2010年11月24日 13:10鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王祥蕓

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營(yíng)銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)暨成功營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬(wàn)豪酒店舉辦舉行，此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)《成功營(yíng)銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過(guò)6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片為土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王祥蕓。

以下為王祥蕓發(fā)言實(shí)錄：

王祥蕓：先給各位道個(gè)歉，各位調(diào)試上有些問(wèn)題。還有我今天感冒，待會(huì)有不可抗議什么咳嗽動(dòng)作請(qǐng)大家諒解。今天主要來(lái)談快消行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，可以不謙虛地說(shuō)，因?yàn)橐曨l網(wǎng)絡(luò)大家都知道，在這幾年發(fā)展非常迅速，這當(dāng)中客戶快速接受，最大量在視頻行業(yè)，視頻網(wǎng)站上嘗試一些案例，并且有很好營(yíng)銷成果，大部分都集中在快消，待會(huì)跟大家分享一下我們的心得。

這次只是給各位帶來(lái)一個(gè)概念，現(xiàn)在視頻行業(yè)發(fā)展一個(gè)情況。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量現(xiàn)在大家都知道是全世界最高，已經(jīng)突破4.2億，而且非常迅速一直在成長(zhǎng)，可能也許到了明年1季度也許還會(huì)突破這個(gè)數(shù)字。當(dāng)中會(huì)看視頻網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量有3.2億，差不多76，這個(gè)數(shù)字在任何一個(gè)國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)高的數(shù)字，現(xiàn)在比美國(guó)還要高。所以，視頻網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是中國(guó)現(xiàn)在非常主要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，有76%左右在上網(wǎng)這些網(wǎng)民都會(huì)使用視頻網(wǎng)絡(luò)。

在這當(dāng)中其中72%，2.3億的人會(huì)來(lái)使用這個(gè)土豆。所以，他的媒體力量已經(jīng)相當(dāng)于，甚至說(shuō)在某一些比較程度上，某一些特定組區(qū)，年輕人都超過(guò)了電視媒體。這是我們從艾瑞找到一個(gè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在快消行業(yè)整體一個(gè)網(wǎng)絡(luò)投放情況，他的單位是萬(wàn)元，而時(shí)間是按月來(lái)看的話，這些數(shù)字各位可以仔細(xì)研究一下。宏觀來(lái)說(shuō)有一個(gè)什么樣趨勢(shì)？就是在投寸量上升情況下，在2010年5月，6、7月，每?jī)蓚€(gè)月做一個(gè)跨度，可以很明顯看到在2010年3季度時(shí)候，整個(gè)快消行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上面投放達(dá)到一個(gè)非常高數(shù)字，他的成長(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)于在去年前來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，有這么一個(gè)圖，快消行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放越來(lái)越大，而且我們好多客戶，特別是國(guó)際的品牌這種快消對(duì)網(wǎng)絡(luò)接受度，甚至于可能是一個(gè)LOGO研究發(fā)現(xiàn)，必須而且應(yīng)該要在全球范圍特別是中國(guó)要加大在網(wǎng)絡(luò)上面的投放。而視頻行業(yè)，在今天占很重要的位置，你可以看到他整個(gè)宏觀上來(lái)看，投放量上升，投放密度也在加強(qiáng)。

那么，在下季以及年中的時(shí)候投放密度特別高。在媒體類別上來(lái)看，快消行業(yè)比較集中什么樣媒體？紅色這條線是我們自己比較關(guān)心的，視頻網(wǎng)站這條線路。最后綠色這條線是傳統(tǒng)門戶，其他比較低就像一些垂直類網(wǎng)站，比如女性網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站，或者其他社區(qū)網(wǎng)站，這幾條都是快消行業(yè)投放量比較高，這是艾瑞的數(shù)字。其中大家可以看到，當(dāng)然是綠色這條線，門戶傳統(tǒng)上快消還是投的比較多，也和剛才前頁(yè)數(shù)字相比，在今年夏天以來(lái)，一直到三季度左右他頭量是特別高，門戶還是占最高的。

可是各位可以看到紅色這條線，視頻行業(yè)他和門戶之見(jiàn)的差距也在逐年，非?？斓目s小。其實(shí)，投放差距現(xiàn)在我們計(jì)算了一下，縮小了12倍。也就是在去年同期的時(shí)候，他的差距到今年同期的時(shí)候差距減少非常多，也就是說(shuō)客戶在視頻行業(yè)投放挪移發(fā)生比較大變化，這個(gè)圖也可以看到這么一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。

我們單純就視頻行業(yè)網(wǎng)站投放情況來(lái)看，也是一樣的，在今年夏季三季度以后，廣告劇增。跟去年同期，08年同期萊比那簡(jiǎn)直是天差地別。我們相信明年以后這個(gè)情況會(huì)更明顯。但是今年1-10月比09年同期增長(zhǎng)差不多3倍，回過(guò)頭來(lái)更有針對(duì)性跟各位分享一下視頻行業(yè)在快消上面經(jīng)驗(yàn)。快消行業(yè)現(xiàn)在是土豆投放從行業(yè)類別來(lái)說(shuō)是第一位，差不多占30-40%。如果我們把快消擴(kuò)大，不止是一些傳統(tǒng)意義上快消，我來(lái)看比如我們把一些一般的衣服，或者是一些快速消費(fèi)的小電器都算在里頭的話，甚至?xí)^(guò)一半。

