2010年11月25日 14:34鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

通用電氣(GE)中國(guó)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營(yíng)銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)暨成功營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬(wàn)豪酒店舉辦舉行，此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)《成功營(yíng)銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過(guò)6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片為通用電氣(GE)中國(guó)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威。

以下為李國(guó)成發(fā)言實(shí)錄：

李國(guó)威：很高興今天有機(jī)會(huì)跟大家分享一下《GE公司的體育營(yíng)銷》，我今天的主題是小項(xiàng)目小投入，因?yàn)槲覀冎v體育營(yíng)銷，我們看到很多很成功的大企業(yè)的例子，他們贊助奧運(yùn)，贊助世界杯，還有各種亞運(yùn)會(huì)、重大賽事。我們公司也是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，我們?cè)诒本W運(yùn)會(huì)有很大的投入，也獲得了很好的收獲。今天講一個(gè)我們對(duì)花樣滑冰的贊助，為什么我們要做這個(gè)事情？跟大家一項(xiàng)分享一下。

GE是全球最大的多元化企業(yè)，我們有130多年歷史，創(chuàng)始人是愛(ài)迪生?，F(xiàn)在，根據(jù)我們的品牌調(diào)查和我們跟目標(biāo)客戶的接觸，大家對(duì)我們的企業(yè)都覺(jué)得是一個(gè)很好的企業(yè)，但是這個(gè)企業(yè)到底做什么？并不是特別清楚。所以，我們整個(gè)體育營(yíng)銷的目標(biāo)就是讓大家去了解我們這個(gè)企業(yè)，了解這種多元化的業(yè)務(wù)，以及我們的業(yè)務(wù)，像基礎(chǔ)設(shè)施，像能源發(fā)電、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)等等，這些怎么能夠和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密地聯(lián)合起來(lái)？我們的特點(diǎn)就是我們的客戶是企業(yè)決策者和政府官員，跟許多消費(fèi)領(lǐng)域也不一樣，我們面向的是所謂的高端的一些客戶和一些企業(yè)的決策者。如何拿到這些客戶，我們有很多選擇，我們的選擇除了做大型的跟國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，和整個(gè)國(guó)家榮譽(yù)相關(guān)的，像奧運(yùn)會(huì)，我們有很多小的但是很有效的平臺(tái)跟我們的目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系和互動(dòng)。

我們的品牌，一個(gè)是業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)有一個(gè)品牌塑造目標(biāo)。我們的品牌，剛才說(shuō)大家對(duì)我們不是很了解，現(xiàn)在我們想讓大家知道我們是全球最大的多元化企業(yè)，我們的多元化業(yè)務(wù)怎么能跟人們的生活發(fā)生關(guān)系？怎么改變世界讓人們的生活更加美好？所以我們的品牌內(nèi)涵就是領(lǐng)先、創(chuàng)新、活力、可接近，我們所有的營(yíng)銷和廣告都希望能夠朝著這四個(gè)目標(biāo)去努力。為什么我們要做中國(guó)花樣滑冰的贊助？

中國(guó)花樣滑冰是世界上非常領(lǐng)先的，在雙人滑方面堪稱世界的夢(mèng)之隊(duì)，申雪、趙宏博等都曾經(jīng)獲得過(guò)世界冠軍，但是我們簽的時(shí)候他們還差一個(gè)金牌就是奧運(yùn)金牌。那個(gè)時(shí)候我們就開(kāi)始關(guān)注他們，為什么贊助他？首先在品牌上覺(jué)得跟他是很符合的，因?yàn)樗麄兯鶑氖碌氖欠浅＞哂兴囆g(shù)創(chuàng)造力非常美的運(yùn)動(dòng)，跟我們從事的業(yè)務(wù)，和我們交往的客戶群我們覺(jué)得是非常吻合的。同時(shí)這個(gè)隊(duì)伍是具有團(tuán)隊(duì)文化，能夠有非常好的領(lǐng)導(dǎo)力，一個(gè)教練能夠帶出三隊(duì)領(lǐng)先的世界選手，在公司領(lǐng)導(dǎo)力方面還是領(lǐng)先的。根據(jù)這種情況，我們做了很多跟花樣滑冰的互動(dòng)活動(dòng)，比如請(qǐng)到培訓(xùn)教練跟我們的員工互動(dòng)。最重要的一點(diǎn)我們想跟客戶怎么樣建立聯(lián)系？像現(xiàn)在商業(yè)十分發(fā)達(dá)，大家沒(méi)有什么時(shí)間聽(tīng)你的銷售建議的情況下，我們覺(jué)得用體育的形式來(lái)跟高端客戶形成互動(dòng)是一個(gè)非常好的辦法。我們做了很多，在北京、上海和其他地方做了很多這樣的活動(dòng)，我們把運(yùn)動(dòng)員叫來(lái)，找一塊市中心的滑冰場(chǎng)，把我們的客戶和他們的家人請(qǐng)來(lái)一塊去做互動(dòng)的活動(dòng)。這種形式，我們的業(yè)務(wù)，我們的銷售都反應(yīng)非常好，因?yàn)樗麄冇X(jué)得平時(shí)很難有機(jī)會(huì)跟客戶進(jìn)行交往，大家都很忙，都在工作的狀態(tài)下，同時(shí)所有的高端客戶都是板著面孔說(shuō)話。這種跟滑冰運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)的情況下，這些人真正變成一個(gè)父親一個(gè)母親，一個(gè)真正喜歡運(yùn)動(dòng)能夠被這個(gè)運(yùn)動(dòng)感染的人。

