2010年11月25日 14:24鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會(huì)暨成功營銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片為PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖。

以下為陶闖發(fā)言實(shí)錄：

陶闖：大家好。視頻是非常大的類別，作為網(wǎng)絡(luò)電視，我們知道PPTV是中國第一家建立網(wǎng)絡(luò)電視的平臺(tái)，我們首先給你的感覺是玩的功能，我們是多屏的，在世界杯的時(shí)候采用了多音頻的，如果上PPTV的話，有不同調(diào)侃世界杯的節(jié)目，而且可以換到不同的音頻。這個(gè)還不過癮，世界杯的時(shí)候我們當(dāng)時(shí)做了叫做中國首次雙屏直播，因?yàn)槲覀冎篮芏嗲蛎?，包括很多女生是偽球迷，世界杯的時(shí)候是兩個(gè)窗口。大家可以看到，我們叫做玩球，如果上去以后，你進(jìn)入藍(lán)隊(duì)和紅隊(duì)，如果是藍(lán)隊(duì)很喜歡就丟丟鮮花，如果是紅隊(duì)不喜歡的話就砸他臭雞蛋。這是我們在網(wǎng)絡(luò)電視上實(shí)現(xiàn)，你到底在看球的時(shí)候是一種什么樣的感覺，這是一個(gè)互動(dòng)的砸雞蛋。我們發(fā)現(xiàn)非常流行的，包括PPTV，這是中國首創(chuàng)小喇嘛功能，你上去說我喜歡，好球、臭球等等，大家可以看到這種是網(wǎng)絡(luò)電視現(xiàn)在新推出的。這是三維播放，我們推出中國第一個(gè)三維廣告片。大家知道無懈可擊是清揚(yáng)的廣告語，我們讓球星講無懈可擊，這叫中國語言的諧音，清揚(yáng)CEO當(dāng)時(shí)看到以后非常振奮，因?yàn)檫@是非常漂亮的廣告植入，這個(gè)跟它真正的廣告語是和諧在一起的，叫做無屑可擊。

大家知道在這次已經(jīng)有一個(gè)結(jié)果，就是這次世界杯的觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上超過于在電視上的觀眾，在世界杯的時(shí)候也做了一次中國互聯(lián)網(wǎng)十幾年來第一次有這么一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們是唯一一家，還有騰訊，做世界杯的網(wǎng)絡(luò)直播。所以當(dāng)時(shí)我們簽約的是新浪、搜狐、網(wǎng)易等28家網(wǎng)站當(dāng)時(shí)的世界杯直播，如果跟各家網(wǎng)站同一個(gè)時(shí)刻聯(lián)合的時(shí)候，當(dāng)時(shí)帶來的流量是我們自己本身平臺(tái)的五倍以上，這次世界杯的傳播方式，我們打造了不僅僅是平臺(tái)上渲染的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，更加是一種傳播上當(dāng)時(shí)已經(jīng)達(dá)到2.5億次的，我們有6%的平均收視率，如果是投放的話，會(huì)感覺到非常震撼。當(dāng)時(shí)有28家網(wǎng)站跟我們合作來打造當(dāng)時(shí)世界杯的精彩直播。