這些上面都是我們做的許許多多快消案例，各位可能很好奇為什么快消行業(yè)客戶會(huì)選擇土豆網(wǎng)，他的美麗跟其他創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法到底在什么地方。我們發(fā)現(xiàn)快消行業(yè)對(duì)用戶匹配度，敏感度非常高的行業(yè)，快消行業(yè)是我非常尊敬的一類客戶，他們?cè)谟脩舻男袨樯?，在?duì)于他們自己想針對(duì)的目標(biāo)人群，不管是這種統(tǒng)計(jì)學(xué)上面東西，不管是男性，女性，他幾歲，家庭收入怎么樣，甚至他的喜好，他的性格，他的日常生活習(xí)慣，其實(shí)快消行業(yè)我覺(jué)得在所有客戶里頭是發(fā)展比較成熟，而且我覺(jué)得快消還有一個(gè)習(xí)慣做很多調(diào)研來(lái)證明廣告投放效果。

所以，在眾多行業(yè)，在媒體應(yīng)用，廣告應(yīng)用也是成熟的一種客戶。那么，他會(huì)選擇媒體，第一他用戶匹配度要多，第二營(yíng)銷工具要多樣?？煜幸粋€(gè)測(cè)試，品牌我們高超市里頭選擇一個(gè)果汁，選擇一個(gè)洗發(fā)水他品牌第一印象度很重要。比如聯(lián)合利華客戶就跟我們說(shuō)，他們一直不斷從消費(fèi)者心中出現(xiàn)這個(gè)品牌很重要，所以你要常常用各種營(yíng)銷工具讓他們認(rèn)識(shí)到這種感覺(jué)。當(dāng)然，還有很重要是一個(gè)內(nèi)容調(diào)度娛樂(lè)化，給消費(fèi)者一個(gè)很好印象，他可能會(huì)使用一些明星，一般是大家喜歡的明星，或者是一些比較娛樂(lè)性的話題。他們?cè)谥踩電蕵?lè)性的內(nèi)容，其實(shí)也是應(yīng)用最高的一群，基本上這三個(gè)條件是比較重要的。

我們來(lái)說(shuō)土豆網(wǎng)的用戶，或者視頻行業(yè)特別是土豆網(wǎng)我們自己要了解我們的用戶人群是什么。我們做過(guò)很多調(diào)研，不管我們內(nèi)部還是請(qǐng)一些外部調(diào)研公司幫我們做調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)我們客戶大部分集中在城市當(dāng)中15-30歲年輕人，他們是我們主流用戶。他們有幾個(gè)特質(zhì)，第一對(duì)品質(zhì)非常重視，品牌感很強(qiáng)烈，而且比較有冒險(xiǎn)傾向，他們會(huì)嘗試新的東西，有自我主張，喜歡嘗試新新牌，可支配的收入比較高。在座各位都是很多這樣要件，我也許不是家里面收入最高的人，但是我個(gè)人可支配，我愿意為我自己生活，品牌，各方面品位支出一些花費(fèi)意愿非常高，還有非常熱衷于分享。所以，我們把他們描述為上升社會(huì)中的上升人群。

土豆網(wǎng)客戶年女比較平均，整體知識(shí)層次比較高，大部分都是大專以上學(xué)歷。這正好成就了很多快消消費(fèi)品喜歡的人群。再來(lái)我們其實(shí)和電視做過(guò)一些比較，為什么右邊是《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》，在去年播放的時(shí)候，土豆網(wǎng)跟云南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，北京衛(wèi)視同時(shí)播出，就是電視收視和土豆網(wǎng)收視比對(duì)，用戶都是統(tǒng)一時(shí)間接觸到這部劇的時(shí)候，他會(huì)怎么樣選擇，什么樣的人到土豆上面看，什么樣的人到衛(wèi)視上面看。土豆網(wǎng)90%都是在30歲以下，然后家庭月收入接近50%都是在5千以上，這是很明顯的趨勢(shì)，他們整體收入掙5千塊以上的比例也比較低。我們就發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)，所以可以說(shuō)我們?cè)趯?duì)電視來(lái)說(shuō)這個(gè)年輕族群，而且高收入這個(gè)族群更補(bǔ)充，甚至替代的效果是很好的，這個(gè)也對(duì)快消客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的選擇，在用戶的族群上面一個(gè)選擇。

再來(lái)就是土豆網(wǎng)比較強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)化一個(gè)調(diào)性，我們是影視劇為主，然后有很多其他用戶機(jī)制，或者是搞笑，綜藝，娛樂(lè)八卦很多，我們不像電視臺(tái)他們有很多是針對(duì)中老族群，或者年紀(jì)特別小，我們是針對(duì)年輕人，而且是娛樂(lè)性的內(nèi)容比較多。

