2010年是中國花樣滑冰隊真正沖擊奧運金牌非常好的機會，同時又是三對選手同時在沖擊金牌，我們?yōu)檫@三對選手準備了三個廣告，是金色、銀色、銅色的，如果獲得金牌就播金色的，依此類推。我們一直關注他們的比賽，終于申雪、趙宏博在溫哥華奧運會獲得了金牌，我們除了發(fā)廣告還組織一個大的活動，在溫哥華市中心。這個活動由于我們是國際奧委會全球合作伙伴，我們在一年前就在溫哥華市中心搭了一個冰場。當時我們的想法是如果他們得了冠軍，我們就請他們到那個地方來給溫哥華的觀眾做表演，如果沒有得冠軍的話，我們就把他們請到現(xiàn)場，跟我們自己的員工和工作人員進行交流，回顧我們這么多年合作的友情。最后他們?nèi)缭敢詢敚谶@個大廣場上我們舉行一個很大的慶功典禮。我們請了當?shù)厝A人主持人慶祝中國花樣滑冰對在溫哥華取得了歷史性的突破，因為今年冬奧會是中國的春節(jié)，溫哥華是華人聚居的城市，溫哥華市長很希望有這么一個場合向全球華人表達一種節(jié)日的祝賀和友情。這個活動都是我們公司在策劃的，這個活動在國內(nèi)得到了非常好的媒體的報道，像中央電視臺的新聞聯(lián)播也都播報了這條新聞，CCTV5，還有各種網(wǎng)站、紙媒都報道了。他們報道是溫哥華市政府為中國花樣滑冰隊慶功。我們所有的員工，我們的客戶，我們的經(jīng)銷商、供應商都為這個行動感到非常自豪。從整個贊助回報來說，一場活動的整個媒體報道的價值其實已經(jīng)遠遠超過了我們整個要支付的贊助費，回報是巨大的。

總結下來，我們覺得體育營銷一方面是有朝大朝廣發(fā)展的趨勢，但是我想其實更多的機會在于眾多的希望參加體育營銷的企業(yè)規(guī)模不是很大，甚至有很多B2B的企業(yè)想?yún)⑴c到體育營銷中來，我建議要做好小成本、小規(guī)模和單項的體育營銷。它的關鍵點，首先你要看這個運動隊跟你公司的品牌、文化個性要相吻合，同時最好看中一個還沒有成為一個非常熱門的，非常引人注目的項目，這樣你有比較低的投入，但是你也要做好長期承擔的風險，因為這個運動隊將來如果得不到金牌，可能對你的營銷效果是一種損失。然后要看中長期的投入，在賽季和非賽季，我們把重點營銷的時間段放在冬奧會期間和他們參加重大比賽的時候，每年的夏天是滑冰運動員的淡季，我們每年充分利用夏天，特別是暑假期間做各種各樣的員工活動和客戶活動，運動員也非常開心，我們的客戶也非常開心。再一點，要把運動員放在他們自己的舞臺上，這個我的體會對于體育營銷非常重要，所有的運動員只要是籃球運動員把他放在籃球場上，滑冰運動員讓他們到冰上飛舞，這種感覺是在平時的環(huán)境下完全不一樣的。中國運動員的素質(zhì)在提高，很多運動員能夠熟練地運用外語，但是更多場合下運動員脫離開賽場以后，他參加客戶活動，用英語跟大家交往，他們總是放不開。他們的風采和魅力在我們熟悉的商務場合里表現(xiàn)不出來，所以給他們提供更好的舞臺，讓他們在這個舞臺上區(qū)別你的目標客戶進行互動。

最后給大家放一段片子，這個片子實際上體現(xiàn)了中國花樣滑冰隊的一個發(fā)展歷程，其中包括2006年他們在都靈冬奧會上痛失金牌。在那種情況下，2006年很多人可能已經(jīng)不是記憶很清楚了，那個時候我在現(xiàn)場，在最后的決賽中，最后一個選手出場的時候，中國運動員當時積分是第二和第三，俄羅斯運動員已經(jīng)在第一了，最后兩個出場的運動員也是雙人滑里最年輕的選手，他們有機會沖擊金牌，他們的四周跳是當時世界上比較領先的，為了沖擊金牌，因為銀牌和銅牌已經(jīng)到手了，他們?yōu)榱藳_擊金牌勇敢地去做四周跳的動作，結果運動員摔倒了，全場一片寂靜。最后他們走到場邊跟教練說了幾句話然后決定繼續(xù)滑，然后他們做了精彩的表演，最后全場觀眾起立為他們鼓掌，為他們的體育精神所感動。最后裁判給了他們非常高的高分，是對他們體育精神的認可，同時這種認可也不影響整個成績，最后俄羅斯運動員獲得了金牌。這個事情以后，在整個都靈市，在整個冬奧會上，他們都成為了萬眾矚目的明星。

總之通過五年的合作，我們看著他們成長，一直跟隨他們進步的腳步，最后有一部片子反映了他們成長的歷程，也反映了我們作為一個非常驕傲的贊助商能夠去參與他們奪金和走向輝煌進程的驕傲。

我們從2005年跟他們合作，現(xiàn)在又重新簽約，一直到2014年，我們還會繼續(xù)關注他們，我們也愿意跟業(yè)界交流我們做這種小項目、小營銷和大效果這樣一種體育營銷的實踐，謝謝各位。

主持人：謝謝李國威先生的演講?，F(xiàn)在有請海爾集團品牌運營部公關媒介總監(jiān)王梅艷女士發(fā)表演講，主題是《信息化時代的海爾世博創(chuàng)新營銷》，有請。

王梅艷：大家下午好。首先非常高興有這么一個機會跟大家分享一下剛過去的世博，在世博中海爾積極參與，接下來我希望有一個機會給大家一起分享海爾從奧運到世博所走過的營銷的創(chuàng)新之路。

大家知道，海爾作為一個家電的制造商，它其實更多的是一個傳統(tǒng)家電企業(yè)的形象，但是從奧運到世博，特別在世博期間，海爾怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的營銷方式參與世博，特別我們在世博中參與贊助的創(chuàng)新形式，主要三個部分，第一是互聯(lián)網(wǎng)時代的特點驅動企業(yè)的變革，第二是海爾世博創(chuàng)新營銷案例分享，第三個是未來數(shù)字化營銷的企業(yè)戰(zhàn)略方向。

