2010年11月25日 14:15鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

奔馳市場營銷部市場傳播經(jīng)理陸昱霖

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)全程報道，圖片為奔馳市場營銷部市場傳播經(jīng)理陸昱霖。

以下為陸昱霖發(fā)言實錄：

陸昱霖:謝謝大家。我今天是代表奔馳中國副總裁毛京波女士來這個論壇的。毛總因為有公務在身，特別委托我代表她和大家溝通一下我們正在開展的“品牌復位”工作。

前幾天在國外出差買了一本《哈佛商業(yè)評論》，看到一篇文章我覺得非常有啟示。文章的題目是《Unleashing the Power of Marketing》，也就是釋放市場營銷力量。文章以GE為案例，市場部門曾經(jīng)在他們那里名不見經(jīng)傳，沒有銷售、研發(fā)部門那么有影響力，那么有力量，而后來，他們意識到了市場營銷的價值，重新釋放了營銷的力量，很短時間取得了出人意料的突破，具體細節(jié)大家可以看那篇文章。我想講的是，在這篇文章里，GE總結了一個好的營銷團隊需要的三點要素，貌似非常簡單，但確實是非常大的準則，這三個詞就是：principle(原則)，people(人)，還有process(流程)。這三點的確非常重要，有了清晰的原則或者說策略，有了非常出色的精英團隊，又在一個很科學的流程下，一定能夠取得非常好的成績。這就使我想到了我們的“品牌復位”的概念，這是我們從2007年開始推進的品牌與營銷概念，它是一個大策略，是去釋放市場營銷和品牌的力量，當然，需要用很科學的流程去推進，而最終，people make the difference，人創(chuàng)造一切。雖然“品牌復位”現(xiàn)在還在進行時，但我們的這個大策略不會變，而歸根到底，這是奔馳在中國的品牌策略。

關于品牌，我想介紹一下我們對“品牌”的觀點和看法，對于高檔品牌、豪華品牌、領袖品牌我們有三點認識，第一個就是偉大的品牌永遠要給人以啟發(fā)，這個可以上升為價值觀和態(tài)度，比如大家可以感受到，近年來，奔馳、寶馬、奧迪的競爭已經(jīng)上升到了一個價值觀競爭的層面；第二點我們堅信人創(chuàng)造品牌，所有品牌都是人來造就的；第三點是創(chuàng)新，今天會議的主題就是創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能不斷引領發(fā)展和變革。講到創(chuàng)新，今年9月30日，也就是巴黎車展前夜，我們?nèi)駽EO蔡澈博士在巴黎喊出了“革命萬歲”的口號，并表示無論過去、現(xiàn)在、將來，創(chuàng)新都是奔馳品牌的核心競爭優(yōu)勢。對世界史有一定了解人都會明白在巴黎這樣一個地方，喊出“革命萬歲”代表了什么，而喊出“革命萬歲”正是汽車的發(fā)明者——梅賽德斯-奔馳。

125年前，卡爾奔馳先生發(fā)明了汽車。而在我們看來，奔馳仍然是一個非常年輕的品牌，125年不代表什么，我們要創(chuàng)造汽車工業(yè)新的歷史。從9月30日開始，我們?nèi)虬l(fā)起了一輪新的品牌傳播戰(zhàn)役——慶祝汽車誕生125周年。為此，我們傳遞了全新的品牌口號——The best or nothing，以及更加清晰的品牌核心價值：魅力、完美、責任。同時，大家已經(jīng)看到了，我們在全球第一次把奔馳正式員工作為廣告主角，用他們的一言一行去背書什么是The best or nothing，什么是惟有最好。也就是說，奔馳品牌開始了新一輪的全球品牌發(fā)力。

而在中國，早在三年之前，我們已經(jīng)開始在做品牌的“革命”了，我們稱之為“品牌復位”，我們的目標是還原更加年輕、多元并充滿魅力的品牌形象。今年10月25日，奔馳中國副總裁毛京波女士在《第一財經(jīng)日報》的采訪中傳遞了一個非常有力的觀點：中國已經(jīng)成為奔馳全球品牌復位的前沿陣地。是這樣的，在過去的三年中，我們的“品牌復位”已經(jīng)完成了階段性使命，無論在銷售、產(chǎn)品、營銷方面，我們都實現(xiàn)了突破，奔馳品牌更加年輕化。2007年之前，人們對奔馳印象比較單一，那就是S-Class，就是“大奔”，而今，年輕產(chǎn)品已經(jīng)占到我們銷量的45%。三年前，我們的銷量是來自慕尼黑的競爭對手的一半，而現(xiàn)在差距已經(jīng)減少到了10%，這其中不可否認，市場營銷創(chuàng)造了很大的貢獻。

