2010年12月08日 10:16鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

作者：劉韜(邁迪品牌咨詢顧問(wèn))

在2009年評(píng)出的“全球最佳品牌”100強(qiáng)名單上，Intel排在了第9位的位置，作為一家B2B的高技術(shù)公司，Intel與其它諸如可口可樂(lè)、豐田這樣的大眾消費(fèi)品牌一起長(zhǎng)期占據(jù)了“全球最佳品牌100強(qiáng)”前10的位置排名。

在全球的CPU市場(chǎng)，Intel占據(jù)了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不寒而栗的市場(chǎng)份額并擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Intel獲得了在CPU領(lǐng)域的壟斷性地位，除了根源于自身卓越的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略外，還得益于基于公司整體戰(zhàn)略而制定的品牌戰(zhàn)略。方向清晰、極富遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略更好的擴(kuò)展與延伸了Intel的核心價(jià)值主張?jiān)谌蚍秶膫鬟f，并卓有成效的建立起一條又寬又深的護(hù)城河，把其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻隔在外。

實(shí)際上，要通過(guò)一篇文章來(lái)總結(jié)出Intel自1991年啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略以來(lái)直至今日所有的成功經(jīng)驗(yàn)，是比較難的，因?yàn)槟巧婕傲藰O為豐富的信息。但如果從品牌管理與發(fā)展的一些基本層面去觀察與審視，就會(huì)得到一些合理的觀點(diǎn)，更有助于理解成就這個(gè)產(chǎn)業(yè)巨人的一些關(guān)鍵點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)分別是：基于公司戰(zhàn)略而發(fā)展的品牌戰(zhàn)略、上升到戰(zhàn)略層面的品牌傳播、品牌傳播長(zhǎng)期、持續(xù)、一致、品牌戰(zhàn)略隨需而變、自上而下的品牌實(shí)施。.

基于公司戰(zhàn)略而發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

邁迪品牌咨詢公司認(rèn)為，了解Intel的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略是理解其品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的關(guān)鍵點(diǎn)：Intel的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略來(lái)源于兩個(gè)方向的努力：橫向的聯(lián)合戰(zhàn)略與縱向的垂直整合戰(zhàn)略。橫向的聯(lián)合戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在與微軟組成Wintel聯(lián)盟，Intel與微軟共同把握著信息產(chǎn)業(yè)極其關(guān)鍵的兩個(gè)入口“操作平臺(tái)與控制速度的中央處理器”，兩者之間的聯(lián)盟共同制定了PC產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，并在技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)上步調(diào)一致，掌控了整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，并且兩者的聯(lián)盟獲取了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最豐厚的利潤(rùn)。

而在縱向的垂直整合戰(zhàn)略層面，Intel首先堅(jiān)持產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)原則來(lái)源于“摩爾定律”(CPU的計(jì)算能力每18個(gè)月就會(huì)翻一翻)，基于對(duì)“摩爾定律”的遵從，Intel多年以來(lái)一直按照這一節(jié)奏推出CPU，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。而且無(wú)論是芯片的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)都完全的Intel化。所以Intel基本上每隔9個(gè)月就建立一個(gè)芯片生產(chǎn)廠，每座工廠的生產(chǎn)成本高達(dá)20億美金。

而在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，則通過(guò)控制PC廠商來(lái)延伸其產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，如在PC廠商生產(chǎn)的PC上標(biāo)貼“Intel inside”的標(biāo)志。按照Intel的生意邏輯，真正靠得住是的終端消費(fèi)者，而不是勢(shì)利的、朝三暮四的大品牌制造商！通過(guò)控制PC廠商把信息傳遞給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略首尾一致、縱橫交錯(cuò)，從而使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)品牌。