首先，現(xiàn)在人人皆知已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但是這對企業(yè)來說意味著什么？大家知道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來世界是平的，當然也有說世界是彎的，無論是彎的還是平的，其實互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的就是信息化和全球化的，可以讓所有信息共享，所有資源共享，一切競爭是平等地進行的。整個世界的經(jīng)濟是危機的，把分散的資源怎么整合力成為企業(yè)的決定性能力，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)已經(jīng)沒有辦法靠內(nèi)部能力滿足外部需求，海爾正是在這種危機的經(jīng)濟中通過創(chuàng)新轉型，希望找到一條自己的路。我們認為企業(yè)也從1.0時代到2.0時代，企業(yè)的概念是從員工和固定資產(chǎn)組成的這種物理實體，逐漸變讓虛擬的組織，這種情況下資產(chǎn)可能被許多人和組織擁有，企業(yè)內(nèi)外部的分界已經(jīng)越來越模糊了，這種屬于單向的。2.0時代帶給大家的是集體的智慧，集體的資源，它是雙向互動的。從企業(yè)角度來說，企業(yè)1.0時代整個組織有明確的邊界，森嚴的等級，企業(yè)是以ERP為核心的，對企業(yè)來說有多少資源干多少產(chǎn)品，本身以企業(yè)為中心的，它更多以產(chǎn)品為核心，用戶說我只能被動選擇產(chǎn)品。所以1.0企業(yè)的時代更多是以企業(yè)為中心的，在2.0時代，獲取信息的方式發(fā)生很多變化，特別現(xiàn)在大家看到，我在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上的交易成本降低很多。第二個，這種流動性組織邊界模糊，這種等級變得越來越不重要了。在2.0時代的企業(yè)根據(jù)需求整合資源，用戶有多少需求我給用戶創(chuàng)造多少資源。更多是以用戶為中心的企業(yè)2.0時代。

整個互聯(lián)網(wǎng)時代給企業(yè)帶來什么變化呢？海爾提出在互聯(lián)網(wǎng)時代海爾品牌的訴求是什么？我們是希望通過這種客戶導向的創(chuàng)新然后滿足更多全球用戶的需求，為人類創(chuàng)造更美好的生活。所以我們是希望通過互聯(lián)網(wǎng)時代能夠塑造品牌三性，主要是國際性、時代性、超值性。國際性是全球化發(fā)展和全球化的規(guī)模，海爾已經(jīng)實現(xiàn)全球化的海外戰(zhàn)略發(fā)展，我們產(chǎn)品走進全球160多個國家，走進更多全球消費者的家庭。時代性，更多的是希望訴求一種企業(yè)能夠不斷地與時俱進，能夠為用戶創(chuàng)造更多、更新的產(chǎn)品。超值性講企業(yè)在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們從制造商到服務商的轉型。整個互聯(lián)網(wǎng)時代，這種企業(yè)的變化希望說可以通過整個企業(yè)世博的營銷案例給大家做一個分享。

相信很多人都去過上海的世博，整個世博的口號城市讓生活更美好，帶給大家美好生活的追求，也是海爾作為全球第一白電品牌，為用戶打造美好生活的目標相吻合。所以海爾希望借助世博的平臺，提出海爾把世界帶回家。一方面借助世博的平臺將海爾全球領先的創(chuàng)新科技和產(chǎn)品帶給消費者，另一方面也希望從海爾作為奧運贊助商到作為世博贊助商，能夠在國際化舞臺上展現(xiàn)更多的企業(yè)形象。整個世博營銷有三點。第一，全球化的贊助方式。第二，在世博期間我們做一個創(chuàng)新物聯(lián)網(wǎng)家庭的展示。第三，所有的東西，所有營銷都是通過數(shù)字化時代體驗營銷方式與消費者溝通和互動。

首先講一下全球化的贊助形式。很多人也知道以前世博的贊助商或者說有很多人我們記不得誰是贊助商，但是海爾本次世博沒有采用傳統(tǒng)的方式，而我們是將企業(yè)的全球化優(yōu)勢集中起來，通過全球分公司這種分別贊助多個國家館，我們青島海爾贊助山東館，海爾美國贊助美國館，海爾歐洲贊助意大利館，而這種贊助方式，我們也跟世博溝通過，這也成為世博史上第一次一個全球化國家贊助多個國家館的形式。這是我們世博期間跟各個國家館的簽約。整個贊助形式其實背后更多體現(xiàn)了海爾全球化的布局和發(fā)展，海爾26年海外發(fā)展的實力。截止到現(xiàn)在，我們在全球有61個貿(mào)易公司，海外有19個，8個設計研發(fā)中心海外有5個，全球25個制造工廠，海外24個，全球工業(yè)園有16個，海外4個，銷售網(wǎng)點在全球布局到58800個，海外4000多個。我們提出的形式并不是每個企業(yè)我想贊助哪個國家館就可以的。比如美國館和意大利館，通常只是本國的企業(yè)，不給國外企業(yè)提供展示機會。每個國家館都在盡力展示本國家創(chuàng)新的技術，創(chuàng)新的文化和理念，所以說如果是整個品牌，然后在你的展示方案跟國家館不匹配的話，你即使出錢出物他也不接受。為什么這些國家館選擇海爾？因為海爾整個發(fā)展的理念，包括產(chǎn)品的理念，包括為用戶創(chuàng)造美好生活的理念和世博展示的理念是相吻合的。

比如山東館，海爾在里面展示物聯(lián)網(wǎng)技術，可以跟它的理念充分結合。包括美國館它的擁抱的挑戰(zhàn)，包括意大利館藝術的結合，包括新西蘭館的綠色，也是海爾綠色理念的充分結合。第二是物聯(lián)網(wǎng)技術的展示，在整個世博期間，我們物聯(lián)網(wǎng)之家吸引了超過800萬游客參觀和體驗。第三個，互聯(lián)網(wǎng)時代怎么讓用戶將世博的平臺做深度的體驗營銷。我們通過四個虛擬的人物和網(wǎng)民進行互動，讓他帶領他們走進不同世博的國家館。這是網(wǎng)上的活動平臺，吸引1800多萬的網(wǎng)民參與。我們不僅在國內(nèi)搭建了網(wǎng)絡的平臺，同樣在海外，我們跟上海的美國館，在世博期間也是利用全球的社交網(wǎng)站，吸引了上萬人在這個平臺上分享，從而把世博的帶到全球。同時我們開通了新浪微博，在上面告知大家一些世博的體驗和活動。整個世博營銷也是因為通過這種信息化帶來的互動體驗，我們也取得了一些不俗的效果，包括全方位的新聞報道，我們世博營銷理念獲得了21世紀報道第六屆最佳品牌案例。