我們選的場(chǎng)合就是讓我們的花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員給觀眾做一個(gè)表演，我們的活動(dòng)一般都是150到300人，在一個(gè)冰場(chǎng)上，把場(chǎng)地布置成非常親切的家庭環(huán)境，讓運(yùn)動(dòng)員在冰場(chǎng)為他們做現(xiàn)場(chǎng)的表演。很多我們的客戶說(shuō)，以前的電視里看過(guò)這種運(yùn)動(dòng)，但是沒(méi)想到在這么近距離的來(lái)看世界頂尖運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行表演，確實(shí)是一種運(yùn)動(dòng)的享受和藝術(shù)的享受，特別是他們站在滑冰場(chǎng)的旁邊，看到運(yùn)動(dòng)員滑過(guò)，他們所飛過(guò)的一些冰花掠到觀眾的臉上的時(shí)候，他們覺(jué)得非常美，深受感染。這種環(huán)境里我們跟客戶建立了更好的聯(lián)系，我們的客戶，讓他們的孩子跟冠軍一起在冰上體驗(yàn)，一起合影。

廣告方面，除了B2B以外，我們也做了廣告，像2005年冬奧會(huì)廣告，這個(gè)跟我們體現(xiàn)GE多元化業(yè)務(wù)的普及是一致的，通過(guò)花樣滑冰體現(xiàn)我們的多樣化業(yè)務(wù)。在溫哥華冬奧會(huì)期間我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣的平面和網(wǎng)絡(luò)廣告，2010年是中國(guó)花樣滑冰隊(duì)真正沖擊奧運(yùn)金牌非常好的機(jī)會(huì)，同時(shí)又是三對(duì)選手同時(shí)在沖擊金牌，我們?yōu)檫@三對(duì)選手準(zhǔn)備了三個(gè)廣告，是金色、銀色、銅色的，如果獲得金牌就播金色的，依此類推。我們一直關(guān)注他們的比賽，終于申雪、趙宏博在溫哥華奧運(yùn)會(huì)獲得了金牌，我們除了發(fā)廣告還組織一個(gè)大的活動(dòng)，在溫哥華市中心。這個(gè)活動(dòng)由于我們是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，我們?cè)谝荒昵熬驮跍馗缛A市中心搭了一個(gè)冰場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我們的想法是如果他們得了冠軍，我們就請(qǐng)他們到那個(gè)地方來(lái)給溫哥華的觀眾做表演，如果沒(méi)有得冠軍的話，我們就把他們請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，跟我們自己的員工和工作人員進(jìn)行交流，回顧我們這么多年合作的友情。最后他們?nèi)缭敢詢敚谶@個(gè)大廣場(chǎng)上我們舉行一個(gè)很大的慶功典禮。我們請(qǐng)了當(dāng)?shù)厝A人主持人慶祝中國(guó)花樣滑冰對(duì)在溫哥華取得了歷史性的突破，因?yàn)榻衲甓瑠W會(huì)是中國(guó)的春節(jié)，溫哥華是華人聚居的城市，溫哥華市長(zhǎng)很希望有這么一個(gè)場(chǎng)合向全球華人表達(dá)一種節(jié)日的祝賀和友情。這個(gè)活動(dòng)都是我們公司在策劃的，這個(gè)活動(dòng)在國(guó)內(nèi)得到了非常好的媒體的報(bào)道，像中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播也都播報(bào)了這條新聞，CCTV5，還有各種網(wǎng)站、紙媒都報(bào)道了。他們報(bào)道是溫哥華市政府為中國(guó)花樣滑冰隊(duì)?wèi)c功。我們所有的員工，我們的客戶，我們的經(jīng)銷商、供應(yīng)商都為這個(gè)行動(dòng)感到非常自豪。從整個(gè)贊助回報(bào)來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)媒體報(bào)道的價(jià)值其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們整個(gè)要支付的贊助費(fèi)，回報(bào)是巨大的。