因此基于公司的整體戰(zhàn)略，在Intel的品牌戰(zhàn)略框架里，芯片的主要采購(gòu)商-PC廠商不再是核心用戶群體，而終端的PC消費(fèi)者才是核心群體。所以Intel要通過(guò)在最終用戶心中建立起強(qiáng)大品牌形象，讓消費(fèi)者本能地知曉，PC的身份等級(jí)主要取決于內(nèi)部的微處理器，這一做法不僅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別，并能夠反向控制PC廠商，逼迫PC廠商更大量的采購(gòu)Intel芯片，從而使品牌戰(zhàn)略整體上拉動(dòng)生意的增長(zhǎng)。所以重新定義核心消費(fèi)群體，是Intel品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

在邁迪品牌咨詢公司看來(lái)，Intel的品牌戰(zhàn)略邏輯可以用3W品牌管理模型(Who、What、How)來(lái)解釋，首先是對(duì)整個(gè)生意環(huán)境的洞察與掃描、制定出明確的公司戰(zhàn)略；基于整體的公司戰(zhàn)略，然后有步驟的推動(dòng)Who、What、How的進(jìn)程；即重新定義終端用戶為核心用戶人群而不是PC品牌制造商(Who)；挖掘并提煉出核心價(jià)值—最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)(What)；最終通過(guò)強(qiáng)大的傳播活動(dòng)—Intel inside(How)成功在消費(fèi)者腦海了建立起知曉度、美譽(yù)度，并形成了牢固的忠誠(chéng)度。

上升到戰(zhàn)略層面的品牌傳播

明確了品牌的發(fā)展方向后 ，Intel發(fā)動(dòng)了“Intel inside”的傳播戰(zhàn)略，這是一場(chǎng)上升到戰(zhàn)略層面的聲勢(shì)浩大、全球性的傳播活動(dòng)，不僅設(shè)計(jì)了新的標(biāo)志，并且全面面向最終用戶。

“Intel inside”被用在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，所有廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷傳播行為都以之為核心整合展開(kāi)?！癐ntel inside”牢牢地抓住了終端用戶的需求，并針對(duì)用戶全面的傳遞出品牌核心價(jià)值(最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù))；即便普通的消費(fèi)者不了解復(fù)雜的芯片的技術(shù)，但只要看到IntelInside的商標(biāo)，就知道就找到了最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任，這一過(guò)程有效的幫助消費(fèi)者、特別是首次購(gòu)買電腦的用戶順利做出采購(gòu)決策。

邁迪認(rèn)為，“Intel inside”傳播活動(dòng)非常明確的針對(duì)目標(biāo)用戶詮釋了Intel品牌的核心價(jià)值，并一直圍繞著最核心的目的展開(kāi)，即從提高用戶忠誠(chéng)度、擴(kuò)大使用率兩個(gè)方向高效驅(qū)動(dòng)生意的增長(zhǎng)。

品牌傳播長(zhǎng)期、持續(xù)、一致

自1991年發(fā)動(dòng)“Intel inside”以來(lái)，截止到2002年，“Intel inside”傳播活動(dòng)在全球電視、出版物、廣播、網(wǎng)站和電子商務(wù)等媒體上的廣告投入已經(jīng)超過(guò)70億美元。在今天看來(lái)，Intel inside的傳播活動(dòng)是極富遠(yuǎn)見(jiàn)的做法，但在當(dāng)時(shí)卻極富爭(zhēng)議，公司內(nèi)部都有不同的懷疑，因?yàn)榘凑罩髁鞯挠^點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的B2B公司而言，沒(méi)有必要把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重心；在計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程中，很多媒體認(rèn)為對(duì)于像英特爾這樣一家純粹的技術(shù)公司能否躋身寶潔、通用汽車和麥當(dāng)勞等著名品牌之列也提出質(zhì)疑。但這些質(zhì)疑都沒(méi)有阻止“Intel inside”的實(shí)施。

實(shí)施“Intel Inside”計(jì)劃主要通過(guò)合作廣告。任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入 “Intel inside”圖像或標(biāo)識(shí)，英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用，它每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá) 2.5 億美元。在這一過(guò)程中，IBM曾經(jīng)拒絕接受 “Intel inside”標(biāo)識(shí)粘貼在IBM生產(chǎn)的PC上，但I(xiàn)ntel威脅將停止對(duì)IBM的芯片供應(yīng)，并轉(zhuǎn)而支持其對(duì)手康柏，最終迫使IBM就范，確保計(jì)劃的實(shí)施。