品牌復位的核心是leadership，在營銷方面，一直指導我們原則正是前瞻性、創(chuàng)新性和領導力，要做就做到最好，要做就做領袖品牌應該做的事。剛才講到，今年我們在全球發(fā)布了“The best or nothing”(惟有最好)的品牌宣言，說明奔馳中國在營銷方面是與全球的核心理念完全一致的，這里面有驚人的默契。

戰(zhàn)略制勝是我們在品牌上的優(yōu)勢。在品牌傳播方面，中國元素、中國面孔、中國制造是核心。而這三點都是以多元的汽車文化作為支撐的。前幾天，我們某個競爭對手的CEO評論說，奔馳喜歡用名人，而且他們更喜歡做文化，這個評論我們并沒有回擊這樣的惡意攻擊，因為事實勝于雄辯。

首先是“中國元素”。2007年開始，我們長期簽約中國國家大劇院，成為首家戰(zhàn)略合作伙伴。在這幾年的北京車展、上海車展中，展臺上鮮明的中國元素設計也來自奔馳中國的建議，比如今年的北京車展，我們邀請中央美院徐冰院長，用新英文書法妝點我們的展臺。今年的上海世博會，我們贊助了中國首位普利策獲獎者劉香成老師的新書《上海，一座偉大城市的雕像》。再比如，這幾年我們和美國《國家地理》雜志聯(lián)合舉辦的三江源攝影大賽。當然還有我們的平面廣告，我們在Smart平面廣告里選用了著名藝術家劉野先生的作品《國際藍》，傳遞了smart時尚且尊貴的形象。

說到“中國面孔”，這些年，我們邀請了黃曉明、章子怡、陸毅、鮑蕾、柳云龍、張涵予、林志玲等中國演員出演我們的電視廣告，用講故事的方式傳遞品牌價值觀與產(chǎn)品亮點。在最新的A-Class的廣告中，我們邀請了六位“追夢先鋒”，他們不是特別有名的人，卻是在各自領域有夢想，又付諸行動去實現(xiàn)夢想的人，這也是一次突破。

而“中國制造”并不是單純意義上的由中國本土團隊制造，而是中國本土團隊帶領國際團隊，包括國際明星、國際攝制組、國際代理公司等國際精英打造符合中國市場需求的傳播產(chǎn)品。比如近期我們拍攝的smart電視廣告、B-Class、GLK-Class的導演都是來自好萊塢的明星導演。當然，我們和中國頂級導演和藝術家也有非常好的合作，今年12月，我們與馮小剛導演的《非城勿擾2》開展合作，在電影中傳遞汽車的文化，為奔馳發(fā)明汽車125周年獻禮。

媒體合作也是“中國制造”的重要一環(huán)。我們堅信中國媒體的力量，用他們的方式介紹我們的品牌和產(chǎn)品，這里我僅僅列出了2010年跟一些媒體伙伴的合作產(chǎn)品，例如《時尚先生esquire》特別把他們的《BIG BLACK BOOK》拿到中國，配合SLS AMG上市開展獨家合作。《新周刊》則為SLS AMG設計了“再經(jīng)典”的流行詞匯，并出版特別增刊?！陡郀柗颉冯s志出版了《梅賽德斯杯》的特別別冊。這樣的例子還很多。我們要用高品質的產(chǎn)品跳出廣告，達到優(yōu)質的傳播效果，并與媒體伙伴實現(xiàn)共贏。

所以說，在戰(zhàn)略層面，“文化”是奔馳所倡導的，領先的，是我們的大策略。永遠保持品牌制高點的同時，我們在營銷方面也頻頻戰(zhàn)術出奇。前一段大家關注smart在淘寶的團購，這是一件很具有爭議性的事件，但CNN和CCTV都給出了積極的定性，市場也給予了正面的反饋。對我們自己來說，這是一次非常好的吸引眼球的事件，因為我們發(fā)現(xiàn)很多人不知道smart品牌，曾經(jīng)的瓶頸不是大家不喜歡這個車，也不是大家不喜歡環(huán)保，而是對這款車知之甚少，包括它與奔馳的淵源，它的價格，它卓越的安全性等等。我們和淘寶共同打開了一片新的天地。當月，smart的銷量即實現(xiàn)超越,達到了將近1000臺。當然，這次合作只能是一個一次性的做法，在那個時間點是最有效的，如果之后再做團購也許不會有這樣的效果，但我們當時在沒有人敢吃這只螃蟹的時候做出了勇敢而且正確的決定，這背后是有策略支撐的，那就是戰(zhàn)術出奇。