剛才介紹了一下這是一個(gè)體育事件，在這個(gè)體育事件里頭，我們到底看到什么東西？這是想跟大家共享的，我想總結(jié)一下，從媒體的角度，我們以前只是給你看一個(gè)球而已，僅僅以內(nèi)容為中心的媒體方式已經(jīng)沒有太大優(yōu)勢，現(xiàn)在流行叫做媒介轉(zhuǎn)移論。媒介轉(zhuǎn)移論概念非常簡單，以前叫做以內(nèi)容為中心，現(xiàn)在以用戶為中心，包括剛才大家看到，我們一系列這種創(chuàng)意，一系列這種在網(wǎng)絡(luò)電視上才能玩得起來，這不是一般的網(wǎng)站或者一般的電視臺(tái)可以做到用戶這種互動(dòng)化、參與化，打造以用戶為中心的媒體。我們現(xiàn)在的系統(tǒng)，在電視臺(tái)看體育事件的直播，今天打一個(gè)廣告，昨天我看三國前面放的全是化妝品廣告，大家知道對我們的觀眾完全是無效。我們一直在推廣叫做從廣告到點(diǎn)告的方式，今天如果上PPTV看球的話，大家發(fā)現(xiàn)每個(gè)人看的廣告是不一樣的，為什么？因?yàn)槲覀冏隽艘粋€(gè)ppci系統(tǒng)，這個(gè)是對你的觀看行為進(jìn)行分類，什么原理呢？大家知道看PPTV的話，從這個(gè)計(jì)算機(jī)上看的IP地址我們可以記錄，如果看三國男性比較多，如果經(jīng)?？吹氖窍惭蜓蚝唾惽虻脑捒隙ㄊ悄贻p人，如果同時(shí)看賽球又整天看財(cái)經(jīng)股票頻道，我就知道原來他是一個(gè)成熟性男性。后臺(tái)上是一個(gè)大的矩陣，對這個(gè)IP地址，今天年輕的加了百分之幾，通過后臺(tái)一直在做一個(gè)篩選。這個(gè)篩選系統(tǒng)因?yàn)槲覀冏约河幸粋€(gè)用戶注冊系統(tǒng)，用這個(gè)小樣本減掉大的數(shù)據(jù)樣本，然后再進(jìn)行優(yōu)化。這是我們給廣告主或者給客戶帶來更加精準(zhǔn)的點(diǎn)告式的營銷。

基于此，我們根據(jù)用戶行為把自己的品牌分成四個(gè)大類，自己用戶有不同類別性的用戶，包括信息型、休閑型、參與型、無聊型。第一，平均每個(gè)人一天停留時(shí)間是2小時(shí)45分鐘，是目前中國網(wǎng)站上最長的一個(gè)網(wǎng)站，每天2小時(shí)45分鐘，已經(jīng)接近于電視的了，中國電視統(tǒng)計(jì)是3.5小時(shí)。第二，一天消耗視頻的時(shí)長，累積加到一起是1139，這是一個(gè)大量的網(wǎng)絡(luò)電視，目前上面有2萬多個(gè)頻道。根據(jù)用戶的連接度我們有一個(gè)方法，把每個(gè)IP地址進(jìn)行分類，完全按照這四種來分類，針對不同的行為對他們進(jìn)行定向，這是五維定向方法。這是利用網(wǎng)絡(luò)電視高清藍(lán)光的特色，這要求帶寬2兆以上可以欣賞藍(lán)光。這個(gè)跟電視廣告有什么不一樣？除了畫質(zhì)以外，最關(guān)鍵的就是，大家可以看到它的屏幕內(nèi)外已經(jīng)做了一個(gè)漂亮的組合。這已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視廣告，這是為了打品牌的認(rèn)知度。如果打品牌的回憶度，如果在網(wǎng)上看世界杯跟其他看有什么不一樣？電視上如果7點(diǎn)沒有上去，7點(diǎn)05分上去就錯(cuò)過了。如果在我們這兒隨時(shí)一上去看這個(gè)世界杯的時(shí)候，既使是直播，因?yàn)槭紫纫蜷_，但是一打開我們這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視的時(shí)候，首先就打開一個(gè)廣告，所以我們廣告總是存在的。點(diǎn)播過程中，第一個(gè)有一個(gè)角標(biāo)，這個(gè)一直存在，右下角這個(gè)地方會(huì)產(chǎn)生跟電視一樣的角標(biāo)，這個(gè)角標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)所有時(shí)間的展現(xiàn)。目的是什么呢？我保證你的廣告投放的時(shí)候至少有三次。