電視在“Intel Inside”計(jì)劃中發(fā)揮了重要作用，英特爾設(shè)計(jì)了一個(gè)4音調(diào)旋律作為廣告曲在廣告結(jié)尾時(shí)體現(xiàn)，播放廣告曲的同時(shí)顯示“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的傳播，“Intel Inside”標(biāo)識(shí)及電視廣告結(jié)尾的4音旋律等執(zhí)行性品牌資產(chǎn)已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者在看到標(biāo)識(shí)、聽(tīng)到音樂(lè)的時(shí)候就能立刻聯(lián)想到Intel 。

自“Intel Inside”90年代初期發(fā)動(dòng)以來(lái)，Intel的品牌傳播戰(zhàn)略保持了高度的一致性，在邁迪看來(lái)，這也是Intel品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)镮ntel在How這個(gè)層面其實(shí)一直在變化，不斷推出不同形式的廣告，但是Who與What這兩個(gè)層面，即廣告要針對(duì)的目標(biāo)用戶(終端用戶)、品牌要傳遞的核心價(jià)值(最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù))，一直沒(méi)有改變。這一明智的做法幫助Intel繞過(guò)了品牌建設(shè)過(guò)程中的死亡陷阱，因?yàn)镠ow不斷改變，而Who與What也不斷變化其實(shí)非常危險(xiǎn)，這將導(dǎo)致長(zhǎng)期的傳播資源不僅會(huì)被浪費(fèi)，而且給消費(fèi)者留下混亂的信息，導(dǎo)致品牌定位的不明確，也無(wú)法建立起堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)。

品牌戰(zhàn)略隨需而變

Intel的品牌戰(zhàn)略一直在與時(shí)俱進(jìn)，至今依舊沒(méi)有停止。隨著市場(chǎng)高速變化，Intel敏銳的意識(shí)到，單純以技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，因此Intel不再把自己定位為芯片公司，未來(lái)從研發(fā)、制造到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都將圍繞平臺(tái)型解決方案展開(kāi)。而試圖將Intel從單純的產(chǎn)品型公司向平臺(tái)型公司演變，換標(biāo)就是其中非常重要的一步，因?yàn)椤癐ntel Inside”標(biāo)識(shí)主要是面向芯片市場(chǎng)，而新的戰(zhàn)略需要跨越不同的市場(chǎng)，所以繼續(xù)執(zhí)行“Intel Inside”標(biāo)志，就顯得不合時(shí)宜。所以需要能夠體現(xiàn)英特爾未來(lái)策略內(nèi)涵的標(biāo)識(shí)，來(lái)徹底改變“CPU廠商”的大眾印象，塑造“芯片平臺(tái)”的品牌形象。

因此在2006年，Intel在全球統(tǒng)一發(fā)布了全新品牌標(biāo)識(shí)及宣傳語(yǔ)，并為這次換標(biāo)投入20億美元，在全球范圍內(nèi)推動(dòng)聲勢(shì)浩大的傳播活動(dòng)來(lái)支持品牌戰(zhàn)略的落地，標(biāo)識(shí)更換代表Intel全面從一家產(chǎn)品型的公司走向了平臺(tái)型的公司。

自上而下的品牌實(shí)施

在Intel品牌發(fā)展歷程中，有一些成功的因素很容易被識(shí)別，正如本文前面提到的若干原則，但是在這些故事后面，邁迪認(rèn)為有一個(gè)關(guān)于Intel品牌化歷程的關(guān)鍵因素可能會(huì)被忽視，或者不容易察覺(jué)，那就是“自上而下的品牌實(shí)施”。