再來(lái)看我們營(yíng)銷工具有什么樣的特色？第一是硬廣投放，用戶停留時(shí)間很長(zhǎng)，每一個(gè)頁(yè)面在看視頻，所以他可能都不一樣，他停留時(shí)間非常長(zhǎng)。所以，我們給到用戶，不然就貼篇廣告，如果是靜態(tài)廣告，比如背景廣告他都是大面積的，然后充滿很多創(chuàng)意效果，他能夠吸引用戶去點(diǎn)擊，不會(huì)在同一個(gè)頁(yè)面上有很多品牌出現(xiàn)。

所以，這樣一個(gè)環(huán)境就給到快消客戶去做創(chuàng)意一個(gè)非常好的空間，一個(gè)創(chuàng)意級(jí)的互動(dòng)，和用戶互動(dòng)一個(gè)很好的空間。舉例來(lái)說(shuō)，Nike AW77廣告，他雖然不是快消，但是他最近得到中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)，剛剛結(jié)束的廣告節(jié)他得了一個(gè)獎(jiǎng)。我不知道下面的工作人員幫我點(diǎn)一下，他有一個(gè)Flash。沒(méi)有辦法的話，我直接為大家說(shuō)一下，沒(méi)有看到這個(gè)創(chuàng)意挺可惜。中間各位可以看到，這是一個(gè)Nike的外套，一開(kāi)始看到這個(gè)視頻的時(shí)候，比如《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》你看這個(gè)之前是一個(gè)關(guān)閉的外套，你要看它點(diǎn)擊就會(huì)拉鏈打開(kāi)看視頻，視頻看了一半想要暫停的時(shí)候去點(diǎn)一下這個(gè)屏幕拉鏈又關(guān)上，而且是一個(gè)順暢的動(dòng)作，你想看的時(shí)候點(diǎn)一下再打開(kāi)，這個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意就得了一個(gè)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)，我們知道做廣告簡(jiǎn)單最好的創(chuàng)意也是好的，他把一個(gè)產(chǎn)品信息很完整，很有趣的進(jìn)行傳達(dá)，這就是快消一個(gè)很好的方式。

我們往下一頁(yè)進(jìn)行，這個(gè)也是補(bǔ)充說(shuō)明一下為什么講說(shuō)，視頻網(wǎng)站是電視媒體投放一個(gè)很好策略接觸擴(kuò)大。這是我們?nèi)∪丝诮y(tǒng)計(jì)一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看的話，如果在中國(guó)46個(gè)核心城市15-20歲人口來(lái)比較我們觸達(dá)率在這個(gè)年齡當(dāng)中我們觸達(dá)率和中央臺(tái)綜合頻道是同樣一個(gè)水平。

我們?cè)偻拢€有是一個(gè)很好時(shí)間補(bǔ)充。大家都知道電視臺(tái)核心時(shí)段差不多是晚餐這個(gè)時(shí)間，我們一下綠色這條線是電視臺(tái)，在晚餐6點(diǎn)以后，7點(diǎn)，8點(diǎn)特別明顯高。但是，視頻網(wǎng)站像土豆網(wǎng)我們?cè)谏衔鐒偵习嗟臅r(shí)段，中午休息的時(shí)候整個(gè)波段比電視臺(tái)高，所以在時(shí)間上是比較明顯的。

我們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷上面有什么特色，現(xiàn)在土豆網(wǎng)也開(kāi)始做很多自制劇，包括《敗犬女王》都是臺(tái)灣那邊進(jìn)行合作的，我們也和他們進(jìn)行合作，植入一個(gè)《歡迎愛(ài)光臨》，在15天里面有4千萬(wàn)播放，這在電視臺(tái)里面也是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)據(jù)。我們并且把這個(gè)版權(quán)發(fā)行到海外，比方說(shuō)臺(tái)灣、香港、馬來(lái)西亞、日本等等這些國(guó)家，而且可以做很多延伸商品，小說(shuō)，DVD等等。這一類網(wǎng)絡(luò)劇自從土豆推出之后，在今年3、4季度突然變成一個(gè)很火話題，各家都說(shuō)自己去拍，從大規(guī)模到小規(guī)模都有，這個(gè)對(duì)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常好植入機(jī)會(huì)，最好的植入就是新推出一個(gè)有關(guān)啤酒的廣告，還有就是能夠做，視頻網(wǎng)站非常類似于電視臺(tái)，他有能夠做直播的真人秀，今天我們和美汁源進(jìn)行合作等等。

還有我們會(huì)做很多所謂和脈動(dòng)合作，做視頻很有趣的拼接，這也是得到艾瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)。綜合來(lái)說(shuō)，在快消行業(yè)所關(guān)注，用戶匹配，營(yíng)銷多樣性，以及內(nèi)容上面匹配度，在視頻網(wǎng)站上面得到了比較好的體現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)，今天就跟各位分享到這里，謝謝。

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