未來數(shù)字化的方向，我們也是會繼續(xù)堅持，主要是我們從三個方向。第一，整合。第二，互聯(lián)。第三，體驗。未來海爾需要打造從企業(yè)的信息化，成為一個信息化企業(yè)，在數(shù)字化時代滿足全球消費者的需求，為全球消費者創(chuàng)造更美好的生活。

我的分享到此結束，謝謝大家。

主持人：感謝王總給我們帶來的精彩分享。現(xiàn)在進入到本次移動營銷專場，現(xiàn)在有請移動營銷論壇的主持人中國民生銀行電子銀行策劃中心總經(jīng)理陶江先生為我們做論壇的主持人，大家有請。

主持人(陶江)：各位嘉賓，熱愛營銷的朋友們，下午好。去年我記得也是這個時候，也是這個分論壇，但是討論的是金融企業(yè)的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新，也是我主持的。今天非常榮幸有機會主持2010年中國創(chuàng)新營銷峰會，也見到很多老朋友。接下來是主題演講環(huán)節(jié)，請百分通聯(lián)傳媒技術有限公司CEO張福連先生，他演講的題目是《移動營銷助力品牌成長》，掌聲有請。

張福連：各位朋友，下午好。下面給大家共同分享一下作為營銷領域，結合移動廣告相關的，就是移動營銷如何助力品牌成長。主要分享幾個案例，前面簡要說一下我們對移動互聯(lián)網(wǎng)的一些認知。

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變革，這個圖表大家看一下，一個是從09年第一季度一直到10年截止到現(xiàn)在，不管是移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模，還有環(huán)比增長，還有同比增長的一些區(qū)間。我們認為，現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)的模式是開放式的，這個開放式的互聯(lián)網(wǎng)的模式是由三大利器組成的，第一個3G，盡管我認為中國的3G大概兩年以后才有普遍的商用。第二是云計算，云計算技術已經(jīng)讓移動終端的存儲和其他相關的，比如原來手機的低端手機運算能力、存儲能力都很差，云計算解決了這兩個問題。其次是手機終端的智能化，代表大家很熟悉，像iPhone、IPAD等等，這些技術使得移動終端的普及率已經(jīng)很高，將傳統(tǒng)的手機延伸為互聯(lián)網(wǎng)的設備，應該說首先智能手機終端已經(jīng)融合了所有媒體的功能。我們認為，移動終端已經(jīng)成為新的一個營銷渠道。

大家都知道，很多手機用戶每天有大量的碎片化時間，第二個是平臺開放給予用戶更多個性化選擇，第三互聯(lián)網(wǎng)上有很多SNS的社區(qū)，已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)上應用非常普遍。這種應用是社區(qū)交互的用戶之間的信任，互相之間的推薦，打造了一個主動的傳播，這也是媒體的第二次傳播。第三個，移動廣告的市場是什么樣的？現(xiàn)在據(jù)預測，從08年截止到2012年，手機廣告市場的規(guī)模有多大。這有兩個數(shù)據(jù)。第一截止2010年底，手機廣告市場規(guī)模應該是17.4億，到2012年應該達到55.2億。右邊這個圖表，主要看一下從08年到12年手機廣告市場份額的一個比例，這幾種顏色分別代表互動營銷的，還有手機網(wǎng)頁廣告的，還有手機報刊廣告的，其中紅色是手機報刊廣告，從09年整個市場上沒有手機報刊的廣告，10年增加了31%，到2012年應該超過40%。

我們再看一下從移動廣告公司的角度，來看一下傳統(tǒng)廣告的價值。我們知道，傳統(tǒng)廣告有電視廣告、平面廣告，平面廣告包括很多，報紙、雜志、戶外，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們認為這種廣告形式是一種網(wǎng)絡式的。第二類，互聯(lián)網(wǎng)上以搜索為主的、以視頻為主的兩種廣告形式，這種形式應該說是需求式的，也就是說當用戶在找什么的時候，他是有針對性地去做，這個時候通過搜索引擎去發(fā)布廣告。第三種是SNS社區(qū)類廣告，大家應該知道，用戶和位置、時間等等的需求是不明確的。我們描述了傳統(tǒng)廣告下，我們看看移動廣告它的價值特征是什么？第一，1.0時代。1.0時代是以短信、彩信這種表現(xiàn)形態(tài)為主，應該是單向式的，相對缺乏互動的，是被動接受的，而且大家都知道的，垃圾短信非常泛濫，是不被信任的。現(xiàn)在移動廣告2.0時代價值特征是什么？我們認為一是基于位置的LBS，第二是互動，第三是嵌入式廣告，第四是手機報刊的廣告。移動2.0廣告的特征是什么？就是說我告訴你你的目標用戶是誰，他有什么樣的需要？他在哪里？在什么時間應該有針對性地獲取什么樣的需求？等等。

前面講的幾點大概說一下目前的移動營銷和移動廣告所在的大環(huán)境。另外說一下作為百分通聯(lián)這幾年做的營銷案例。

營銷和廣告是很難區(qū)分的，第一，我們講一下精準營銷，有一個沈陽的九洲灣景匯的案例，我們通過遼報手機雜志，通過云計算的精準匹配將廣告主想傳遞的信息通過四位定向，有一個是施工，施工就是指位置和時間，鎖定相關目標用戶群體。整體上的效果是什么？我們有三個數(shù)據(jù)，第一這個廣告啟動當天，通過第一輪互動直接有300多用戶參加，真正到正式開盤的時候，項目的銷售率超過80%。這一期廣告活動，單一的在手機上通過遼報手機雜志推廣的這一個樓盤銷售額超過1億。這是一個廣告促動的房地產(chǎn)的案例。

下面講一個互動營銷的案例，這是名爵4S店的，與潛在的用戶以及車主之間進行良好的互動，這個效果是經(jīng)過評估的，4S店一是鞏固住他的老客戶和潛在客戶之間的關聯(lián)關系，而且更直接地說，4S店的營銷成本大幅下降。類似的案例很多，很多的移動互聯(lián)網(wǎng)公司都在做4S店相關的短信、彩信的應用，這個不展開講了。

互動營銷的第二個案例是給廣發(fā)銀行做的市場調(diào)研案例，這個主要是對信用卡會員來做的。這個活動在執(zhí)行過程中是鎖定了高端人群，就是消費意見領袖，直接帶動周圍的相關人員，銀行的競爭也很激烈，信用卡每個銀行到處設點發(fā)放，但是真正開卡率有多高？這個活動得到廣發(fā)銀行高度的認可。