總結(jié)下來(lái)，我們覺(jué)得體育營(yíng)銷一方面是有朝大朝廣發(fā)展的趨勢(shì)，但是我想其實(shí)更多的機(jī)會(huì)在于眾多的希望參加體育營(yíng)銷的企業(yè)規(guī)模不是很大，甚至有很多B2B的企業(yè)想?yún)⑴c到體育營(yíng)銷中來(lái)，我建議要做好小成本、小規(guī)模和單項(xiàng)的體育營(yíng)銷。它的關(guān)鍵點(diǎn)，首先你要看這個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)跟你公司的品牌、文化個(gè)性要相吻合，同時(shí)最好看中一個(gè)還沒(méi)有成為一個(gè)非常熱門的，非常引人注目的項(xiàng)目，這樣你有比較低的投入，但是你也要做好長(zhǎng)期承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)將來(lái)如果得不到金牌，可能對(duì)你的營(yíng)銷效果是一種損失。然后要看中長(zhǎng)期的投入，在賽季和非賽季，我們把重點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)間段放在冬奧會(huì)期間和他們參加重大比賽的時(shí)候，每年的夏天是滑冰運(yùn)動(dòng)員的淡季，我們每年充分利用夏天，特別是暑假期間做各種各樣的員工活動(dòng)和客戶活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)員也非常開(kāi)心，我們的客戶也非常開(kāi)心。再一點(diǎn)，要把運(yùn)動(dòng)員放在他們自己的舞臺(tái)上，這個(gè)我的體會(huì)對(duì)于體育營(yíng)銷非常重要，所有的運(yùn)動(dòng)員只要是籃球運(yùn)動(dòng)員把他放在籃球場(chǎng)上，滑冰運(yùn)動(dòng)員讓他們到冰上飛舞，這種感覺(jué)是在平時(shí)的環(huán)境下完全不一樣的。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的素質(zhì)在提高，很多運(yùn)動(dòng)員能夠熟練地運(yùn)用外語(yǔ)，但是更多場(chǎng)合下運(yùn)動(dòng)員脫離開(kāi)賽場(chǎng)以后，他參加客戶活動(dòng)，用英語(yǔ)跟大家交往，他們總是放不開(kāi)。他們的風(fēng)采和魅力在我們熟悉的商務(wù)場(chǎng)合里表現(xiàn)不出來(lái)，所以給他們提供更好的舞臺(tái)，讓他們?cè)谶@個(gè)舞臺(tái)上區(qū)別你的目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)。

最后給大家放一段片子，這個(gè)片子實(shí)際上體現(xiàn)了中國(guó)花樣滑冰隊(duì)的一個(gè)發(fā)展歷程，其中包括2006年他們?cè)诙检`冬奧會(huì)上痛失金牌。在那種情況下，2006年很多人可能已經(jīng)不是記憶很清楚了，那個(gè)時(shí)候我在現(xiàn)場(chǎng)，在最后的決賽中，最后一個(gè)選手出場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員當(dāng)時(shí)積分是第二和第三，俄羅斯運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)在第一了，最后兩個(gè)出場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員也是雙人滑里最年輕的選手，他們有機(jī)會(huì)沖擊金牌，他們的四周跳是當(dāng)時(shí)世界上比較領(lǐng)先的，為了沖擊金牌，因?yàn)殂y牌和銅牌已經(jīng)到手了，他們?yōu)榱藳_擊金牌勇敢地去做四周跳的動(dòng)作，結(jié)果運(yùn)動(dòng)員摔倒了，全場(chǎng)一片寂靜。最后他們走到場(chǎng)邊跟教練說(shuō)了幾句話然后決定繼續(xù)滑，然后他們做了精彩的表演，最后全場(chǎng)觀眾起立為他們鼓掌，為他們的體育精神所感動(dòng)。最后裁判給了他們非常高的高分，是對(duì)他們體育精神的認(rèn)可，同時(shí)這種認(rèn)可也不影響整個(gè)成績(jī)，最后俄羅斯運(yùn)動(dòng)員獲得了金牌。這個(gè)事情以后，在整個(gè)都靈市，在整個(gè)冬奧會(huì)上，他們都成為了萬(wàn)眾矚目的明星。

總之通過(guò)五年的合作，我們看著他們成長(zhǎng)，一直跟隨他們進(jìn)步的腳步，最后有一部片子反映了他們成長(zhǎng)的歷程，也反映了我們作為一個(gè)非常驕傲的贊助商能夠去參與他們奪金和走向輝煌進(jìn)程的驕傲。

我們從2005年跟他們合作，現(xiàn)在又重新簽約，一直到2014年，我們還會(huì)繼續(xù)關(guān)注他們，我們也愿意跟業(yè)界交流我們做這種小項(xiàng)目、小營(yíng)銷和大效果這樣一種體育營(yíng)銷的實(shí)踐，謝謝各位。

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