2010年12月08日 10:42鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

作者：汪德宏(邁迪品牌咨詢創(chuàng)始人)

11月18日夜晚，央視廣告招標落幕，“廣告大款排行榜”重新發(fā)榜，新一輪的品牌大戰(zhàn)在奧運前夕開打……所有這些都被一句美好的口號籠罩著——“相信品牌的力量”。

一直以來，“品牌”這個詞只能屬于那些大企業(yè)、國際企業(yè)和行業(yè)的領導性企業(yè)，而對中小企業(yè)而言很多時候品牌只能成為一種奢望，因為所有與品牌有關的現(xiàn)象(廣告、贊助、明星等等)都與花錢、乃至于“大手筆”花錢聯(lián)系在一起的，所以很多時候?qū)τ谥行∑髽I(yè)而言，不由得心生疑問——可以相信品牌嗎？更多的時候，企業(yè)對于品牌是有心無力——經(jīng)費太少、名氣太小、時機太早、人員難找……但毋庸置疑的是品牌在不同行業(yè)、不同市場的重要性日益提升。

以牙膏行業(yè)為例，以佳潔士、高露潔為代表的國際品牌占據(jù)了市場份額的50%以上，行業(yè)前10位的品牌的份額已經(jīng)超過80%，這就意味著國內(nèi)還有近千家中小企業(yè)在分食牙膏市場中剩下的20%的市場空間。這大量的中小企業(yè)處在行業(yè)的弱勢地位，除了靠超低價位維持局部市場外，企業(yè)迫切需要的讓自己的品牌形成差異，并在市場中占據(jù)一席之地。脫穎而出的如云南白藥牙膏，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸，在短短的3年內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)牙膏高端市場的地位。但有更多的中小企業(yè)尚處在被動和掙扎的狀態(tài)，譬如說芳草牙膏，這個當年國內(nèi)牙膏行業(yè)的明星，如今不但落到歷史的地點，甚至還有被市場徹底邊緣化的危險，從當年的“大企業(yè)”到如今的“小企業(yè)”可謂得失全在“品牌”之間。

在國內(nèi)市場的不同行業(yè)的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，競爭是越來越充分，靠單一手段獲取市場“爆發(fā)性增長”的機會越來越少，不管是低價競爭、還是渠道拓展、抑或是“跑馬圈地”，成熟的企業(yè)可能占盡優(yōu)勢，新興的企業(yè)很難追求偏安一隅。在這種環(huán)境下，所有的企業(yè)都高舉著兩只手，左手是“創(chuàng)新”，右手是“品牌”。而進入國際市場的企業(yè)，尤其是大量外貿(mào)型和代工型企業(yè)，面臨著價格和質(zhì)量要求的雙重擠壓，迫切需要從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型時，品牌又成為企業(yè)提升溢價能力和掌控自己市場命運的關鍵。

很顯然，這里我們討論的企業(yè)既不是以娃哈哈、納愛斯為代表的行業(yè)領導，也不是以海爾、聯(lián)想為代表的國際化企業(yè)，而是大量的分布在不同行業(yè)的、尚未進入行業(yè)主導地位的企業(yè)和品牌，他們可能規(guī)模不大但正在高速成長、可能在一些不被關注的行業(yè)里默默地擔任“隱性冠軍”抑或是隱性亞軍、可能在局部市場雄踞并雄心勃勃地放眼更大的區(qū)域乃至全國、也可能還在創(chuàng)業(yè)積累的初期蓄勢待發(fā)、甚至可能在偏遠的被很多大企業(yè)忽略的二、三線市場……總之，他們有成長的愿望。

雖然對于品牌創(chuàng)建和品牌管理有如此迫切的需要，但是我國中小企業(yè)真正推進品牌建設的比例卻低得驚人！根據(jù)“邁迪品牌管理研究院”和BrandQQ.com剛剛發(fā)布的國內(nèi)第一部《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明，年銷售額低于5億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃，雖然有90%的企業(yè)都認為品牌對于自己的行業(yè)競爭很重要！

有一個不容忽視的事實是：目前做品牌的資源壓倒性地向大企業(yè)傾斜了！這里既包括政府的資源(如政策)、行業(yè)的資源(如協(xié)會、名牌)、也包括商業(yè)化的資源(如媒體、咨詢機構)、毫無疑問還包括品牌管理的人才資源。中小企業(yè)只有愿望，沒有對等的資源做品牌。于是，品牌成了中小企業(yè)的奢侈品，就像很多企業(yè)參觀央視廣告招標會的心情一樣，只能當成劉姥姥的“大觀園”，不能當成自家的“菜園子”。