第四，個性化定制。我們在IT數(shù)碼領域給奧林巴斯做了一個無線銷控系統(tǒng)，這是一個完全個性化應用案例。這個有些做數(shù)據(jù)采集的公司可能覺得我們的做法跟數(shù)據(jù)采集有點雷同，但是是有本質(zhì)區(qū)別的。因為數(shù)據(jù)采集是一個完全工具化的東西，我們個性化的應用，銷控系統(tǒng)的搭建一直到后續(xù)的營銷活動的配合，真正達到一個廣告主所期望的營銷目的。這里面首先是縮短了他的數(shù)據(jù)傳輸時間，從幾周傳輸一次到及時傳送，而且對相關各類復雜信息進行自動分類，降低了一些信息處理難度等等。

特別要講的是我們給三星雙卡手機做的整合營銷，前面講的是單一的，給三星做的整合營銷方案，這個完全是依托于手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)做的。這里面用到了手機彩信、互動、短信上下行，還有WAP建站。彩信的投放是這樣的，第一時間將新產(chǎn)品的信息投放給三星本身進來的老用戶，還有通過其他銷售鏈進來的用戶。第二，通過彩信的互動營銷來實施一些有獎互動，比如贏取充值卡等等活動。還有在移動互聯(lián)網(wǎng)WAP建點上組合投放。

通過這些案例的展示，我們認為移動營銷逐漸可以成為營銷領域的主流媒體形態(tài)。我們是一個全方案的移動廣告服務商，是澳大利亞電訊和軟銀投資的一個企業(yè)，核心競爭力不展開說了。我特別提出我們的優(yōu)勢的一點，我們已經(jīng)建立了和全國20多家報業(yè)集團合作的手機報刊聯(lián)播網(wǎng)，可能在移動互聯(lián)網(wǎng)或者移動廣告公司業(yè)界相對是比較有差異化的產(chǎn)品。

謝謝大家。

主持人：感謝張總的精彩演講，讓我們以熱烈掌聲再次感謝張總。通過張總的分享，我們應該了解到移動互聯(lián)網(wǎng)不管你了不了解，熟不熟悉，它確實已經(jīng)來到了，而且是2.0時代。具體2.0時代做營銷的人怎么創(chuàng)新我們的工作呢？我想接下來的對話環(huán)節(jié)可以給大家從宏觀到微觀一一展開。下面進行對話環(huán)節(jié)，有請對話嘉賓，他們是：愛國者電子科技副總裁董嘉鵬先生，架勢無線品牌事業(yè)部VP朱朱女士，12580生活播報執(zhí)行總編輯陳序先生，易觀國際高級分析師李智女士。

下面我們從宏觀到微觀開始移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的幾個對話。首先講一個大一點的，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢，可能我做一個通俗的理解，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，目前誰是主導？未來誰是老大？

李智：這個問題實際上問的是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的變化，但是你把問題放大到移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的變化，可以從這么幾個層面來看。整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈是從終端再到各種各樣的手機操作系統(tǒng)，再到各種各樣的手機應用，一直到最終用戶當中。貫穿其中的是運營商，現(xiàn)在的主導者是運營商，但實際上這里面有一個變數(shù)，為什么運營商現(xiàn)在能夠主導移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈？是因為所有的支付渠道是通過運營商去完成一大部分的，這一部分如果運營商的作用，支付的渠道的作用被取代的話，就意味著運營商的主導地位是會被動搖的。整個產(chǎn)業(yè)鏈，我們不認為哪個產(chǎn)業(yè)鏈的決策，不是終端可能是主導或者手機操作系統(tǒng)是主導，而是說當每一端都做到足夠大的時候，它能夠起到移動互聯(lián)網(wǎng)入口作用的時候，推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們今天看蘋果的終端，它實際上是主動著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。我們看手機操作系統(tǒng)的時候或者手機瀏覽器，今天的手機瀏覽器如果是UC看到是相對比較大的情況下，UC在這里面可以起到推動這個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的作用。就意味著不是任何一個產(chǎn)業(yè)鏈的角色可以推動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展或者影響這個產(chǎn)業(yè)鏈，而是說當這個產(chǎn)業(yè)鏈當中這一個廠商是不是能夠做到主導這個環(huán)節(jié)或者占有足夠的市場地位的時候，它去主導這個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

另外一個，我想給陶江提一個小建議，因為我覺得臺下對于我們在座的人還都不認識，所以沒有讓我們自我介紹，我想申請這樣一個機會，我來介紹一下。我是易觀國際高級分析師李智，易觀是研究互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的，但是易觀不是白白坐那兒研究的，也希望易觀的研究能夠幫助在座的各位媒體朋友們，向廣告主、企業(yè)客戶更多地去展示自己的媒體優(yōu)勢是什么，營銷的優(yōu)勢是什么，也希望能夠幫助到各位廣告主朋友們認識到更多的媒體形式。謝謝大家。

主持人：我認為今天上臺的都是在互聯(lián)網(wǎng)移動營銷領域頂尖級的專家，我以為大家都認識了，待會咱們補上自我介紹的環(huán)節(jié)。剛才我為什么提到那個問題？前兩天看一本書互聯(lián)網(wǎng)周刊，正好采訪了中移動的王建宙，他里頭有一個觀點，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他認為運營商已經(jīng)不是天然的產(chǎn)業(yè)鏈的主導者。我理解這里頭可能有兩層含義，一種他覺得運營商的地位受到威脅，第二他還是有信心，雖然受到威脅，但是他有資源和能力重新做回這個產(chǎn)業(yè)鏈的主導者。剛才為什么拋出這個話題，我說誰是主導？可能宏觀了一點，但是解決了我心中的一個疑惑。接下來你們對這個問題可以微觀，也可以宏觀。

朱朱：首先我來介紹一下架勢，我們談的更多的是專注于手機廣告行業(yè)內(nèi)的一些信息。我覺得剛才陶總提出的問題，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，首先明確一下移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念。廣告主想通過移動互聯(lián)網(wǎng)將廣告信息傳送到用戶的移動終端的手機上，在這塊我們希望能夠把我們的產(chǎn)業(yè)鏈加強，比如像我們這樣的公司是屬于比較被動的，我們是屬于廣告代理，我們有媒體，比如無線互聯(lián)網(wǎng)媒體，還有一些運營商，他們本身也是媒體。另外一些客戶端的廠商，尤其是現(xiàn)在有很多內(nèi)置的廣告，可能手機廠商也成為了一個產(chǎn)業(yè)鏈其中必要的一環(huán)。所以在這塊，我覺得可能將來有很大的前景，可能我們的手機用戶非常龐大，越來越多，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增強，這塊也是在整個行業(yè)內(nèi)起到非常決定性的作用。另外一塊，我們很多的大型企業(yè)和公司都比較看好這個行業(yè)，非常有前景，所以他們在不斷投資像類似于我們這樣的公司。在我這個行業(yè)里也不斷會有伙伴加入，專注于做移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷。第三塊，我們的廣告主他們面對比較新穎的營銷方式，他們可能會不斷地進行嘗試，在這一塊他們也起到了一個非常大的主導地位。基于我們公司在做手機廣告營銷這一塊，我們是這么理解的。謝謝。