再往下是一個(gè)比較流行的廣告模式，無聊型的用戶，大家看到首先給你一個(gè)選擇器，我有兩種模式，現(xiàn)在可以讓它兩種包裝作為不同的包裝給你不同的選擇，這是一個(gè)選擇器的概念。這是一個(gè)綠色包裝，一個(gè)黃色包裝，這是目前廣告主非常流行的，用戶必須看一個(gè)廣告，對無聊型用戶的廣告。

對信息型用戶他喜歡搜索，如果你進(jìn)入百度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你敲英超以后，百度以后直接會(huì)顯示出比賽的賽事，而這個(gè)比賽賽事后面就有一個(gè)播放框，這已經(jīng)嵌入到百度里面。這是我們跟百度的合作，在百度里頭進(jìn)入英超就可以直接看到。我們現(xiàn)在主打的是英超比賽，英超一直打到明年6月份，這次英超比賽中在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有兩個(gè)特色，第一中國買到英超直播版權(quán)的只有四個(gè)電視臺(tái)，北京、上海、廣州、深圳，包括山東、廣西、福建、湖北、成都、四川等等這些地方，還有東北的，都沒有地方能看到英超比賽，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)沒有版權(quán)，唯一一個(gè)有全國覆蓋可以看到的就是PPTV的平臺(tái)上。第二，六個(gè)電視臺(tái)有英超播放，但是每周只有兩三場比賽，PPTV平均有十場比賽。我們繼續(xù)打造體育這個(gè)品牌的時(shí)候，我們做的是英超中國的獨(dú)播。

第二，做體育不能只做賽事，一定要做跟體育相關(guān)的，這次我們舉辦一個(gè)叫做中國英超主持人達(dá)人秀，這準(zhǔn)備在300所高校進(jìn)行，這次我們請到了像中國一線的評判員，包括韓喬生、黃健翔，還有一些演員等等，一起參加這個(gè)評審團(tuán)，我們想看看到底這個(gè)球賽的主播，因?yàn)槲覀冇X得有一套傳統(tǒng)央視的解說方法，實(shí)際上已經(jīng)不太適合網(wǎng)民的需求。我們看看民間主播到底怎么看球的？我去年從美國回來，海外看球跟中國看球完全不一樣，因?yàn)檎{(diào)侃的方式不一樣。中國主持人只是在談球，而海外的主持人在侃，他侃的是觀眾，我們想到底中國有沒有自己的民間主持人？所以我們組織這么一個(gè)大型的活動(dòng)，這次活動(dòng)到明年5月份，同時(shí)這次組織跟中國現(xiàn)在有將近十幾家電視臺(tái)直接進(jìn)行活動(dòng)，不僅是網(wǎng)絡(luò)電視上，還在中國電視臺(tái)也主辦這次體育賽事活動(dòng)。

除了剛才打造叫做屬于參與型的人以外，最后一個(gè)休閑型，他除了看球以外，他還要看一些別的東西，比如影視劇。除了影視劇以外，這次我們開始做一個(gè)自己的常識(shí)，PPTV開始投拍中國第一部叫做跨媒體平臺(tái)劇《完美丈夫》，明年會(huì)上演，大家可以看看浙江衛(wèi)視上演的跟PPTV上播放的版本是兩個(gè)版本。

從PPTV目前打造體育賽事，尤其從世界杯的經(jīng)驗(yàn)，我們拿到以后感覺做世界杯的時(shí)候已經(jīng)超過電視臺(tái)的觀眾，這是我們做的一系列案子，圍繞英超，除了在投廣告、體育以外，一定還有周邊的東西，所以我們做了一個(gè)組合。這是今天給大家做的一點(diǎn)分享。

我剛才說了，我們目的除了播賽事以外，最核心的我們對廣告主的價(jià)值一定是點(diǎn)到。謝謝大家寶貴的時(shí)間，謝謝大家。

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