另外， 在新車上市、體育營銷、藝術傳播和體驗營銷方面，我們也實現(xiàn)了平臺化，并全方位推進。新車發(fā)布方面，我們利用各大車展、贊助、賽事等平臺發(fā)布新車，用文化與藝術賦予新車更多感性元素。體育營銷方面，首先在眾多品牌紛紛推出F1之際，奔馳用堅定的信念支持F1運動的發(fā)展，維護公眾對F1的信念，今年我們還鼎力支持DTM德國房車大師賽在中國的舉辦，歡迎大家去觀看。另外高爾夫、網(wǎng)球也是我們常年面向用戶開展的高雅運動。在藝術傳播領域，除了國家大劇院的戰(zhàn)略合作，我們還常年贊助“藝術北京”，今年也贊助了方力均藝術展，和頂級藝術家密切合作。而體驗營銷方面，我們則開展了大量的讓消費者走進奔馳車的活動，包括各類巡展試駕等，比如冬季冰雪試車。

下面我簡單總結一下奔馳“品牌復位”第一階段的主要節(jié)點。

2007年我們實現(xiàn)了團隊復位，打造全新的市場團隊，包括成立了E-Marketing等新的營銷部門。今天在座有很多來自互聯(lián)網(wǎng)媒體的朋友，大家應該能夠回憶起2007年開始奔馳在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的全面發(fā)力。與此同時，我們密切關注目標用戶的生活軌跡，尋找他們的興趣點和接觸點，引領者“精準營銷”的潮流。

2008年是我們?nèi)骈_展品牌年輕化的一年，實現(xiàn)了很多歷史性的突破，比如邀請章子怡出演SLK Passion 08的電視廣告，并在隨后的傳播中提出了“夢想”這個主題詞：世界之夢，造夢中國。這些傳播被很多媒體解讀為奔馳發(fā)出的強烈信號：第一，奔馳更加重視中國市場，第二，奔馳用更多的年輕形象尤其是中國面孔使品牌更加年輕化。這個廣告在互聯(lián)網(wǎng)上可以搜索到。當時這個廣告在總部還是有一定爭議的，因為這之前，我們在電視廣告從來沒有使用過代言人的形象。今天上午的領獎儀式上我們講到，做一個國際品牌不是一件容易的事情，不是說把總部現(xiàn)成東西做一個翻譯就可以那樣簡單。中國市場具有很大的特殊性，而中國消費者的特殊性要求我們必須用最適當?shù)谋就翜贤ǚ绞脚c消費者溝通。

在2009年我們更多做法是一種文化傳承，也就是說，我們在做品牌年輕化的同時，并沒有犧牲品牌的尊貴屬性，還有它的文化積淀。2009年是奔馳很大的產(chǎn)品年，我們發(fā)布了一系列新產(chǎn)品和新車型，包括S-Class、E-Class、smart、星睿二手車等，最可圈可點的是我們針對S-Class和E-Class所做的品牌傳承的傳播。作為整合營銷的重要一環(huán)，S-Class的上市儀式在太廟舉辦，我們也帶來了世界上第一輛汽車，整個發(fā)布成為轟動汽車界的文化盛事。

2010年，SLS AMG的到來進一步展現(xiàn)了奔馳品牌的領袖地位，在傳承中創(chuàng)造未來，“品牌魅力”是我們談論最多的詞匯。而2011年，我們將迎來奔馳發(fā)明汽車125周年，我們也會開展一系列更具份量與內(nèi)涵的傳播。其中，位于上海的梅賽德斯-奔馳文化中心的正式揭幕將是其中的重點，它是首個接受跨國品牌冠名的中國體育及娛樂場所，其實今年王菲上海演唱會已經(jīng)是梅賽德斯-奔馳文化中心命名后的第一次正式商業(yè)演出了。記得《紐約時報》對這項合作給出非常正面評論，認為中國人以更加開放胸襟接納世界。我們有足夠的理由相信，在未來，梅賽德斯-奔馳將成為亞洲乃至世界最具影響力的文化與體育場所。

時間關系我就介紹到這里，我們非常堅信，汽車的未來在中國，而奔馳在中國形象將在一定程度上影響它在世界上的形象和地位。而與此同時，奔馳的“品牌復位”還在進行，也請大家繼續(xù)關注奔馳，關注汽車行業(yè)。明年1月，我們在上海舉辦盛大的慶祝儀式，不僅僅是為了奔馳，也是為了整個汽車行業(yè)。再次謝謝大家。

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