主持人：謝謝朱總，因為像手機營銷這塊，我們銀行也做，但是可能不是移動營銷的范圍，我們做的就是簡單把我們的短信和彩信發(fā)送給我們的客戶，但是并沒有互動的功能或者做深層次的分析，可能以后在手機營銷領域我們有進一步的合作空間。請陳總講一下。

陳序：我是12580生活播報執(zhí)行總編輯，12580是中國移動最大的手機雜志。剛才陶先生提到的話題非常有意思，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的變化，我覺得創(chuàng)新可能產(chǎn)生在所有的環(huán)節(jié)中，但是有一點是肯定的，將來會怎么發(fā)展？非常有趣的一點是營銷本身會怎么發(fā)展？在這個產(chǎn)業(yè)鏈上誰來主導是取決于誰把利益分配給大家，如果利益的分配者是運營商，是移動，是聯(lián)通。如果更多企業(yè)愿意把更多的費用放到移動互聯(lián)網(wǎng)上來，誰給錢誰主導。我相信營銷本身，企業(yè)本身，對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視程度、戰(zhàn)略改變可以改變這種情況。

主持人：董總來自于愛國者，對于愛國者我感覺非常創(chuàng)新，產(chǎn)品線非常先進，請董總從移動互聯(lián)網(wǎng)終端的角度講一下你們在未來產(chǎn)業(yè)鏈上處在什么位置？

董嘉鵬：感謝主持人，非常高興跟在座各位一起分享我們對移動運營和移動營銷的理解。愛國者大家比較了解，是一個IT企業(yè)，我們非常關注移動互聯(lián)和終端的產(chǎn)品。營銷說一點，社會的進步通過什么推動社會革新？客戶需求，我們滿足客戶需求就夠了，現(xiàn)在很多正在變化，還是技術推動需求。我們公司秉承很重要的一點就是技術創(chuàng)新，對需求有一個實實在在的引導性的。剛才提到了移動互聯(lián)，移動互聯(lián)能夠深入每個人生活當中的重要指標是什么？很重要來自于終端的實現(xiàn)。如果假定我們回歸到一年前，當時大家能夠上網(wǎng)的產(chǎn)品是什么？筆記本有很大的不便捷性，很大的移動互聯(lián)網(wǎng)的使用來自手機，而手機屏幕大小的差異導致我們對網(wǎng)絡的應用有一些困惑，這個時候呼之欲出的產(chǎn)品就是便攜，功耗很低，運轉速度很快的產(chǎn)品，愛國者這款電腦今年正式發(fā)布。這個技術跟需求之間的互動性的問題，移動互聯(lián)提供的不僅僅是一個終端的問題，這種需求之下我們提出了自己的應用商店，這個產(chǎn)品和你需求之間有一個互動。移動互聯(lián)對我們這樣的硬件廠商應該有一個非常實際的推動，針對我們移動互聯(lián)的發(fā)展做了很實際的研究。

主持人：第一個話題暫時結束，第二個更加有意思的話題就是移動互聯(lián)網(wǎng)終端和應用創(chuàng)新帶來的營銷變革機會。移動互聯(lián)網(wǎng)終端最火的就是iPhone3/4，在應用方面，像蘋果商店里有十幾萬種應用，號稱還有各種各樣手機級的應用。在這塊給未來的營銷創(chuàng)造什么機會呢？因為12580主要是做內(nèi)容和應用這塊的，所以請陳主編先來談一談你們在內(nèi)容和應用方面怎么能把握這次機會？

陳序：之前比較火的熱點可能是網(wǎng)頁瀏覽的方式，引起了很多反響，支持和反對。確實在手機手持終端上一些應用軟件已經(jīng)讓很多用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的時候非常便捷。以前的技術變革是這樣的，我知道我現(xiàn)在處在技術變革的什么階段，但是不知道將來會怎么樣?，F(xiàn)在我們都知道將來就是移動互聯(lián)網(wǎng)，都是手持終端打天下，但是我們是怎么一點點達到將來這個位置？特別中國這種特殊情況，運營商的情況，廠商的情況，將來是怎么樣的？將來移動互聯(lián)網(wǎng)的構成是什么樣的？我們不清楚。蘋果很好，我們之前往往關注互聯(lián)網(wǎng)怎么影響移動，互聯(lián)網(wǎng)怎么影響手機終端？其實手持終端也在影響互聯(lián)網(wǎng)，其實我們還要更好地看到運營商對原來的一些產(chǎn)品可能是不成熟的，可能是原始的，但是它影響著用戶的使用習慣，而這些習慣將來是會影響將來的移動互聯(lián)網(wǎng)的，這是我們現(xiàn)在遇到的最大的問題。

我們也注意到，開始的時候我以為短信上傳這種形式非常原始，非常古老，現(xiàn)在居然還有人用這種東西？但是因為我們在實際應用當中客戶需要我們做這樣的營銷手段，我們發(fā)現(xiàn)還是有很大的號召力。我們?yōu)橐粋€廠商做的營銷，3622萬的上傳征集廣告語，這樣效果非常好，說明我們的用戶習慣還在養(yǎng)成。這個階段我覺得關注運營商原先的產(chǎn)品，關注手持終端對用戶習慣的影響，跟將來的互聯(lián)網(wǎng)應用一起合作。