在Intel推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的初期，企業(yè)遭遇了來(lái)自內(nèi)部及外部的反對(duì)力量，但以CEO格魯夫?yàn)槭椎念I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定不移的支持這一戰(zhàn)略，并成為驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的的最終支持力量。因?yàn)樵贗ntel領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，品牌及品牌資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)期盈利的基礎(chǔ)，因此將品牌與企業(yè)戰(zhàn)略匹配非常關(guān)鍵，只有在組織高層領(lǐng)導(dǎo)者的嚴(yán)格監(jiān)管與推動(dòng)下，品牌戰(zhàn)略才得以實(shí)現(xiàn)。

從Intel品牌化故事中可以得到啟示，特別是對(duì)于B2B企業(yè)，品牌化永遠(yuǎn)應(yīng)該從高層開(kāi)始，要想品牌戰(zhàn)略取得成功，僅僅任命一個(gè)品牌經(jīng)理，在公司內(nèi)部推動(dòng)短期性的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)锽2B企業(yè)很容易忽視品牌的力量，而把重心轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)掘與強(qiáng)化，而品牌化過(guò)程中，企業(yè)最初的品牌構(gòu)想很容易被若干力量的影響甩出既定軌道，而最終宣告失敗。所以組織的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于品牌化的自上而下的支持，才能夠確保因?yàn)槠放频呐Χ咽聵I(yè)帶入追求長(zhǎng)期成功的軌道。正如克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中強(qiáng)調(diào)的：戰(zhàn)略包含的一切都很簡(jiǎn)單，但這并不意味著一切都很容易；“為了堅(jiān)定地實(shí)行到底，為了貫徹計(jì)劃，為了不被數(shù)以千計(jì)的牽制和干擾甩出軌道，就需要性格的偉力，連同頭腦的清澈和精神的堅(jiān)毅?！倍@種性格的偉力以及堅(jiān)毅，只能來(lái)源于組織高層，這種力量使得品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，最終綻放美麗的花朵并收獲豐碩的果實(shí)！

Intel的啟示，B2B公司同樣能夠打造強(qiáng)勢(shì)品牌！

從Intel英特爾的巨大成功可以看到，品牌并不僅是大眾消費(fèi)行業(yè)的專利，B2B公司同樣也能打造強(qiáng)勢(shì)的品牌。而一些基本的、普遍的品牌管理原則適用于不同的行業(yè)、可以運(yùn)用到不同的領(lǐng)域。在邁迪品牌咨詢公司看來(lái)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程并不存在所謂的一招斃命的絕殺技，而是基于一些基本的邏輯：品牌戰(zhàn)略依附于公司戰(zhàn)略(不存在獨(dú)立于公司戰(zhàn)略之外的品牌戰(zhàn)略，除非是以打造或者重塑品牌作為公司戰(zhàn)略的起點(diǎn)，就像一些奢侈品行業(yè)的品牌管理一樣)、清晰的品牌定位(對(duì)真正的核心用戶人群的洞察、挖掘并提煉出品牌核心價(jià)值)、品牌戰(zhàn)略路徑規(guī)劃好后的堅(jiān)定、一致、長(zhǎng)期的傳播、組織高層堅(jiān)定不移的支持，這些最基本的原則構(gòu)成了整個(gè)品牌大廈的地基，正因?yàn)橛辛诉@些原則整個(gè)大廈地基才無(wú)比堅(jiān)實(shí)。

關(guān)于邁迪

邁迪品牌咨詢公司成立于2000年，是中國(guó)第一間由職業(yè)品牌經(jīng)理人創(chuàng)辦的專業(yè)品牌咨詢公司。主要成員由來(lái)自寶潔、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司的專業(yè)品牌管理人員組成。邁迪“專注且只專注于”品牌領(lǐng)域，提供品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌營(yíng)銷咨詢、品牌管理咨詢、品牌管理培訓(xùn)等方面的服務(wù)，涵蓋消費(fèi)品品牌，工業(yè)品品牌，服務(wù)業(yè)品牌等領(lǐng)域，邁迪的使命是“在中國(guó)市場(chǎng)打造5個(gè)品牌進(jìn)入世界品牌百?gòu)?qiáng)榜"。歡迎訪問(wèn)邁迪網(wǎng)站或致電我們：4007 200 518。

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