如何讓品牌從中小企業(yè)的奢侈品變成必需品呢？媒體宣傳有了、企業(yè)培訓有了、政府補貼也有了，那么還缺什么呢？我認為有兩個關鍵點：

首先，要降低中小企業(yè)管理品牌的成本。我曾經(jīng)接觸過很多中小企業(yè)的企業(yè)主，有些甚至剛剛創(chuàng)業(yè)，他們無一例外地關注品牌，也迫切希望引入專業(yè)品牌方法來幫助企業(yè)的品牌建設。當他們聽說聘請一個職業(yè)品牌經(jīng)理動輒需要幾十萬的年薪，馬上話鋒一轉(zhuǎn)；轉(zhuǎn)向一些咨詢公司，又聽說一個咨詢項目從立項到交付成果少則2-3個月，多則半年，還花費不菲，馬上也偃旗息鼓了。顯然，資金、時間都成了顧慮。

要降低中小企業(yè)品牌管理的門檻，我們需要拋棄傳統(tǒng)的圍繞大企業(yè)的品牌管理組織模式——找團隊、建部門、做咨詢等，轉(zhuǎn)而尋求更低成本、更靈活的方法。我有個朋友創(chuàng)辦了一家戶外運動品牌，這個行業(yè)雖然不大但對品牌的要求很高。所以，他除了親自跑市場外，還經(jīng)常與國內(nèi)、國外大品牌的品牌經(jīng)理和市場總監(jiān)們保持密切的交流，每次都向?qū)Ψ綄で笠恍┳约浩髽I(yè)可以套用的品牌管理工具，并且親自實踐；幾年過去了，他的企業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)小有基礎的戶外品牌，但時至今日他也沒有專門的品牌經(jīng)理和品牌部門。在這里，顯然企業(yè)的總經(jīng)理扮演了自己品牌的品牌經(jīng)理的角色，并且身體力行地推進品牌管理的工作，而成本控制得非常低。

其次，要簡化品牌管理的內(nèi)容，解決生意問題。追求品牌管理的系統(tǒng)性是大企業(yè)品牌管理模式中一貫的追求，但是這樣完整的系統(tǒng)不能生硬照搬到中小企業(yè)，否則會出現(xiàn)消化不良，甚至會淪為“花架式”。甘肅武威金希望是一家小型飼料企業(yè)，年銷售規(guī)模幾百萬，但面對的競爭對手卻是新希望、正大這樣的重量級企業(yè)，很顯然品牌的競爭不是一個數(shù)量級。當被問及企業(yè)的品牌最需要解決什么的時候，金希望的老總迫切地說：“我需要一個響亮的口號！”，道理其實也很簡單，飼料行業(yè)都是面向農(nóng)村市場，品牌最主要的展示形式除了產(chǎn)品就是“刷墻”(或者專業(yè)點說叫“墻體廣告”)，整個飼料行業(yè)都知道新希望飼料的“養(yǎng)豬希望富，希望來幫助”是最賣貨的。品牌對這樣一個小飼料企業(yè)而言首要的就是名字和“口號”，這個時候顯然不必要把所謂的品牌系統(tǒng)強加給企業(yè)。

對于中小企業(yè)而言，品牌管理的針對性要明顯優(yōu)先于系統(tǒng)性。根據(jù)企業(yè)的生意需要選擇品牌管理的重點，進行“短平快”的突破，通過“砌墻”的模式逐漸豐富品牌管理的內(nèi)容，而不是追求一步到位。

上述兩個舉措，就像把一輛豪華的奔馳車，去除奢侈的配置、減少復雜的電子控制和儀表、并根據(jù)基本的駕車需要減少車身所有的輜重配備……最后變成一輛只有基本配置、油耗低、價格超低的QQ小車。讓奔馳車依舊服務于在金字塔頂端的少數(shù)高端客戶，讓改造后的QQ承擔著普及的任務，服務于金字塔下方的絕大多數(shù)。

既然汽車已經(jīng)做到了，為什么品牌做不到呢？

中小企業(yè)，可以相信品牌的力量！

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邁迪品牌咨詢公司成立于2000年，是中國第一間由職業(yè)品牌經(jīng)理人創(chuàng)辦的專業(yè)品牌咨詢公司。主要成員由來自寶潔、可口可樂等跨國公司的專業(yè)品牌管理人員組成。邁迪“專注且只專注于”品牌領域，提供品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌營銷咨詢、品牌管理咨詢、品牌管理培訓等方面的服務，涵蓋消費品品牌，工業(yè)品品牌，服務業(yè)品牌等領域，邁迪的使命是“在中國市場打造5個品牌進入世界品牌百強榜"。歡迎訪問邁迪網(wǎng)站或致電我們：4007 200 518。

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