朱朱：我這塊主要談一點我遇到的一些情況，往往我們的廣告主經(jīng)常會問我一個問題，手機的廣告可能包含的形式比較多，彩短信、藍牙、二維碼、無線互聯(lián)網(wǎng)的形式都很多，先談一下彩短信。根據(jù)不同的案例，不同的需求，我們可能進行有針對性的行銷。另外像藍牙可能客戶經(jīng)常會質(zhì)疑我們，有多少人會打開藍牙？它的行銷會達到什么樣？針對無線互聯(lián)網(wǎng)，我遇到更多的問題，有可能很多推廣公司和廣告主、品牌客戶都認為無線互聯(lián)網(wǎng)跟PC機上的互聯(lián)網(wǎng)長得太類似了，表現(xiàn)形式上可能又沒那么強，所以他們會覺得比較相類似的，在給客戶提案的時候會遇到更大的問題。遇到這樣的問題，我覺得可能會像我們這樣的廣告代理公司，或者是手機廠商，或者其他相應的一些行業(yè)內(nèi)的合作伙伴，他們就會針對客戶提出的問題有想法。可能手機有一些額外的特性，手機這一塊可能就是發(fā)揮了手機的一些特性，有那么多人去下載應用商店的很多應用，不類似于互聯(lián)網(wǎng)的形式，比較獨有，比較個性化，非常娛樂性，具備了很多手機的特性。所以在這一塊我們也得到了一些官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，就說收入來源可能很大一塊，40%、50%是通道費用，30%、40%來自于各種應用費用，可能涵蓋下載、音樂之類的，這一塊比較多一些?，F(xiàn)在這種應用很符合我們的品牌廣告主，還有消費用戶的習慣。在這塊可能是填補了這塊空缺。對于我們來說，這么多表現(xiàn)形式對于我們行業(yè)發(fā)展是更有幫助的。

主持人：我問一個問題，你們作為移動營銷的廣告服務公司，對終端應該是沒有什么影響的，在應用方面有什么樣的資源呢？

朱朱：對于終端來講，首先我們公司的業(yè)務模式我先介紹一下，基于Mobile這一塊，我們算是全案的代理公司，12580我們也代理，看客戶有什么需求，我們會根據(jù)客戶需求進行有針對性的量體裁衣的提供創(chuàng)意的方式。其實基于Mobile這一塊的廣告形式有太多種，我們都可以給客戶去提，主要是看一下客戶想拿到的東西是什么。在APP這塊，尤其近期，可能在去年年末到今年我們經(jīng)常會聽到我們的品牌客戶，以前特別主動地去幫他推廣，這是最新有的，有多少人下載，你看一下。但現(xiàn)在不是，基本上是客戶主動說我覺得現(xiàn)在很流行的都是APP，不管安在系統(tǒng)上的，還是iPhone版的，你能夠幫我詳細地介紹一下現(xiàn)在的這些數(shù)據(jù)嗎？有什么樣的應用？它所包含的內(nèi)容是什么？內(nèi)置還是下載？量有多少？明顯的有一個跟以往不同的表現(xiàn)形式，就是我們的廣告主能夠非常主動地提出這樣的需求，包括廣告公司，他們想更大方便地去了解。因為在第三方公布的數(shù)據(jù)上，估計他們也看到了，特別下載這一塊的營收，還有下載量，用戶使用的情況，他們會非常熱衷于現(xiàn)在更流行什么媒體。我們廣告公司給廣告主提案的時候，他們經(jīng)常會這樣，就是對我們先了解一圈特別流行的現(xiàn)在的應用形式、廣告形式，他們準備給廣告主提案的時候，基本上還是以傳統(tǒng)的為主，這是肯定的。但是能讓他的客戶眼前一亮的，能夠專注于聽他講什么的，我對這個覺得蠻有意思的或者怎么樣，他們往往用類似于這樣比較新穎的廣告形式打動廣告主。

也許目前的市場還沒有成熟到相當規(guī)模，可能他們的費用，在分配比例上Mobile這塊比較少，但是他們已經(jīng)很主動地拿出經(jīng)費做這塊，要去嘗試一下。我?guī)缀跏翘焯於寄芘龅轿业膹V告主給我提出來，你幫我想一下創(chuàng)意，我要求做什么形式的，推廣上你們有什么好方法。因為手機APP實際上有N多種下載方式，但是我們這樣的公司里，我們從它的創(chuàng)意，這個東西怎么才能把廣告主的品牌形象融入到APP里面去？這是我們需要做的。從制作完成之后上線，我們還要幫廣告主想需要多少用戶下載，這個很重要，因為不能做了以后沒有人下載，等于還是白花錢。我們公司主營業(yè)務是有將近1萬多家無線互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡媒體的平臺，這個平臺上在去年的時候，我們是以無線互聯(lián)網(wǎng)精準定向進行有針對性的廣告投放，但是這塊可能手機APP比較流行，通過我們的廣告發(fā)布，我們有WAP的站長，操作有點類似于互聯(lián)網(wǎng)一樣。手機APP我們一旦幫廣告主制作完成以后會放到我們的網(wǎng)絡平臺，這塊我們會給客戶提案中，根據(jù)你預算的經(jīng)費可以做成到底是什么版本，看你的目標人群是什么樣的。我能定向機型和系統(tǒng)，就可以有針對性地投放給用戶，下載量是非常可觀的，我?guī)退麑崿F(xiàn)APP制作完成以后還有N多用戶累積下來。我們會給品牌客戶帶來什么好處？現(xiàn)在非常熱衷的流行的廣告形式我們有了，把品牌形象的內(nèi)容安插到里面了。再一個一旦用戶下載到自己的手機上，是一個長期的成本很低的，只要不斷推陳出新，讓用戶變成忠誠用戶就OK，也能做到一些定向，本身是安全系統(tǒng)的，還是芯片運營，他本身有一定機型定向的屬性和用戶。對廣告主來說，他有很多精準定向的含義在里邊，又比較流行，現(xiàn)在的熱衷程度比其他媒體還是有相當優(yōu)勢的。

主持人：不是簡單的植入，可能有很多工作需要做。

李智：剛才陶江講的是終端創(chuàng)新和應用創(chuàng)新，我覺得大家都在談的一件事是手機開放平臺的創(chuàng)新，對于整個移動營銷的推動或者影響是什么？手機開放平臺是連接終端和應用的樞紐，我會把手機開放平臺分兩大類，一類是基于AOL，就是蘋果一系的開放平臺，另一系其實是覆蓋更廣泛用戶量的，比如MPK平臺等。為什么這么分？我們說手機營銷或者品牌廣告主做營銷的時候，想到蘋果的時候，最重要的一件事情是我們要想一下蘋果的用戶量是多少？蘋果的粉絲是很多，包括說蘋果在整個圈子里引起的話題性很大，但是蘋果的用戶量其實并沒有那么高。如果我們基于蘋果做一個營銷或者推手機應用做一個營銷，實際上能夠影響到用戶量是少的。但是這個營銷層面上我們必須想的是，蘋果手機或者蘋果應用是一個很好的話題炒作的由頭，如果基于這一系列的平臺，這一系列的手機應用做營銷的話，一定不要忘了這個手機應用只是一個開始，我需要配合線下很多話題炒作，把這個手機應用覆蓋到更廣闊的群體當中，這一系才是最有效的營銷。

另外一系，剛才說除了蘋果之外，覆蓋更廣大群體的其他平臺，這一系列的營銷可能本身話題炒作的關系不是那么大，但是由于覆蓋的用戶量足夠大，已經(jīng)能夠滿足不同類型的廣告主實現(xiàn)自己不同營銷目的的營銷承載形式。本身終端創(chuàng)新也好，還是應用創(chuàng)新也好，我們想營銷的目的是什么或者利用哪些手機平臺的時候？想想用戶量是多少，我們需要配合什么樣的營銷活動，或者說跟線下的營銷活動做一個結合。

主持人：我們說移動營銷，但是不要僅僅局限于目標就在線上，我非常認同。大家講營銷時代是一個整合營銷的時代，最有效率的營銷一個是內(nèi)容，一個是渠道，還有一個是終端。請董總給我們分享一下。

董嘉鵬：這個應用的問題，大家觀察一下自己身邊手機終端的變化，現(xiàn)在大家買手機的時候，大家會發(fā)現(xiàn)新型手機都具備了上網(wǎng)功能。在半年以前，平板電腦以Wi-Fi為主的，但是現(xiàn)在大家要求什么？必須3G的。這個變化引起了應用的變化，為什么這么說？以往的時候我們對手機的需求是通訊的需求或者數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨?，到現(xiàn)在希望能有一個隨時的互聯(lián)終端。手機有它的問題，由于強大的數(shù)據(jù)傳輸之后，現(xiàn)在的手機解決方案，技術解決方案功耗過高，這時候出現(xiàn)平板電腦的使用，它跟筆記本有相似之處，要有相對固定的地點，但是平板電腦從相對大的尺寸向相對小的尺寸發(fā)展，它要求你可以隨時攜帶，在這個會場里，在地鐵里，能夠在單手操持的狀態(tài)。這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，不僅僅在這個會場里，這變成一個跨界的狀態(tài)。硬件的跨界狀態(tài)實現(xiàn)了應用的改變，比如郵件使用是很簡單的需求，但是我們說到微博，微博在傳達你的信息的時候，很大程度上還原了一個說話者的真實性問題，要求你隨時隨地的生活狀態(tài)。博客是這樣的，你要經(jīng)過深思熟慮?，F(xiàn)在微博上最大的用戶者是誰？說很多很深刻的語言或者很深刻的思想？不是，只是給你一種真實的生活狀態(tài)，大家圍觀這個人，看他的生活方式，我進入到這個生活方式。這就是移動互聯(lián)的魅力，以及移動互聯(lián)終端的使用需求所在，就是可以讓我們隨時隨地去關注。

主持人：剛才討論了兩個話題，可能偏宏觀和技術一點，下面兩個話題比較務實，一個是品牌如何把握移動營銷，市場機會的策略和關鍵成功要素，具體怎么做？第二個，怎么樣提高移動營銷的投資回報率，實現(xiàn)價值最大化？因為時間的關系，四位嘉賓每位可以選擇這中間一個問題回答。

李智：我想說的是這樣一個關鍵，如何衡量手機營銷或者說提高投資回報率？我的觀點是說，手機實際上是隨時隨地隨身的一個24小時的媒體，但是手機并不是一個孤立的媒體，我們在說互聯(lián)網(wǎng)媒體，在說電視媒體或者說紙媒的時候，其實手機是可以連接所有媒體形式的一個很好的載體。我們在講移動營銷的時候，其實如果要獲得最大化的利用，實際上是要把手機或者移動互聯(lián)網(wǎng)作為你連接用戶和你自己品牌，包括你傳達營銷信息的一個很好的載體，而不是一個媒體發(fā)布平臺，僅此而已。舉個例子，我們看電視的時候，可能電視承載一些內(nèi)容，而手機是可以直接讓你的用戶和你電視傳播的信息直接對話的載體。如果要獲得很好的投資回報率，是把手機更好地利用起來，而不是想我在手機上投放什么廣告，這是手機的一個24小時對話載體的作用，我們需要重視起來。

另外一個，我們需要重視的是說，整個移動支付或者說在線支付這樣一個產(chǎn)業(yè)的拐點和趨勢，我們需要去明確。為什么說現(xiàn)在手機媒體沒有一個很好的衡量效果的標準體系？我覺得實際上很大的一個標準是在沒有辦法去有一個支付的環(huán)節(jié)去衡量說，你的受眾通過你手機媒體的一些信息的傳達是不是直接達成了最終的購買？如果手機媒體能夠像互聯(lián)網(wǎng)媒體一樣，能夠達成點擊這個廣告或者看到這個信息，最后實現(xiàn)達成這個產(chǎn)品的購買或者應用的購買，這個效果考評體系實際上是最完整的。就是說現(xiàn)在的移動支付或者說現(xiàn)在手機支付沒有達成這樣一個效果，但是我相信在座的各位廣告主如果想獲得一個最高的回報率，還是需要關注移動支付這樣一個產(chǎn)業(yè)的驅動和拐點，什么時候移動支付可以幫助各位在座廣告主達成這樣一個投放廣告直接產(chǎn)生銷售的營銷的話，這個時候你的回報率應該是最高的。謝謝。

主持人：李智給金融業(yè)出了一個課題，怎么樣在金融行業(yè)盡快發(fā)展手機支付，解決移動營銷領域線上支付的問題。

朱朱：剛才李小姐講得非常好，如果解決這個問題，我們?nèi)兆泳秃眠^了。目前階段，我們還是屬于比較被動的附屬的一個尷尬的位置，從來沒有能夠站到很主導的地位。但是我們還是有很大前景的，首先，我認為現(xiàn)階段手機營銷還是存在著幾個問題，當然這個觀點是我個人的看法。第一點，在手機營銷上以往都是因為形式相對比較簡單，希望它的表現(xiàn)形式要簡單、清楚、明了，由于屏幕小，可能在內(nèi)容上不夠豐富，但是目的性要強，可能是有這樣一些特點。但是我覺得現(xiàn)在基于各種形式的應用產(chǎn)生，可能我們可作的文章比較多了一些。

再一個，因為手機有幾個特點，就是24小時，可以廣泛地進行病毒式的傳播，比較凸顯個性化和差異化。后幾點，我覺得現(xiàn)在我們自我檢討一下做得確實遠遠不夠，當我們給客戶想一些創(chuàng)新的辦法和運用一些新技術的時候，我覺得沒有很好地去表現(xiàn)我剛才提到的后幾點。比如現(xiàn)在比較流行的大家都希望能夠自言，我要有話語權，我要表達自己的心聲，我不愿意一天到晚看到都是美女明星的瘦身產(chǎn)品。其實我更愛看日韓的廣告，在他們的國家里，很多的品牌廣告雖然是硬廣，但是能夠引起廣大群眾的觀看熱衷，因為他宣傳的品牌形象和所做的創(chuàng)意都是非常草根化的，這個人該胖就是胖，該瘦就是瘦。這個符合現(xiàn)在80、90的消費群體，我們要表現(xiàn)他們自己的個性化，尤其是手機這塊，可能又能拍照，又能上傳，有很多的特性，但是我確實體會到從我們自己本身在這方面的開發(fā)和想法，還有創(chuàng)新，包括技術，沒有得到一個很好的發(fā)揮，所以這個還有待于我們繼續(xù)提高。

陳序：現(xiàn)在我們在進行營銷的時候有幾個誤區(qū)，一個是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新本身已經(jīng)給用戶提供了很好的通道，所以不需要額外的，這是一個誤區(qū)。第二個，移動互聯(lián)網(wǎng)是環(huán)境創(chuàng)新也好，終端創(chuàng)新也好，都是花哨的東西，都是吸引我的一小部分。我覺得我更多的要把移動互聯(lián)網(wǎng)看成是一個非?？旎颥F(xiàn)在就是一個主流的渠道，這種情況下我們會把主流營銷平臺上，比如把價格促銷轉移過來。就是我們一定要給用戶、消費者特殊的價格政策，我們要把價格政策轉移到使用互聯(lián)網(wǎng)來接觸這個平臺，接觸商品，還是不使用移動互聯(lián)網(wǎng)，給用戶額外的價格，這樣既能夠幫助移動互聯(lián)網(wǎng)，同時也能夠順利完成這個企業(yè)，將來能夠領先一步占領這個平臺，然后建立一個新的載體。寶姿在70年代才在加拿大，這是一個職業(yè)裝的品牌。但是進入中國的時候大家覺得是化妝品品牌，是首屈一指的。為什么？在消費者心目中的形象是完全不一樣的，如果誰搶先把這個平臺作為主流平臺，誰就搶得了先機。

主持人：我們現(xiàn)在廣告業(yè)主的一些心態(tài)，首先是價格問題，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的定價，新媒體的溢價問題，不只是移動互聯(lián)網(wǎng)，包括現(xiàn)在的SNS那些網(wǎng)站，新媒體都這樣，渠道非常好，效果也非常好，但是它的價格體系，因為沒有客戶來檢驗，自己也沒有比較標準的價格體系，我們每次去談了需求以后，做了案子以后都非常好，但是具體到商業(yè)談判的時候他們自己也比較糾結，給一個什么樣的價格合適呢？新媒體一定要把你的客戶群體擴大，讓你的客戶群，越來越多傳統(tǒng)的客戶群體移植上來。這樣你有了客戶，量大了以后，才能定一個比較合適的價格。我們也是希望民生電子銀行在移動互聯(lián)營銷的領域也做一些率先的嘗試。

董嘉鵬：剛才提到營銷都是整合營銷，電子移動營銷只是其中一個環(huán)節(jié)，實際上移動營銷這一塊，我們認為它應該有更封閉、獨立的系統(tǒng)，它很大程度上強調(diào)技術這一塊。它很大的特點，因為我們到移動營銷層面的時候，我們消費者和企業(yè)之間都是相當真實的。在以往的傳播和以往的廣告推動過程中都是模糊傳播，而現(xiàn)在不是，現(xiàn)在我找到任何一個人，這個環(huán)節(jié)中我們也提出，我們經(jīng)常跟合作伙伴提出一個問題，在移動營銷層面上能不能做到收費？因為只有這樣才有一個真實的互動的平臺，這是一個很重要的點。在移動營銷或者提高回報率這一點，我們認為這方面是我們進一步創(chuàng)新的嘗試。

主持人：在新的嘗試的領域，盡量不要讓廣告主承擔風險，效果付費，這是我們最愿意看到的結果。

董嘉鵬：我經(jīng)常跟一些媒體交流的概念，你是否自信？如果很自信的話，你就敢做這件事。如果你不自信的話，傳統(tǒng)媒體的模糊營銷的方式尋求廣告合作的話，你的方法應該是不確定的。

主持人：因為時間的關系，每個人總結一句，移動營銷最本質(zhì)的東西，這樣更利于大家吸收里面的精髓。

李智：總結一下今天說的核心，實際上移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷我們應該看的更多的是它的7億手機移動用戶和2億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。以前說營銷真的是從營到銷，把這個產(chǎn)品或者品牌推廣出去。但是手機媒體在今天實際上是整個運營的流程，包括營銷，包括銷售以及包括最后的客戶服務。剛剛主持人有說自己在做的事情沒有真正體會到移動營銷，無論是發(fā)彩信還是短信，已經(jīng)走到整個客戶運營的最重要的環(huán)節(jié)，就是客戶服務。整個移動營銷是貫穿全過程的，不是簡單發(fā)送的廣告。謝謝大家。

朱朱：移動營銷比較核心的，不要先急功近利，還是要以用戶體驗為主。

陳序：最后留下聽我們這個話題的各位都是非常有遠見的，相信很快，甚至就是明年，所有的所有問題都會建立在移動營銷上，什么時候爆發(fā)出來？可能就是明年的一個時點上一下，大家一定要有充分的遠見，極早把整個營銷的方向更多轉移到移動營銷平臺。

董嘉鵬：我有三個方面的意見。第一，大家一起穿越一下時空，因為我們有一個數(shù)據(jù)，今年平板電腦銷量500萬臺，明年是4000萬臺，后年是1億臺，什么概念？在三年之后，我們在座的相對來說是這個行業(yè)的比較敏感的人士，三年后在座的各位，包括你們身邊很多好朋友會有一個更加強大的移動終端，這是有很多內(nèi)容的集合的，多多去感受移動互聯(lián)的強大的內(nèi)容存在。

主持人：我總結了三個詞，特點就是精準、即時、互動，鼎好位，然后互動好，不要延時。

下面進入抽獎環(huán)節(jié)。

相關專題：

2010中國創(chuàng)新營銷峰會

【獨家稿件聲明】凡注明“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”來源之作品（文字、圖片、圖表或音視頻），未經(jīng)授權，任何媒體和個人不得全部或者部分轉載。如需轉載，請與鳳凰網(wǎng)財經(jīng)頻道（010-84458352）聯(lián)系；經(jīng)許可后轉載務必請注明出處，違者本網(wǎng)將依法追究。

>>  熱點推薦：

村民送“最不作為”獎 強生再爆大規(guī)模召回 黑作坊茅房里造茅臺 澳第三城市遭洪水吞噬